文｜深响 郭瑞灵

从去年下半年开始，明星直播带货就少不了要和“翻车”这一代名词相联。

从刘晓庆带货翡翠被质疑，到“潘嘎之交”被讽刺成为一种带货，大众对明星直播的信任度逐步降低，直播间里的明星们也在批评声中逐渐降温。

但如今，这一情况似乎有了明显变化。

不少明星大有杀个”回马枪“的趋势，抖音上，舒畅、娄艺潇等都开启了直播间的个人首秀，贾乃亮、华少、黄圣依也重新在直播间活跃了起来。明星带货也不再是销量惨淡被群嘲的局面，根据新抖数据，舒畅第一场抖音直播GMV就达到了4000万，贾乃亮抖音个人直播更是直接破亿。而在抖音818期间，贾乃亮共带货2.41亿位列抖音明星带货榜第2、舒畅则以6457万的成绩排第8。

从“被群嘲”再到“可圈可点”，不得不说，明星直播带货又来到了一个新阶段。

明星“杀回”直播间

明星与直播带货的缘分要追溯到2019年了。彼时，在电商直播领域发展如火如荼的淘宝电商，为了提升平台的知名度特意推出“启明星计划”，邀请王祖蓝、李湘、张俪等22位明星首次参与了淘宝直播。此举揭开了明星直播带货的序幕，同时淘宝直播也来到了一个里程碑的阶段。

根据阿里巴巴财报数据，2019年淘宝直播GMV突破2000亿，创下了连续三年超过150%的增速。在流量红利几乎见顶的年代，能拉动千亿生意的小小直播间很难不让人眼红。

无论是行业发展还是外部大环境，电商直播都迎来了最合适的发展机遇。而紧接着，2020年的疫情又将其猛推一步站上了风口。

淘宝继续加码，抖音、快手纷纷宣布加入，自带号召力的明星成为了平台引流和比拼的筹码。与此同时，品牌也将明星视为引流和沉淀一部分潜客的利器。沾上“明星推荐”的光让明星背书，再加上借助直播带货这一方式直接缩短了转化链路，找明星带货在获客成本攀升的今天，看起来要比单纯找明星做代言宣推的性价比高。

而对明星自身来说，直播带货也照样是一门稳赚不赔的生意。特别是去年在疫情之下不少明星的工作停摆，日常行程也被困住，此时做直播反而成为了“救急”的工作，既能够维持自身热度，又能够赚得收入。

平台、品牌和明星三方一拍即合，构成了明星频繁空降直播间的繁荣景象。据天猫官方数据，2020年618期间共有超300位登陆淘宝直播，抖音快手两个平台也纷纷邀约明星直播带货，阿里巴巴集团副总裁家洛甚至曾表示2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

一时间明星成为了直播间的标配，连薇娅也调侃到“明星的终极归宿是带货”。

但行业过热，势必随之会产生问题和乱象，带货不看台本、不了解产品等“翻车”事故也因此出现。

如今一年多发展后，直播带货行业大洗牌来到了2.0阶段。

大浪淘沙后，朱梓骁、林依轮等真正做好准备长期做直播带货的明星留了下来，抱着“跑通告、赚外快”心思的明星大多一轮游之后就不再出现在直播带货领域。

平台、品牌、明星的心态也回归冷静，与以往有了很大的不同。平台已不是要依靠明星来打响知名度的阶段，提高平台直播带货生态的纵深能力成为当下关键。品牌自播走向台前，腰部主播、垂类主播逐步成为了强化平台直播带货话语权的根基。曾提高平台声量的明星，则演变为平台直播带货生态的一部分，起到丰富平台生态多样性的作用。

同时对品牌来说，在过分追捧明星主播后，也来到了重新审视、理性看待明星带货能力的新阶段。品牌并未完全离开明星，而是试图在明星效应与销量之间找到一个平衡点。为此更愿意为直播带货做出转变的明星也就走到了台前，成为明星直播带货风潮再次兴起后的领军人物。

在新的阶段，明星直播带货的新入局者呈现了不同的面貌。曾在苏宁直播间带货的贾乃亮，开始以个人身份在抖音直播带货；黄圣依则作为星推官在抖音开启了直播，舒畅、娄艺潇等明星也都和其他普通的主播一样。

