奢侈品春节限定成“比丑大赛”,是文化差异还是营销套路?

形象与套路的平衡。

投稿来源:深响

春节期间,奢侈品营销战场硝烟味儿一直都很浓。

面对满心欢喜置办年货的消费者和巨大的营销机遇,奢侈品牌绞尽脑汁推出新春限定,同时也会使出浑身解数来布局声势浩大的广告推广。

可是,奢侈品牌年年推出中国新年限定款单品,却年年都引发了消费者的吐槽。这使得大多中国消费者认为,老外们眼里的中国风似乎总是“奇奇怪怪”——不是印上一只丑丑的生肖图,就是用大红亮钻的配色产品包装。

事实上对品牌来说,新年限定的产品或许只是限定节日里的一次营销活动,不论美丑只为博得眼球。这些奢侈品品牌们很清楚没有哪个年轻用户会为不走心式的“标签化”产品买单,营销噱头只是一时之计,在获得热度后,扎扎实实的在传统营销策略上下功夫才是奢侈品营销的正道。

“丑”限定,赚噱头

每年春节之际,各大奢侈品牌都会推出春节限定款,但画风却如出一辙的“丑”。

今年巴宝莉新推出的2021农历新年系列单品,就似乎并没有get到国人的审美——黑白红色相间的格纹包包,被广大网友被笑称为大爷大妈最爱的春运布袋。

和巴宝莉同为难兄难弟的还有Louis Vuitton。为了迎接农历新年的到来,LV以卡通牛元素作为重点灵感,共推出了木盒、方巾、围巾及项链等丰富配件,只不过,网友们似乎并不满意LV的春节限定,调侃其木盒单品“丑萌丑萌”。

雅诗兰黛也推出了今年春节限定的生肖粉饼,售价200美元。看到这,你是否觉得雅诗兰黛的牛年粉饼是否有些似曾相识?是的,就在鼠年,雅诗兰黛也出了一款“土豪钻”鼠年生肖粉饼,和牛年的春节限定是一模一样不可理喻的风格。而巴黎世家新推出的牛年新春胶囊系列,则是被吐槽“就像被家里熊孩子贴了一堆破贴纸扣不掉”的经典款。

奢侈品春节限定被“群嘲”似乎已经不是新鲜事。

可是奢侈品牌们真就像网友理解的那样对中国文化水土不服吗?显然不是,各大奢侈品品牌并不傻,他们已经深耕中国市场多年,且有着相当成熟的设计团队,因此这些奢侈品品牌们每逢春节限定必翻车的行为,并非是大众理解的“文化差异”那样简单。

如果认真翻看奢侈品牌官网就会发现,其土味十足的春节限定单品只是一种营销噱头而已。

例如,巴黎世家官网的牛年新春胶囊系列中,售卖的多种单品颜值大多仍属于巴黎世家正常设计水平之内。LV中国官网中被吐槽丑的单品,压根就没有被放在首页展示。巴宝莉官网售卖的单品,也大多仍属于经典系列。这些奢侈品品牌们,其实根本没有将这些自损品牌形象的单品当作春节主要售卖款。

也就是说,奢侈品们被群嘲的单品实际上只是其搏眼球赚热度的营销噱头,在媒体和网友们集体围观其限定单品时,奢侈品牌已经默默收割了一波“自来水”报道和流量。

当然,奢侈品品牌并非都是要靠“丑”出位。虽然“不可理喻”的限定款来出圈的现象已经蔚然成风,但依旧有部分品牌愿意认真对待中国新春限定款。这些奢侈品牌愿意去研究中国传统文化,去试探中国年轻消费者的品味喜好,而不仅仅是以贴标签式的做法推出一些“换汤不换药的丑陋”产品来赚热度。

DIOR今年以扶桑花为灵感推出了成衣系列和手包系列新春限定,不仅摆脱了“中国传统喜庆元素”的窠臼也为单品增添了几分艺术感。GUCCI为了使单品不落俗套的同时又能迎合年轻人喜好,今年联名哆啦A梦IP推出了限定系列,其微博相关话题阅读量已经轻松突破5亿。YSL的新春限定同样诚意满满,在其官网展示的新年精选频道里,我们可以看到,YSL新春限定系列同时结合了传统与时尚两种元素,绝对称得上是时尚潮流单品。

由此来看,大众常说的“奢侈品牌不懂国人文化”,可能只是个伪命题。花样百出的春节限定只是其营销策略的冰山一角。在“群嘲”的背后,是奢侈品牌缜密布局广告营销策略,将赚来的眼球不断催化又获得实实在在销量的过程。

春节营销有“技巧”

在节日营销期间,覆盖曝光到效果转化的广告投放逻辑是奢侈品牌重点布局的营销策略。

从品牌广告来看,奢侈品牌为了提升品牌声量布局了涵盖明星/KOL推广、开屏广告和线下限时快闪店等强曝光渠道。虽然这些营销逻辑看起来没有特别之处,但细品起来,奢侈品采取的每个营销环节都有独有的风格。

在品牌广告中,利用明星背书是常见的营销方式,奢侈品品牌也不例外。

在新春即将来临之际,中国奢侈品牌纷纷联合明星推出了不同的广告素材,例如阿玛尼推出钟楚曦、易烊千玺主演的新春贺岁广告片;DIOR则和景甜、刘雨昕、孟美岐、杨颖、王俊凯等明星分别推出了图片、广告大片等等。

