文|鹿鸣财经 苏苏

编辑|封成

如今消费零售行业的投融资笔数正在逐步上升，一些好的标的甚至会被投资机构哄抢，在获得投融资之后品牌估值也水涨船高。

前不久，墨茉点心局拿到了今日资本的新一轮融资，据媒体称，融资后的墨茉点心局的估值在15-20亿，目前仅有十几家店铺的墨茉点心局单店估值已经过亿，而它的店铺面积不过40-80坪，均摊到每平方米的估值高得吓人。

无独有偶，新式茶饮头部企业喜茶在拿到最新一轮融资过后估值已经超600亿，截止到2020年底，喜茶在中国的店铺为695家，其单店估值也接近一亿。

尽管这些零售品牌在各方面都进行了大幅度升级，甚至单店超过亿元的估值还是显得颇为不合理，这里面到底存在多少泡沫？

01 品牌讲故事，资本发红包

在中国创投环境越来越发达的今天，如果创业团队没有获得哪家机构的投资，甚至都不好意思表明自己正在创业。

随着电商消费增长速度的下降，不少公司都将目光聚焦到了零售赛道，反观这些新零售品牌便可看出，它们的开店模式大同小异。

指标更漂亮的单店模型，进驻线下大型商超，更舒适的购物体验，以及企业对数字化技术和营销渠道的利用，打通整个消费链路.....

墨茉点心局的融资案例，正巧踩中了当下投资机构对消费零售品牌的所有期待值：国潮、新兴烘焙赛道、标准化生产流程，以及居民消费升级带来的品牌机会。

针对这些消费零售品牌的估值换算方式也和以往有了很大的不同。有投资人感慨，消费品估值“已经夸张到以11月的销售额乘于十二个月，再乘以一个行业高区间的P/S（市销率）倍数来估算”的地步。此前用PS市销率换算估值大多用于亏损较为严重的互联网企业。

资本在选择投资标的的时候，会特意看中品牌的可复制能力，一个单店能不能在其他城市跑通，能不能通过融资快速做出规模，能不能立竿见影地看到各项指标的增长。

前不久拿到兰馨亚洲、小米集团和顺位资本A轮近1亿美元融资的耳饰新零售品牌ACC超级饰，联合创始人就表达了他们之后的规划，2020年计划开店500家，并且预计在2023年将开出1500家门店。

同时，各品牌的融资速率正在加快。成立于2020年6月的墨茉点心局在一年左右的时间就已经斩获了4轮融资，尽管它现在的门店数量不过十几家，并且全部都在长沙。同样备受追捧的连锁咖啡品牌Manner也在半年时间里拿到包括美团、字节跳动在内的4轮融资。

“通过资本用投入换时间、用亏损换取规模增长”这样的互联网商业逻辑在零售行业也在逐渐成立。

消费者若雨就察觉到了一个事实，她在逛街时发现，线下零售品牌的更新速度非常快，同一个位置，或许前两年是一家咖啡店，后面又是潮玩、潮牌甚至小众面包店。每隔一段时间去逛街，都能看到新的零售品牌涌现。

“这样对消费者来说挺好的，每次逛街都有新体验”若雨说。

但目前大多数零售品牌依赖的是线下商圈的优质客流，自身造血能力还有待存疑。

看起来，资本正在“揠苗助长”，助长此类品牌的扩张，甚至对于消费品牌而言，盈利竟然都不是最重要的，投资机构做大规模的目的只有一个——上市。

流血上市的奈雪就是一个典型的例子。6月30日，新式茶饮第一股“奈雪的茶”登陆港交所，奈雪上市获得了64.2万人认购，超额认购431.03倍，但没想到的是在港股上市当天即遭到破发，但上市当天即遭到破发，至今股价仍然还处于破发状态。

根据略大参考分析，这是因为奈雪发行价太高，到了二级市场后续增长乏力，钱基本都被一级市场的投资人给赚走了。

2021年1月，奈雪完成了上市之前的最后一轮C轮融资融资，当时奈雪的估值约为人民币130亿元，直到上市时发行价定为19.8港元，按照其发行价来算其市值约为340亿港元（约人民币283亿元），市值直接翻番。

