文｜深响 郭瑞灵

七夕将至，男女通过互送礼物表达爱意成为常态。

根据京东大数据，去年七夕前一周，平台上和“七夕”相关的检索词环比增长了280%，“礼物”、“送男/女友”成为平台热词。其中，精致、品质、实用的商品则成为消费者送礼的首选要素。而在购买七夕相关商品的消费者中，85-95后用户同比大幅增长，比全站平均数据高近20%。

从数据不难看出，年轻消费者对这一节日的重视，以及其消费热情的升温，而这也正在为不少品牌创造着特别的营销机会。

因为消费群体的特殊偏好，造就了众品牌对七夕节日有着迥然不同的态度。运动、快时尚品牌由于较难和送礼沾边，在七夕期间就鲜少铺开较大规模的营销活动，但“送礼首选”的轻奢、奢侈品牌往往会在七夕期间大展拳脚。

随着这些轻奢、奢侈品牌对中国营销环境、消费者熟悉程度的增加，其在七夕节点的营销玩法也越发驾轻就熟。从今年七夕营销战场的情况来看，主角们的营销玩法又有了不少新趋势。

做礼物定制

买下限定款商品和礼盒是年轻人在七夕时送礼物的首选。

据《2021 年奢侈品用户白皮书》显示，情人节已经成为消费者购买奢侈品的主要节点，而之所以会将奢侈品作为首选，部分原因在于其所能提供的仪式感。为了迎接这一重要的销售窗口期，品牌自然都会特意在七夕期间强化品牌的仪式感调性，比如通过推出限定款、礼盒款，并且将中国市场当作新品的首发地。

GUCCI在今年就推出了七夕情人节特别系列，涵盖了鞋、衬衫、包、饰品等多个品类。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠宝品牌FRED则选择在中国市场首发心型双面项链。这些奢侈品牌试图通过上新的方式，同日常款区隔开来，以满足消费者的送礼的需要。

当然，品牌们为了迎合市场所做出的转变不止于此。比如定制类服务一向是品牌VIP的专属，但随着年轻人的个性化追求日益凸显，大多奢侈品牌都放下了身段，将定制款的获得门槛降低——凡是在节点期间购买指定单品或套装的，都可以享受一些简单、可操作的 DIY 服务，这也是奢侈品在中国市场进行七夕营销的明显趋势之一。

例如YSL在今年七夕主打限定口红礼盒，只要在电商平台消费的用户就可以享受刻字服务，设计过程将在7天内完成。推出类似刻字服务的还有祖马龙香水，APM锁骨链等多个品牌。

事实上从更深远的角度来看，选择在中国市场推出定制化商品对奢侈品来说是个“一石二鸟”的策略：在除了刺激消费者的购物热情之外，定制化商品也能辅助奢侈品牌在品牌建设的角度上做文章。

“定制款”商品本质是依据消费者的审美和偏好做精准化营销，一定程度也能够反映品牌对中国市场、文化、消费者的理解。而根据时下奢侈品牌玩转的刻字服务、限定款来看，曾经一度“水土不服”的奢侈品牌，如今的本地化策略已在日趋完善。

一旦能够适应中国市场的营销语境，品牌所获取的好处其实就远不止于一个节日里好看的销量数字了。奢侈品牌明确以消费者为中心的理念之后，才有可能向消费者进一步的传递品牌形象及理念，拉近消费者关系，这其实对品牌的长周期规划会有不少好处。

营销主题直接化

去年巴黎世家被群嘲的“土味七夕广告”想必一定让很多人记忆犹新。在被吐槽的“土味影楼风”广告片中，男女模特演绎情侣，同时配有“让我赤红的真心包围你”等文案，能看出巴黎世界是在试图用创意风格来描绘一个爱情故事。

同样去年Prada在七夕的微信推文中写道：“现代爱情故事，刚好发生在隔离期间，一个在南、一个驻北”，而在 “最终章” 里，则由模特杨哲、Simon Martyn 互赠邮差包为结局，既呼应了疫情的时代背景，又将 “鹊桥会” 的典故融入其中。

但今年明显不同。大多奢侈品牌并没有任何“剑走偏锋”的创意，也没有太多试图跨过文化差异鸿沟来讲的东方爱情故事，而是将营销主题定位得更加言简意赅——直接将品牌标榜为“七夕佳节的首选”、礼献挚爱”等文案，号召用户买买买。

比如巴黎世家在今年七夕携手蔡徐坤推出的广告大片就走了相对简约的时尚风格，而在发布该大片的微信小程序里最醒目的文案则是“臻爱之礼”。兰蔻携手周也拍摄的广告片直接喊出了“上兰蔻京东官方旗舰店”的口号，LV今年七夕Fall In Love 系列香水则请来李佳琦“甄选”古龙香水。

和去年相比，能有如此转变或许是奢侈品牌在不断的试错中明白了中国消费者的口味。在文化差异上做文章反而容易弄巧成拙，倒不如将营销风格直奔主题才相对稳妥。

而伴随着在中国市场的深耕，奢侈品牌或许也摸透了消费者其实已经被碎片化的媒介环境所驯化。去费尽心思讲述一个品牌故事，所获得的营销效果很大概率也是一个碰运气的事。为此，很多奢侈品牌转而喊出了效果导向的广告语，直接牟定节日期间消费者高涨的消费者心智或许才是最简单、高效的做法。

