编者按：微信公众号“石榴婆报告”是微信公众号界的明星号，于2013年入驻微信公众平台，定位欧美时尚和娱乐圈。至今，该微信公众号的头条推送文章阅读量基本在 10 万以上。

本文是微信公号“插坐学院”对石榴婆报告联合创始人张玮的专访，当下，在众多微信公号都面临打开率不足5%的情况时，或许石榴婆报告的经验值得我们学习；如果你打心底重视用户体验，这篇文章值得借鉴。

张玮：网名“馒头大师”，微信公众号“石榴婆报告”的联合创始人，该公众号运营者程艳的丈夫，毕业于复旦大学文科基地班，现任上海市委机关报《解放日报》和报社新媒体产品“上海观察”的运营、技术中心总监，采访过三届奥运会、两届世界杯。

“石榴婆”程艳：毕业于复旦大学新闻系，曾是上海《新民晚报》经济部记者，《新闻晨报》国际新闻部的编辑、记者，独立采访过三届美国大选、两届法国大选和一届英国大选。

1、“石榴婆报告”的内容定位

小米：在正式采访之前，我想和你确认一个问题，每次关于“石榴婆报告”的采访对象都是你，石榴婆到底真实存在吗?

张玮：好吧，问这个问题的人好像越来越多了……因为石榴婆总是谢绝参加各种活动，以及很少接受采访，新榜的徐达内一直开玩笑说石榴婆是我虚构出来的，很多人让我证明石榴婆这个人真实地存在于世界上。

上次也是在你们插坐学院讲课，我放了一张石榴婆的照片，我想着这总可以证明了吧。结果他们说还是没有办法证明，我无法证明照片中这个人和我的关系，万一是去请了个模特呢?

小米：能不能给读者讲一下，你和石榴婆的爱情故事?

张玮：我们都毕业于复旦大学，在大学里是同一届的，但在学校里我们并不认识。毕业后，我进了上海当时的解放日报报业集团，她以那届笔试第一名的成绩考进了上海的文新报业集团(当时上海就两家报业集团)。

后来我们在一次同学聚会上认识的。第一次见面，最初她觉得我比较胖，其实当时我觉得她挺胖的(笑)。

小米：当时为什么取名“石榴婆报告”?

张玮：这个名字我记得好像是我起的，意思是比八婆还要八婆，十六婆，她也比较喜欢吃石榴，就叫“石榴婆报告”了。“石榴婆”是“十六婆”谐音，意寓娱乐八卦。这个名字看起来很怪，但人家一下子就记住了。

小米：当初是如何给自己进行定位的?

张玮：婆婆自己比较喜欢看好莱坞的明星与八卦，她原先在《新闻晨报》做过一个版面，那个版面主要是写好莱坞娱乐八卦的，当时婆婆也很 enjoy 这个编辑生活，然后每天要看很多国外娱乐八卦网站。

后来这个版面因为各种原因停了，停了以后感觉这些资源放着也是放着，本来每天也要去浏览这些网站，所以干脆就开始做了一个博客，叫“石榴婆报告”。所以“石榴婆报告”从博客开始，定位就是欧美好莱坞的娱乐八卦。

小米：你们的选题一般怎么确定?

张玮：以前一个人写的时候，都是她自己一个人定，现在有时会和助理一起讨论。

小米：文章中，那么多的漂亮图片、有趣的动图都是在哪里找的呢?

张玮：主要是通过国外网站去看、去整理、去归纳。

文章里的图片真的是成千上万的从海外网站上去找的，每天要浏览两三千张。当时也有人说石榴婆有什么了不起，都是国外网站上搬过来的，确实是这样，但问题就是在于千千万万的图片，如果让你自己去翻的话，可能就会眼花了。

“石榴婆报告”的作用在于把这些图片归纳起来，以一个个主题的方式呈现在读者的面前。当然关于使用图片也有版权的问题，我们现在已通过各种正规渠道，购买了图片的版权。

2、运营与读者增长

小米：“石榴婆报告”的种子用户来源是哪里呢?除了依靠内容吸引粉丝外，还使用了哪些推广方式?

