文|时趣
8月22日，线下连锁酒馆海伦司国际控股有限公司通过港交所聆讯。早前据消息人士透露，该公司计划集资3亿美元（折合约19.5亿元人民币）。
近日，海底捞在北京三里屯开了首家Hi捞小酒馆。酒馆限时开放，下午5点到凌晨12点。在之前，湊湊也将北京的原全国首店改造成了“火锅+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了live演出。
2020年4月，国内首家星巴克酒吧在上海外滩开业，完整地引入了酒吧体验；而奈雪酒屋BlaBlaBar也几乎在同一时间开始在全国迅速扩张。
一方面，我国拥有悠久的酒类消费历史文化，酒也是中国社交礼仪中不可或缺的媒介；另一方面，近年来酒类产品的消费发展迅速，“轻饮酒”、“微醺”的理念得到更多人认同，年轻人也逐渐加入饮酒行列；再到如今，各大品牌纷纷下场开酒馆。那么，从产品消费到场景消费，在年轻人越来越爱喝酒的当下，小酒馆会是一门好生意吗？
一、酒+夜间经济，让年轻人走进小酒馆
英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。
可见酒类消费仍在快速发展，而根据CBNData消费大数据，年轻人正成为线上酒类消费主力军，90/95后的酒类消费金额比重及客单价增速均显著提升。随着生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。
除了酒类消费的快速增长，在居民消费水平提升，日间工作时间延长、工作压力加大也导致了夜间餐饮娱乐需求增长以及政策支持等多重因素驱动下，近年来夜间经济蓬勃发展。其中餐饮夜间市场交易量持续走高，根据腾讯引用城市居民消费习惯调查报告，60%的城市居民消费发生在夜间，2018年国内夜间餐饮消费同比增长47%。
而结合了酒类消费和夜间经济的“小酒馆”也正处于生意的红利期。根据弗若斯特沙利文，预计 20-25 年酒馆行业复合增速为18.8%。从竞争格局来看，我国酒馆行业高度分散，2020 年以销售额计的 CR5 仅为 2.2%。第一名海伦司市占率为 1.1%。相比海外成熟市场，我国酒馆连锁化程度和集中度仍有较大提升空间。并且随着下沉市场消费潜力不断释放，未来几年低线城市酒馆市场有望快速发展升级。
二、标准化、性价比，年轻人的社交空间
小酒馆的主要目标群体以年轻人为主，酒水消费能力偏弱，更加注重饮酒的社交氛围和聚会环境。根据网易文创调研，19-29岁群体喝酒频次低于30岁以上群体，且酒精年消费相对偏低。但同时“轻饮酒”的理念在人群中逐渐普及，越来越多的人更倾向追求微醺感而非酩酊大醉。
小酒馆的核心竞争力在于精准把握目标消费群体需求的基础上，对线下夜间社交场景的打造。其最大的标签是酒便宜、消费低，尤其适合有社交需求却又囊中羞涩的年轻人。在风格和调性上，几乎所有类型的小酒馆都在着力营造“带感”的氛围。根据研究数据显示，消费者去小酒馆的主要目的是社交需要（61.5%），其次是助兴（58.6%）和缓解压力（34.1%），另外，相较于酒的品质，72.1%的人群更看重小酒馆的氛围。
以小酒馆典型品牌「海伦司」为例，在产品上主打极致性价比的产品组合，赠饮活动力度大频次高，极易吸引到店。通过为消费者创造自由、快乐的线下空间，提高互动体验，并强化和消费者的情感连接。加上近年来加强社交媒体曝光和私域流量运营，爆款产品成功出圈。
“小酒馆模式”得益于选址优势以及运营管理上的标准化，人工和租金项占收入比重均处于较低水平，成熟单店模型优秀。整体来看，小酒馆行业增长潜力大，公司单店模型优秀，运营管理体系成熟，有望进入加速成长期。
三、”小酒馆“需要更长的发展周期和文化加持
和一般用户认知上的“小酒吧”，比如营业至深夜的娱乐场所，收取入场费，有DJ、音乐、舞池……并且部分设置最低消费，有所不同。“小酒馆”的定义为主要供应酒精饮料，食为辅的餐饮场所，收入来源主要为销售酒精饮料及小食。“小酒馆”的消费门槛低，人均消费额度也更低，就意味着其需要培养忠诚用户，以提高用户消费频次。比起“小酒吧”，“小酒馆”也就更依赖品牌方向的运作，且需要更长的发展周期和文化加持。
图片来自：广发证券发展中心
下面时有趣将以「海伦司」小酒馆为例，和大家分享一下，未来小酒馆在品牌营销领域，有哪些机会点？又有哪些“坑”需要避开？
1、品牌整体社交表现优异，用户对品牌营销卖点的认知有待加强
图片来自：时趣洞察引擎
根据时趣洞察引擎，对于「海伦司」品牌各方面的指数洞察分析可以看出，在社交平台上，社交影响力整体表现较为良好。但用户对品牌营销卖点的认知处于较低水平，品牌需要加强用户对于品牌营销卖点的教育。比如，展开品牌营销活动时，可以重点突出品牌“标签”。
2、品牌战役影响力指数表现良好，但表现存在明星差异
图片来自：时趣洞察引擎
根据时趣洞察引擎，我们分析了「海伦司」近期的5次典型品牌战役，从认知指数、好感指数、拥护指数，以及战役影响力指数上来看，品牌战役表现良好，但在好感指数方面存在较大落差，且整体战役均处于B级别、C级别，缺少A级别及以上的品牌战役。
当然时有趣也有了解到，「海伦司」前期通过校园赞助等方式，在线下渠道积累丰富的种子用户，以#helens表白瓶#为例，其实是有很多用户自发传播的部分。但未来在持续开店的情况下，品牌要想破圈，则需要突破现有种子用户，带来更大规模的品牌战役传播。
3、竞争态势上处于潜力区，品牌内容量有待提升
图片来自：时趣洞察引擎
通过时趣洞察引擎，我们对比了「海伦司」和「胡桃里」这两家，受年轻人夜间经济影响比较大的品牌，综合来看「海伦司」处于“潜力品牌”，也就是虽然整体社交平台内容量一般，但较大量的用户互动。在内容洞察上，「海伦司」的品牌、品类、口味、食材、包装能方面的内容量均高于「胡桃里」。
图片来自：时趣洞察引擎
但另一方面，通过时趣洞察引擎，进一步分析了「海伦司」的竞争格局，也是以受年轻人夜间经济影响比较大的品牌，则可以看出，对于像是海底捞、文和友这样有一定积累沉淀的餐饮品牌，海伦司的整体品牌社交内容量、品牌指数均还有较长的路要走。
参考资料：《从海伦司看小酒馆行业：高性价比的年轻社交空间，标准化助力全国扩张》