同时在春节期间,很多奢侈品牌也会借机官宣全新的品牌形象代言人、品牌大使或品牌挚友,希望明星的影响力叠加品牌势能催化不同的化学反应。例如Prada就在1月12日同时官宣了郑爽、春夏和蔡徐坤三位品牌代言人,如果郑爽未出现“翻车”事件,其粉丝也会和其他两位的粉丝们一样为偶像而贡献销量。此外,珠宝品牌Fred Pretty Woman系列也在1月27日正式任命关晓彤为自己的品牌代言人,1月29日LV则官宣刘亦菲为全球代言人。

在全新广告素材就位、明星备齐后,奢侈品就开始联动众多明星在多个社交平台上发动大面积的品牌宣发活动。无论是微博、抖音还是小红书,拥有奢侈品“名份”的明星都会在其社交平台主页推广奢侈品牌。例如,DIOR彩妆大使杨颖的微博、抖音、小红书账号上有关DIOR新春系列的广告达到了11条。品牌官方账号也会发送名人身穿新年限定或奢侈品彩妆相关图文,同时附上名人话题以蹭上流量热度。

奢侈品虽然需要明星来实现曝光,但占据中长尾注意力的KOL也对品牌曝光也有着不俗的效果。因此,与明星同时出现放大品牌声势的还有KOL。

例如微博2020年十大影响力大V@Ruby幼熙于1月8日发布了DIOR新春限量的开箱视频、@美少女Lisa酱于1月7日发布了DIOR新年套盒试用视频。小红书美妆博主@舌灿桃花、@曾鹿儿则发布了兰蔻彩妆推广文案。明星+KOL,这两类“引流利器”的合并使用,就能够使奢侈品品牌及产品一览无余的曝光在消费者面前。

从线上品牌广告来看,与其他品牌常见的综艺贴片广告、插播广告不同的是,奢侈品品牌特别倾向于视觉冲击强烈,且同时触达大面积人群的开屏广告。

进入一月中旬以来,小红书、微博、抖音、美图、B站等各大社媒平台上的奢侈品牌开屏广告都多了起来,甚至很多网友感叹在奢侈品牌里较为低调的阿玛尼也在春节期间频繁在微博投放开屏广告。特别的是,不止是社媒平台,高德地图、豆瓣、OTT等在广告变现相对克制的平台也出现了奢侈品广告。在春节这个重要的节点,奢侈品牌迫不及待的围剿各大平台的最优品牌广告位。

此外,传统奢侈品牌依然将线下渠道作为主要的品牌广告铺设地。

除了各大商场、高端商业区地段的线下户外广告外,奢侈品牌也会举办线下现实快闪店以拉近品牌同消费者之间的距离。这些线下快闪店并非以销售为目的,而是以品牌形象的呈现为主。例如,兰蔻分别在上海、深圳等地举办了新春游园会吸引粉丝前来打卡体验。Fendi在昆明设立了线下快闪空间将全新的设计传递给粉丝。

而在全链路营销成为众多品牌营销策略的主基调时,奢侈品也会加码效果广告的布局。不过,奢侈品牌要考虑品牌调性,因此在广告投放上依旧聚焦于头部社媒平台例如微博/微信的信息流效果广告。

如果说开屏广告主要负责高端品牌形象的塑造,那么这些冲击感较小信息流广告,就因更强的原生内容属性而多了几分引导消费者下单的意味。

例如,巴黎世家土味广告就选择投放在了朋友圈,华伦天奴新春限定广告投放在了微信公众号文章底部,且配有“即刻选购”等引导话术。海蓝之谜在微博评论区信息流广告搭配了“即可购买”文案。相对于开屏广告扩大品牌声量的功能,信息流广告更期待同消费者建立更深一层的链接。

除此以外,奢侈品品牌也盯上了近年站上风口的直播带货。

例如,自1月21日以来,雅诗兰黛直播间有曾多次现身的杨幂、宋祖儿、撒贝宁等名人亲自下场。兰蔻直播间由聚划算官方优品官刘涛等直播带货。考虑到头部主播的种草能力及对品牌销量的中长尾贡献,奢侈品牌与之的合作也非常频繁。顶级主播李佳琦在直播间里为娇兰、CPB、赫莲娜、兰蔻等品牌带货,薇娅的直播间里也同样有兰蔻、纪梵希、Tom Ford、阿玛尼等等。

从时间线来看,这些头部主播,自1月20日以来便为奢侈品牌新年营销开启了密集的直播带货,以收割前期高举高打的广告策略建立起的消费者心智。在众多品牌主都在追求可视化销量的目的下,直播带货俨然也成为了奢侈品牌实现转化的重要途径。

李佳琦直播间

另外值得关注的是,当下消费者在建立品牌认知到转化的过程中,不只有广告的功劳,私域运营也起到了举足轻重的作用。为了刺激消费者成为忠实用户,奢侈品牌也缜密布局了各大社媒的官方账号,包含小红书、抖音、微博等会定期发布广告大片、促销信息等以唤起关注者或老客的购买意愿。尤其是天猫作为转化的最后一环,更是会直接推送奢侈品牌新春限定活动以刺激转化。

极其注重品牌形象的奢侈品品牌们虽会用土味、夸张来赚噱头,但总体而言,其营销策略还是会在扩大声量和维持自身品牌调性之间寻找一个平衡点,以实现最大化的曝光到转化环节。

时代、消费者都在变化,奢侈品也无法始终“高冷”。即使是格外注重品牌调性,奢侈品品牌也会不断尝试全新的营销玩法来获得热度。而在流量为王的时代,消费者的关注度或许比任何东西都重要。

 

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