张玮：我们从不用“粉丝”这个词，我们还是习惯使用“读者”。最初的读者来自于博客，一个星期从博客带过来 3000 个读者。“石榴婆报告”从 2013 年开始做，没有做过任何一次推广，完全靠内容一点点增长起来的。

小米：“石榴婆报告”的读者转化率很高，我想问一下，在维护和读者关系方面，有什么经验分享?

张玮：说到底，还是“将心比心”吧。其实这个方式也没有什么特别的，就是尊重读者，理解读者。比如后台多互动，多回复，能回复的尽量都回复，而且后台全是婆婆本人回复，因为那些都是读者发自内心的话。

有时她出差，我会偶尔帮忙回一两条，但现在不了。一方面因为我自己也很忙，另一方面更重要的是，因为很多后台留言，都是读者对她说的各种心里话，还有各种秘密，读者很信任她，所以我相信她们的心里话不想被除了石榴婆之外的人看到。

早期，婆婆还在微信公号开设过“微讨论”“微嘉宾”“微课堂”“婆婆二选一”栏目，针对女性读者关心的工作生活问题开展讨论，帮忙解答她们在工作生活上遇到的各种困惑。

现在，婆婆会不定期组织读者来稿，促进自己和读者之间的交流。比如最近两期读者来稿：《我有一双和别人不一样的小白鞋》、《我在世界各地淘到的vintage宝贝》。

此外，婆婆还在公众号上分享自己和家人的旅游见闻。有一次我出差，在安检那边排队，有个女生在我旁边晃悠了半天，最后她实在忍不住上来对我说：

“不好意思，对不起，你是不是馒头大师?“我说是啊。她很开心，说“我一开始不敢确定是你，但是我看你背的双肩包，婆婆上个月刚刚晒过，在法国给你买的。”

小米：这些读者，在属性上有哪些有趣的数据?

张玮：数据上可能相对来说，有意思的有几个。

第一，接近 89.52% 的读者都是女性。上海的读者占到了 17% 左右，接下来是北京。她是四川人，我们原来以为可能四川、成都的读者会多一些，现在看来是北上广的读者最多。

第二，用 iPhone 的数量是 73.64%。

第三，每天的阅读数，从我们睡觉到第二天起来的时候会增加一段，后台很多留言说自己是时差党，英国和美国留学生看得多，他们会在那个时间看。

小米：如果让你用 3 个词形容“石榴婆报告”的用户特征，你会想到哪 3 个词?

张玮：信任，这个是石榴婆一直坚持更新下去的最大动力。

真诚，很多后台留言都很可爱，真诚到让石榴婆看哭好几次。

积极向上，他们有积极乐观的生活态度，都想追求高品质的生活，并愿意为之付出相应的努力。

3、大牌广告商的青睐

小米：关于广告选择方面，石榴婆推荐的产品读者一般都特别认可，请问这是怎么保证的?

张玮：怎么保证质量，简单来说就是两个字：舍得，要舍得不做。“石榴婆报告”严格选择广告客户，每天回绝的商家大大多于达成合作的商家。

石榴婆把读者体验摆首位。可能会影响品味或者影响读者体验的广告，或者说会给读者带来伤害的广告，哪怕价格开得再高，我们就是不做。

石榴婆主要会选择比较知名的品牌进行推广。品牌的价格和推广费用不是决定性因素，她推广的既有百万豪车和珠宝，也有大众化的品牌，但关键还是品牌的历史和美誉度，以及是否真得好。

所有有争议的产品(或服务)都不做，P2P这种就更不用说了，吃不准信誉的海淘平台都不做，因为怕有假货，最终受伤害的是读者。

小米：在广告和读者体验这一块如何做平衡?

