文|市值榜 田宇

编辑|赵元

在今年7月，早期的社区团购参与者同程生活、食享会先后倒下。前者因经营不善，公司决定申请破产，后者被传出总部人去楼空、员工工资被拖欠等消息。

去年则是另一番景象。

疫情期间，食享会覆盖武汉2000多个小区，单量也成倍增长。在更早的2018年，食享会称已布局了长三角为主、覆盖全国的50多个城市，拥有团长近2万人。在拿到腾讯投资的2019年10月，当时食享会宣布80%的覆盖城市已经持续保持了盈利。

而同程生活作为起步最早的社区团购企业之一，先后融资8轮、估值10亿美元，从众多小平台中拼杀出来，一度基本盘稳固，CEO何鹏宇曾在公开信所说，仅用了一年半左右，“同程生活已实现前端履约打平，进入良性发展阶段”。

从资本追捧到洗牌倒闭，只隔短短几年时间。为什么会出现这种状况？

01 真风口还是假风口？

2020年，除了在线教育，你很难找到一个行业像社区团购这么火热。

凭借价格平民、方便快捷抢占消费者心智，社区团购的市场呈现倍数增长之势。巨头们在社区团购这件事上，仗打得异常激烈。美团将美团优选作为一级战略项目，拼多多All In多多买菜，滴滴推出橙心优选，阿里、腾讯、快手也都在参战。

这么多巨头挤在一起抢地盘的情形，还是上一次的共享单车大战。社区团购太火了，以至于好像你没听过这词，就会被时代抛弃了一样。

有统计显示，2020年社区团领域公开融资事件60余起，融资金额高达559亿元，社区团购公司估值也水涨船高。

雷军说过，“站在风口上，猪也能飞起来”。但关键问题是，社区团购是一个风口吗？

什么是风口效应？通俗来讲就是市场对提供的商品或服务有极大极迫切的需求，只要有商家提供，消费者就能买爆。

我们先看看社区团购的几个卖点：熟人经济、方便快捷、低价优势和低履约成本。

团长是社区团购模式中很重要的环节人物。一般的团长都是由社区内部的业主或者便利店店主担任，与社区民众的熟识度、信任度相对较高，社区居民通过团长与商品链接，与传统电商相比，更加多了一份真诚和信任。

这本质是熟人经济。

可熟人经济有个逃不过的“薛定谔之问”，即如果一个人和你的交往中50%以上是他向你卖东西，这个人还算熟人？我们能成为熟人、朋友，不恰恰是因为经济纠葛少么？既然人们早就屏蔽了朋友圈里的微商，见到微信群里带货的就不胜其烦，那么没理由怀疑团长早晚也会走到这一步。

然后说方便快捷，就是省去了去超市、菜市场的一公里路。

和之前的互联网大战相比，这轮社区团购大战的战场主要在三四线以下城市甚至在乡镇，这部分人群生活压力小，有着比一二线城市人群更多的时间可以消耗。一旦疫情过去，他们又会把菜市场当做社交场所。

 

最后是价格优势，所谓“一分钱买菜”。在支持者看来，这种模式节省了履约成本。首先他们不用像超市、菜场一样支付优质地段的租金，其次因为实行第一天APP上下单，根据订单进货，第二天领取的预订制，减少了损耗。

租金确实省了，但团长多了。超市确实地租贵，但超市不仅卖菜，卖菜只是引流作用，追求的是整体坪效。菜市场的摊位费并没有那么高。

归结起来，就一句话，社区团购还不够能打。

02 生鲜新零售不是一门好做的生意

没有好风口，我精耕细作，会不会成功？

生鲜新零售精耕细作几年了，一个真正的巨头也没跑出来。归根究底，生鲜零售不是一门好做的生意。

这源于生鲜产业在产品、流通、生产环节的特殊性。

首先是损耗问题，果蔬从采摘到食用，普遍常温保质期在一周左右，苹果、土豆这种略长，青菜、葡萄则更短。除了可见的变质之外，水分、营养的流失发生的更早。肉禽、水产更不用提，很多只能现杀现销，或者直接活体出售。

保质期短在零售端制造了一个“反规模效应”，商家规模越大，一旦两三天内卖不出去，损失越大。欧美国家没有煎炒的饮食习惯，又有罐头传统，这个问题并不严重。中国老百姓买菜都讲究新鲜，一两天就买一趟，一次买一两顿，商家每天都有不能出清的风险。

损耗不仅发生在零售端，而且发生在整个流通环节。

我国农产品流通环节层级众多、技术落后、运营不规范。从产户到零售终端，需要经过农产品经纪人、产地批发商、一二级中间商、销地一二级批发商（批发市场）等多级节点。节点与节点之间冷藏流通率只有30%，并且一直未能形成专业的管理和规范。这就导致损耗率高居不下，果蔬腐损率高达15%，水产10%，肉禽8%。

链条长，损耗高，价格便层层加码，留给零售的利润少，更加难以做大。

流通环节的弊病，根源又在生产上。

种植/养殖受气候、土地等自然条件影响大，地域与地域之间产量不平衡，季节与季节之间也不平衡。

以蔬菜为例，从气候上，我国蔬菜种植分为东北温带区、黄淮海与环渤海暖温区、西北温带干旱及青藏高寒区、长江流域亚热带多雨区、华南热带多雨区五个区域。要供应全国14亿老百姓一年四季的菜篮子，区域、省市之间的调配不可避免。