明星“带货”

明星造势一直是七夕营销扩大影响力辐射面积的必要环节之一。但在今年，奢侈品牌对明星效应的应用也不太一样。

去年七夕，GUCCI还请来赵露思与林彦俊拍摄了偶像剧题材的短片，使产品的穿戴具有了强烈的场景感。换句话说，GUCCI应用的是内容营销的手段，通过将产品融入故事情节，间接实现带货。此外，Kate Spade 在七夕前夕宣布了全新代言人宋妍霏；Burberry 官宣宋威龙成为彩妆代言人，祝福消费者“七夕快乐”，两个品牌无一例外也都是期待新代言人能够快速提振品牌声量。

GUCCI七夕情人节特别企划

如果说品牌之前对明星效应的应用聚焦在品牌形象的塑造、品牌声量的提升上，那么在今年，明星对品牌更深刻的意义在于带货。

GUCCI在小红书接连发布的宣传文案无一例外都侧重于强调“明星的选择”，比如程潇的七夕礼物清单、赖冠霖的七夕心动密码等等，而这些文案所搭配的广告素材都聚焦于用多款单品做整套穿搭。GUCCI如此做的深意在于为产品打造了特定的消费场景，直接指向转化。

此外，雅诗兰黛也邀请了杨幂、李现、郭俊辰等多位明星出镜七夕大片，同时还有罗一舟助力京东旗舰店开业和号召用户去天猫旗舰店直播间的视频，引导用户直接下单。

整体来看，在今年七夕，品牌更倾向将产品与明星做捆绑，再配以“效果导向”的文案，简言之就是借助明星的影响力打通转化链条的终极目的。

品牌对明星带货能力不断深挖是应景的。在日常的营销策略中，品牌推出的明星广告大片其实更多的聚焦在长周期形象的塑造上，因此在话术与素材上可能会更侧重于产品卖点、品牌理念的宣传，品牌建设的意义更重一些。

但七夕就不一样了，在该节点上映的广告大片或素材等其实只在特定时间阶段奏效，短时间内品牌想方设法驱动转化才是最行之有效的手段。因此，七夕期间品牌试图将明星影响力转化为销量，而明星在营销策略里所起的作用也越发“短平快”。

数字化创新玩法

过去曾被吐槽在数字化时代慢半拍的奢侈品牌，如今已经成为践行数字化创新营销玩法的先驱者之一。数字化肌肉给品牌带来的好处体现在于个性化的营销玩法、更为强化的数字资产、更高效的营销效率，这一点也在七夕的营销中有充分表现。

今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，消费者可以在虚拟城市街头闲逛，在虚拟影院观看广告片、了解广告片拍摄的幕后故事，甚至跳转官方旗舰店直接进行购物。菲格拉慕则是在小程序推出了互动抽奖活动，消费者可以通过画“心”来赢得抽奖的机会。路铂廷推出了七夕定制海报的小游戏，用户可以通过拍照，自选贴纸的方式定制个性化的七夕海报。

利用电商平台和小程序，品牌的营销创意不再只局限于TVC和海报大片，而是有了更数字化、更契合当下这一时代和年轻人偏好的方式呈现。

爱马仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都纷纷推出了七夕专属的限时小程序。这些在七夕节点期间推出的玩法、服务、渠道，都是区隔于品牌常态化的营销策略的。专属的特定节日购物场景为消费者提供了更为沉浸化、差异化的体验，满足年轻消费者仪式感、个性化的消费诉求。

此外，由于参与七夕营销的大多为奢侈品，这些品牌恰好又是格外注意品牌形象，所以限时体验的部分作用也是为了将奢侈品牌同区域品牌区别开来，维持了其独有的“稀缺性”。

当然这样具备独创性的玩法只是数字化的优势之一。借助不断加强的数字化能力，奢侈品牌其实是跳脱出了传统电商平台的局限，得以构建私域提升自己的运营能力，这也使得奢侈品牌有资本去武装自己的数字资产。

很典型的案例在七夕营销中就能够看到。今年七夕很多品牌都探索了不少全新玩法，比如纪梵希为了推进私域的社交力，特意在小程序的种草专区推出#七夕爱撩美妆话题，消费者可以将自拍、产品心得等发送到小程序中。通过激发用户社交互动感的玩法，纪梵希就能够在小程序内能够构建起“社区”，有效提升用户对品牌的忠诚度以及营销转化效率。

另外，打通线上线下渠道，也是奢侈品牌在推进数字化转型的路程里不断尝试的方式，这也是提升营销效率最为行之有效的手段之一。七夕期间，路铂廷和宝格丽就分别在三里屯、杭州大厦打造了精品体验店，而店铺主要功能就是陈列七夕限定款、品牌形象的包装等等。两者旨在串联多个场景，将线上的销量优势与线下的体验优势结合起来。

尽管今年七夕期间，各大品牌们所推出的广告不像往年那样出圈，但这绝非是由于品牌减弱了中国市场的营销力度。

品牌们确实是做到了审时度势，并且能够结合自身品牌调性后，拿出一整套适合传统节日的营销方案。再加上当下无论电商平台、品牌都在造节并更新迭代营销玩法，各大品牌适应中国营销环境的步伐其实是越来越快。