张玮：首先，每个标题上面一定要写“推广”二字。因为我们觉得，你要做广告，事先必须让读者知道你做的是广告，而不是“打闷包”，先骗你点进来再说。

广告和内容资讯严格分离。这是很重要的一点，在每个广告标题上坚持写“推广”二字，应该是“石榴婆报告”开拓出来的特色。

其次，用心做推广的内容。我举两个例子，我个人喜欢一个号“六神磊磊读金庸”，这个号我挺佩服的，因为一个写金庸的号都能够接广告，而且你看他文末的评论“看到磊磊的广告我就放心了”。

这样离钱远的内容他都能这样来打广告，你说还有什么内容可打不了广告?人家的内容是用心来写的嘛。

另一个号“三表龙门阵”。他的是视频，说实话那也是我比较喜欢的一个形式，可以直接贴片，比如，“找工作就上XX网”这样的，接着他可以做自己想做的内容，这种方式我觉得挺好的。

作为石榴婆，如果真要说有什么诀窍的话，就是在写广告文案的时候，会换位思考，读者想看什么，讨厌什么，怎么样的起承转合可以减少读者对广告的反感，这都是婆婆用心琢磨的事情。

广告最好是让读者有所得，而不是纯粹是广告，有时候，石榴婆写广告的时间要比写正文的时间还长。说句实话，任何广告，只要你打广告，都会影响体验，没有反感是不可能的，要思考怎么把这不良的体验减少到最小。并让读者在付出看你广告的时间成本后，觉得有所得。

小米：“石榴婆报告”吸引了很多国外知名品牌，在广告投放方面，你们如何做到受大牌广告商亲睐?

张玮：首先，石榴婆的内容自动筛选出了精准消费者，提供了其广告投放者与消费者之间的直达渠道。推广文案将品牌与欧美明星相联系，将对于明星的追捧转移到时尚品牌，反之，又通过明星提升对于品牌价值的认知。

其次，广告效果良好。在中国国内具有较强权威性的第三方数据采集监测服务商“新榜”的样本库中，“石榴婆报告”在 2015 年共获取 3468 万多的阅读量，收获 17 万多点赞，传播力超过 99.1% 的样本库公众号。2015年，“石榴婆报告”在 LADDYMAX 的“最具广告价值时尚公众号”榜单上排第一。

除了阅读数，有些直接是 CPS(Cost Per Sale：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)，我们其实很希望有 CPS，因为换位思考嘛，找我们投广告的公关和市场，也需要对他们老板有交代。效果好，才会有下一次。

有一家品牌做过一次，当天这款品牌从我们这里卖出去了 100 多万。另一家网站找了石榴婆做了几次推广之后，他们小组专门寄来一张贺卡，上面写：“婆婆，谢谢你!是因为你，我们小组在公司的地位都提高了”。

碰到这种事，我们就会很开心，因为读者满意，甲方满意，大家三赢。

4、传统媒体转型新媒体

小米：石榴婆曾在传统媒体工作，我看很多传统媒体从业者都开始转型，为什么要转型?

张玮：在我看来有两点吧。一个是收入的缺失，一个是成就感或存在感的缺失。具体就不展开了。

小米：传统媒体的人去做自媒体有什么优势吗?

张玮：有。第一个是基本功。因为传统媒体人很多出自高校的新闻系、中文系，他们从读书到工作，经历了取标题，设计文章架构，段落、逻辑等方面的训练，包括减少错别字也是基本功。

第二是专业敏感性。受过专业训练，相对来说——只是相对——比一般从业者更能体会读者的需求，知道哪个题材会火，哪个题材会受关心，哪个角度切入会好。

第三个是内容的持续生产能力。他们有这样的经历和经验，习惯于每天写稿、编稿，所以一旦面临内容需要持续生产，他们比一般人更有心理准备，更有经验和耐力。

但是，传统媒体人赖以生存的优势，有时候也会变成劣势。

小米：劣势主要是什么呢?

张玮：受过训练，学校教的，到报社实践的，文章要倒金字塔式，上来 5 个 W，标题是受报纸的限制，不能太长，要严谨，这些东西，在更强调个性和自由的自媒体运作上，未必是正面的经验。

还有，感觉有些传统媒体人还是喜欢端着一点，有点放不下架子。

小米：对于自媒体，最重要的就是内容，如何源源不断地输出优质的内容?