行业的发展并没有逆转，在经历洗礼之后，新入局者、重新加码的明星们也有了些许不同之处。

更专业、敬业的明星主播们

明星重回直播间，带货的形式和玩法与之前相比有了很大不同，其中最明显的一点就是更“敬业”。

明星刚刚入局直播，不熟悉流程、不懂推荐是常事。并且大多数明星也都抱着只是来“站台”的想法，提前拿好了坑位费，并不关心实际销量如何。例如去年某位明星直播带货某品牌茶具但销量并未达到品牌预期，品牌方找到其所属的MCN机构协商，但MCN表示从始至终就没有承诺过销售金额。

而现在，明星带货相当卖力，为了GMV不惜拉长直播时长，甚至能够做到每周定时开播，俨然一副专业主播的模样。

舒畅就曾在首次抖音直播带货时，从早上10点一直播到了晚上11点，最后连网友不忍心劝其“要爱惜身体”。田亮的直播带货时长也直接逼近10小时，期间流利地介绍产品并直言“假一赔三”。相比较以往草草直播几小时就收场的不走心态度来说，现在的明星明显更关注GMV，也更愿意多投入些精力做好这份工作。

当然，明星之所以如此表现也在于行业的变化——坑位费降低，甚至有些品牌直播采取了纯佣金的方式。中新经纬曾报道，部分明星的坑位费一年之内狂降了十几万，淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金则在20%。

与此同时，为了应对“卖不出货”、“刷单”的现象，不少品牌还提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。比如开播15天后，若真实销量低于目标销量20%，对商家免去全部坑位费等等。

商业模式变了，明星也不得不开始重视直播带货的专业度，其背后的团队也越发正规化。

术业有专攻，明星的经纪团队未必擅长选品、销售等关乎直播带货效果的环节，所以大部分想要长期做直播带货的明星如今都选择了签约MCN。

比如2020年就涉足直播带货的贾乃亮，曾是以苏宁直播联合主理人的身份担任“主播”的角色，而现在其直播事务由MCN机构遥望网络负责。从遥望网络官网介绍来看，其合作明星超过20个，包括王祖蓝、张予曦、张柏芝、王耀庆、颖儿、沈涛、辰亦儒、贾乃亮等等。

此外，还有李佳航是同胡海泉成立的聚匠星辰合作；愿景娱乐曾独家签约了朱梓骁，而朱梓骁在今年618时就已卖出了超6000万的好成绩。

走专业主播路线，明星们也必然是放下了身段。

向专业主播看齐，明星噱头、粉丝光环已不再是卖货的关键，而是转向直播带货的本质“以货带人、靠内容带人”。

贾乃亮近期的直播，就与为苏宁直播带货时，献上唱歌、跳舞、开瓶盖等真人秀式表演明显不同。他像更多专业主播一样将关注点聚焦在了商品上，同时也玩起了个品牌方“打配合”的玩法：把品牌请到直播间来，上演当场砍价的戏码。每个产品上架前贾乃亮都会用各种段子和品牌主杀“讨价还价”，以此来展现商品的“物美价廉”。

此外与以往主打低价策略不同，因为明星在直播带货的生态中的话语权降低，再加上各大品牌早已开启了自播，并且有意识严格把控商品价格，明星并不像以往那样总是靠着“超低价”噱头卖货，而是主打套盒和赠品策略。

这一变化在贾乃亮直播间也体现得十分明显。在为韩束带货时，该品牌上架的黑金自组套盒有3件正装，其余43件全是赠品；天气丹6件套礼盒，赠品达到了35件。

不得不承认，明星重返直播间后，确实比之前“走穴”式直播相比有了更多要长期做、正规做的味道。当然，依然还会有部分明星因为直播带货被质疑，但整体来看，直播间里的明星形象比去年已经提升很多，常态化和长周期的直播已经在为这些明星积累用户信任度和粘性。

而这些明星也可以借助自己粉丝基数高的特质，开一个好头，向职业主播进军。这也是明星直播带货整体“去粗取精”发展的一个标志，明星向专业主播靠拢已不只是未来趋势，而是当下必需。