有媒体做了一张奈雪成本计算图，从图中可以直观地看出，即使是到了上市这一步，算上所有成本，一杯均价高达46元的高端茶饮，除开原材料、人工、之外，每杯甚至还亏损2.84元。

图源：21财经

显然，当下投资机构赚取是上市后估值翻倍的钱，这个利润的回报率极为可观，前三轮独家投资奈雪的天图资本就一举获得超45亿元的回报，这也是为什么零售企业如此强调规模和开店率。

而上一家创造神话的，是从创立到上市仅18个月的瑞幸。

02 该降温了

被资本急速喂养起来的企业，有不少面临着上市之后增长乏力的情况，其中最典型的例子莫过于完美日记和泡泡玛特。

今年一季度，完美日记母公司逸仙店今年一季度营收14.44亿，净亏损3.19亿元，较去年一季度1.92亿元的净亏损同比扩大66.4%，其中光营销费用支出就达到了10.4亿元。

尽管逸仙电商收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，立志要成为中国版的欧莱雅，但在消费者心中，成立仅6年的完美日记的品牌可信度并不如积累已经百年的欧莱雅。

同样，泡泡玛特也面临着后续营收利润增速下滑的局面，已经开始跨界卖起了彩妆，并且加大了对消费领域的投资。

很多时候，新零售就像是一块市场的试验田，收成的好坏还得看种子的潜力。

永辉就在新零售领域摔了个跟头，2017年永辉孵化出零售品牌永辉超级物种，超级物种对标盒马鲜生，但是由于经营不善，目前超级物种项目也已经关停。董事长张轩松在2020年股东大会上称“永辉将回归到以用户为中心的民生超市的原点。”

同样被阿里寄予高度厚望的盒马生鲜被认为是其进军新零售的第一步，但其扩张速度正在放缓。2020年，盒马生鲜开出64家新店，低于最初预想的100家店铺。

盒马鲜生也在多次变换赛道，此后衍生出盒马mini、盒马跨境Go、盒马烘焙、盒马X会员店和盒马优选等业务形态，近期还有媒体曝出盒马上线新的社区电商项目“盒马邻里”。

如今新零售领域的融资金额还在不断加码。

新零售集团KK集团最新一轮融资就在7月6日，融资规模为3亿美元，由京东领投，新天域资本，CMC资本，洪泰基金等多位新老股东跟投，投后估值约30亿美金，折合人民币约200亿元。

KK集团5年获得7轮融资，累计金融超过20亿元，但与其融资规模和轮次并不符合的却是其业绩表现。根据KK集团公布的业绩数据显示，2020年1月至10月的营收为17亿元，净利润732万。

按照普通的互联网企业的发展逻辑，早在E轮之后就应该筹备上市事宜，但是KK集团已经达到了E轮之后，其中很可能的原因就是新零售是正在兴起的赛道，即使亏损也有投资机构屡次愿意为其输血。不过最近有传言称KK集团正在准备上市，但目前KK集团对此消息持否认态度。

除了横空出世的拼多多，之前人们认为线上流量增量已经见顶，不少投资机构都开始看向新消费品牌和新零售，如今多数新零售品牌还在起步或者扩张阶段，未来持续盈利能力如何还得接受时间的检验。

瑞幸的例子告诉我们，过热的赛道会出现迎合市场的投机者，或许这个赛道也该降降温了。

参考资料

央广网——墨茉点心局获今日资本投资，单店估值超亿元

界面新闻——奈雪的茶宣布完成C轮融资，创立6年估值接近130亿

36氪——新消费品牌：狂野增长一年后，谁是真赢家

略大参考——奈雪找不到接盘侠

雷达财经——永辉老董秘辞职，管理层踩坑“新零售”，仓储会员店是解药吗？

21世纪经济报道——新零售投融资活跃 KK集团获多家机构投资估值达200