张玮：关于内容持续生产方面，不少自媒体都会碰到这个问题。我想无非也就几个办法吧。

第一、团队化

婆婆在 2015 年 5 月份招了第一个助理，2013 年开始做“石榴婆报告”。在这之前，都是她一个人写。

当时我们报社在辛庄，她住杨浦，每天上下班要斜穿整个上海市，每天路上往返最快 3 个小时。那时候我们小孩还小，每天上班，陪孩子，还要写报社的稿件。然后回家后写“石榴婆报告”。有时候回过头来想，那个时候是怎么经历过来的，完全无法想象。

2015 年 1 月份，开了次家庭会议，石榴婆辞职，全身心做微信。其实以前石榴婆纯粹是兴趣，一天可以推 3 条，一条也就十几张图片，几句话就可以了。后来关注的人越来越多，她不想辜负大家信任，所以一条微信要配五六十张图片，做到凌晨 2、3 点是家常便饭。

我曾专门写过一篇文章，提出一个“蜕壳”的概念，讨论自媒体如何要避免一步步加重自己负担，最终又演变成传统媒体的话题。但换一个角度看，传统媒体现在这个架构和流程机制，毕竟也是百年来不断淘汰和优化出来的内容生产机制，只不过放到现在互联网环境下，无论架构还是成本，可以变得非常轻。

第二、跟热点

热点该跟还得跟。世界是不断变化的，你跟着变化的热点走，才每天能有新东西。

第三、和人的性格有关

我是处女座，她不是。但她有时候做事比我还要认真。我们都认同一个理念：做一件事情就认认真真地去做，不然就不要去做。

她也会抱怨累死了，但有时候到了推送时间，我问她：“已经过八点半了，怎么还没推送?”她说有一张图需要稍微调整一下，其实她自己也知道，这张图放上去，别人看不出任何区别，但她会再花 1 个小时，把这张图调整到自己满意为止。她自己心里那关过不去。

2015 年，她被品牌邀请到巴黎去参加戛纳电影节，当时看了她发回来的漫天烟花的照片，我也很感慨，有时候，一件事，你去做，而且认真做，就会有收获。

5、团队与微信未来趋势

小米：提到团队，你们选择助理的标准是什么?

张玮：第一是工作态度要好，能力差一点，只要你肯学肯干，我们可以教。

第二是英语要好，能看得懂国外的英文网站内容。因为这个跟工作性质有关系，每天需要浏览大量的英文网站。

第三是最好是女性，时尚感知度高，真心喜欢娱乐八卦。我曾对她说，我对新媒体传播很感兴趣，但对时尚实在没兴趣。有时候，和几个直男坐在一起讨论一个石榴婆女性读者的需求，自以为很有道理，我说给老婆一听，她说：“得了吧!女生哪会这么想!”

小米：现在有了自己的小团队，如何管理和沟通?

张玮：工作时面对面沟通，平时微信群沟通，大家畅所欲言。团队招人时就会明说：我们希望找到三观一致的人，做一件大家都喜欢的事。

考核方面，团队奉行的是“多劳多得，优劳多得”。

另外，我们很关心能否给团队成员进步和上升的空间。当然，有些时尚秀或 PARTY，甚至是国外出差，石榴婆都会要求带助理一起。也不能说是福利吧，而是希望大家一起快乐工作，共同成长。

小米：有人说微信将死，你怎么看?

张玮：以下是我个人观点，说微信将死没有什么错，人也会死，世界上没有不朽的事，所有的东西都会慢慢衰落，只不过“将死”是什么概念。

至少现在来看，没有任何一个苗头、任何一个产品是可以替代微信的。除非，有新的科技，新的平台，新的硬件出现，腾讯如果没有及时跟上，那么微信会被淘汰。至少目前来看，挑战微信的还不可能出现。

不管现在是怎样的，就算之后会出来什么新的平台。地球漫长46亿年历史，最终存活下来的，不是最强壮的，而是最能适应环境的物种。只要你能敏感发现，勇敢尝试，努力坚持，肯定会有回报。

互联网给我们提供了一个前所未有的好时代，不要辜负这个时代。

以上是我的个人看法。