从生产过程看，生鲜种植/养殖和口粮种植不同，更和制造业不同，机械化程度低、劳动强度大。进而导致生产规模小，产业化程度低。无论是传统地植，还是大棚等设施生产，依然是一个个家庭户为主。零售分散，生产也分散，分销制将两端连接在一起，实现全国、区域、省、市之间的调配流通，看似落后，也是市场使然。

这些所有的特性，反应在零售端上，就是销售和消费模式的根深蒂固。与早已被电商制霸的百货零售相比，我国生鲜零售的主要渠道，依然是农贸市场里的小摊贩和社区夫妻店，2017年，它们占据市场份额的57.1%，超市占38.5%，电商不足5%。任你风起云涌，我只“从前慢”。

对消费者个人来说，买菜是件太日常的小事。在人口结构、居住环境、生活方式没有大变化的情况下，习惯很难改变。只有将供应链效率提高，成本降低到可以给消费者让利的程度，需求端才有扭转的机会。

有两个路线，一是通过产地直采、自建物流网络来减少流通环节，另一个是通过冷库、冷藏车、温控设备的广泛应用，减低损耗。然而，供应链改革，从来是重资产、长周期的投入，也就是说，要承受长时间的亏损和现金净流出。

即便没有巨头的低价竞争，这里也不是中小玩家的游戏。

03 巨头们为什么还要下场？

巨头们太需要新的风口了。

互联网是典型的规模经济，规模、流量大，不仅成本低、利润高，在流量的基础上，还能玩更多的花样，赚更大的钱。

以阿里巴巴为例，最早只是淘宝卖卖货收收服务费，用户多了就搭建起了支付平台，支付宝用户多了，就能搞起金融。然而不管怎样芝麻开花节节升高，根始终在零售这儿。零售，是最原始最有效的蓄水池。

蓄水池再大，也有满的一天。

2010年以前，我国社会消费品零售总额增长率一直处于上升趋势，从2004年13.3%一直到2010年18.3%，从此之后开始下降，到2009年只有8%。2015年国家统计局开始公布网络零售数据，当年增长率33.3%，到2009年只有16.5%。

2009年以前，阿里巴巴GMV每年翻倍增长，2009年增长率108.38%，此后持续下降，到2019年只有18.82%。这个数据和全国网络零售增长率接近，零售行业已经进入稳定期。

然而商业竞争没有永远的稳定，随时都会有挑战者和颠覆者出现，拼多多、头条系的崛起就是明证。

其他平台也一样，美团的外卖、腾讯的游戏和社交、和阿里竞争多年的京东。现有成熟的互联网业态，都已经从增量时代进入了存量时代。

2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”，表示十年以后，纯电商会很艰难，线下零售也会很艰难，所以新零售实际上要把线上线下物流整合一起思考，以后的零售不是思考学会怎么卖东西，而是学会怎么服务好你的客户。

技术赋能，线上线下融合，从业态上解释了新零售。然而技术赋能改善的是成本效率，带来的增长有限。线上投资线下，整个蛋糕并没有做大，因为全社会零售总额增长在下降。这些都没有触到新零售的本质。

新零售，一言以蔽之，寻找新的增长点。放眼望去，剩下的增量市场只有两个，一个是下沉市场，四五线城市、十八线小县城、农村；另一个，就是生鲜市场。

有了移动互联网和物流网络打底，下沉市场发展很顺利，几乎就是把几年前的打法和扩张过程重复了一遍。然而越容易的市场竞争越激烈，利润越低，拼多多的半路杀出更让人措手不及。而生鲜市场难度系数固然高，一旦取得优势地位，护城河也很高。

因此，早在社区团购爆发之前，生鲜市场就已硝烟弥漫。

2015年京东入股永辉超市，2016年，每日优鲜APP上线，2017年，盒马鲜生、叮咚买菜成立，2021年，拼多多、快手将直播间开到了田间地头。前置仓、店仓一体、生鲜电商、农产品直播带货、网红菜市场，再加上社区团购，在卖菜这门生意上，简直是八仙过海，各显神通。

在这所有的模式里，社区团购有什么特别的优势吗？事实上，2018年兴盛优选、同程生活、十荟团就开始摸索社区团购，当时巨头们根本没看上。直到2020年疫情爆发，人们出行被限制，才让这个模式有了那么点风口的意思。

疫情过去，人们的报复性出行还会对上门生意带来反噬。巨头们只是把社区团购当做一个进入生鲜市场的踏板而已，而且他们不介意这种踏板更多一些。

这就是有钱和没钱的区别，没钱人才选择，有钱人全都要。一把撒出去，总有一两个成功的。看不清这一点，以为社区团购真有制胜的法宝扑进去的，只能成为巨头的炮灰。

参考文献

[1]《中国生鲜行业研究报告》 前瞻产业研究院

[2]《全国设施蔬菜重点区域发展规划（2015—2020年）》 农业部办公厅

[3]《永辉超市深度研究：商业模式与核心竞争力》 未来智库

[4]《生鲜电商行业深度分析：生鲜电商战事升级，路向何方，叮咚买菜VS每日优鲜VS社区团购》东吴证券