文|节点财经 三生

“别人让我慢点，可我的性格无法慢下来，做企业也是如此。”

多年之前，喜欢飙车的波司登（03398.HK）董事长高德康曾如此对京华时报表示。对他的这一爱好，知名财经作家吴晓波也曾在2020年的一篇文章中提及，时年已经68岁的高德康“每个月都有那么几天，他会在深夜的时候独自上路，把摩托开到120码。”

正是这样一种喜欢刺激，喜欢挑战的个性，让高德康带领波司登从常熟的一家小工厂，一步步成长为市值超过500亿港元的“国潮六小龙”之一，晋级国产羽绒服品牌的扛把子。特别是近一年来，波司登的股价一路飙涨，从去年7月份的2港元左右，最高涨到5.89港元/股的历史最高位，涨幅近3倍。

但是，飙车的风险每位司机都很明白，而一路狂飙的波司登，又该如何走好未来的路？

01 两度遇险都是激进惹的祸

高德康从父母那儿继承了裁缝的好手艺，但是，他并不想做一辈子裁缝。

1976年，24岁的高德康带领11名农民下海，创立山泾村服装厂，资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。就靠着这些家当，三年后，高德康拿到了上海一家服装厂的订单，每天依靠自行车穿梭于上海、昆山等地，遍尝奋斗的艰辛。

1984年，高德康为上海一家羽绒服做贴牌生产，这是他第一次接触到羽绒服。虽然当时的羽绒服加工程序复杂，样式和颜色也不受市场欢迎，但高德康发觉到了羽绒服的巨大潜力。

1990年，高德康投入150万的“巨资”盖起新的厂房和办公楼，并正式注册了“波司登”。1994年，波司登羽绒服正式上市销售。

轻便保暖的羽绒服上市后迅速打开了市场，而面对大好局面，激进的高德康当年就买进了大量不合市场的衣料，迅速生产出23万件成品。但不成想，衣服进入市场却陷入滞销，全年只卖出8万件。

这是波司登历史上的第一次险些“翻车”的事故，最终不得不大甩卖。“当时，真是跳楼的心都有啊！”多年后，回忆起创业路上的高德康曾对媒体如此表示。

此后，波司登的发展开始进入正途，销量迅速成为全国第一。1998年，中国登山队身着国产品牌波司登羽绒服登顶珠峰。同时期，波司登实施了多品牌战略，先后成立“雪中飞”、“冰洁”、“康博”等多个面向不同消费者，不同价位的子品牌。

2007年10月，已然是国内羽绒服老大的波司登成功登陆港股。

但是，上市之初波司登就遭到资本市场“一顿毒打”，股价陷入跌跌不休的窘境，2009年初股价一度跌到只有0.2港元/股。此后波司登股价开始反弹，在2010年不仅收复失地，还创下了历史新高。

这一阶段，波司登一直在寻求并购机会，进入非羽绒的四季化服装市场，也就是多元化发展。2007年，波司登成立非羽绒四季化服装业务及产品开发队伍，相继推出波司登男装、童装、校服业务线，并先后收购杰西、邦宝等女装品牌。

多元化推进的起初几年，波司登的业绩看起来还可以。比如2012年公司营收83.76亿元，净利润14.37亿元（人民币，下同）。2013年营收93.25亿元，距离百亿目标仅一步之遥。

但事实证明，波司登终究还是落入了“激进”的多元化陷阱之中。

2014年，波司登的扩张达到高峰，全年新开门店数量超过2500家。但随后，急剧扩张的后果也骤然而至。2015年，波司登全年营收62.93亿元，净利润仅为1.32亿元，仅剩一个零头。

此后直至2017年，波司登虽然通过关店止损，优化供应链等举措度过了最危险的时刻，却也元气大伤，业绩连续三年难见明显起色。如此状况下，波司登的股价和市值可想而知，期间大幅缩水超过八成。

2017年2月，波司登五年前花费近3500万英镑，在英国伦敦开设的首家海外旗舰店正式关闭，国际化遭遇重挫。同年3月，高德康之子高晓东被任命为波司登集团执行董事，在外界看来，这似乎是要交班的节奏。

但是，与李宁等国潮品牌的经历相似，波司登也是在2017年触底，并由此开启了3年10倍的大反攻。

02 国潮热下如何借势翻身？

2018年10月的纽约时装周，可以称得上是波司登的翻身之战。

在这次时装周上，波司登秀款以“牖”为系列主题，将中国神韵融于设计之中，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，实现了中国文化元素与现代科技的融合。

经此一役，波司登时尚、专业的品牌格调得到了消费者认可，业绩大涨。2018年营收达88.81亿元，净利润6.15亿元，而2017年这两项数据分别为68.17亿元和3.92亿元。

进入2019年9月，米兰时装周上，波司登凭借其“星空”、 “极寒”、“地袤”三大系列秀款，大放异彩。当时，“宇宙第一博主”Chiara Ferragni在ins上也极力推荐“地袤”系列姜黄色款，也为波司登在全世界拉了一波关注。

也正是在2018-2019年期间，“国潮”在政策红利、平台红利、消费红利等多重条件促进下，开始形成真正的潮流。波司登在此时崛起，契合了消费潮流的变化，实现翻身也就水到渠成。

2019年报数据显示，波司登当年营收达到103.84亿元，归母净利润9.81亿元，再次实现大幅增长。而在业绩连年大涨的推动下，波司登的股价也迎来飙升，一度超过4港元/股，市值也在2019年超过了400亿港元。

进入2020年，在疫情的冲击过后，波司登的股价开始大举反弹，公司的业绩也并未受到太大影响。“棉花”事件后，据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告显示，中国服装品牌关注度大幅提升137%，“国潮热”得到持续关注。

节点财经认为，聚焦主业，重回主航道，是波司登重新崛起的基础。华西证券提供的相关数据显示，自从2017 年聚焦核心品类，提出做强羽绒服核心主业，收缩业绩表现较差的多元化业务线后，2018-2020财年公司收入年复合增长率为 23%、主品牌波司登收入年复合增速达 40%。

这种情况下，波司登也被资本市场持续看好。比如浙商证券曾在今年2月份的研报中预测，波司登将在2021财年超越国际品牌Moncler，重回行业世界第一。该研报指出，两大国际品牌（Moncler、加拿大鹅）虽然在规模上小于波司登，但由于更强的品牌力，两家公司的估值均明显高于波司登。但随着波司登品牌力的持续提升，其目前的估值水平仍有较明显的提升空间。

此外，最新的多家机构研报也对波司登齐齐表示看好，比如兴业证券6月底的研报指出，2022 财年为波司登定位“全球领先的羽绒服专家”新三年计划的启航之年，国货崛起是长趋势，其继续看好波司登品牌发展的长逻辑。持相似观点的机构还有国金证券、招银国际、光大证券等。

但是，波司登在股价达到5.89港元/股的历史新高后开始连续三周的下跌，本周跌幅甚至达到9.85%。在又一次登上巅峰之后，波司登面临的是更上一层楼，还是第三次“翻车”的隐忧呢？

03 “飙车”当谨慎高端之战如何胜出？

6月23日，波司登发布了2020/21财年的业绩报表，其中总营收为135.17亿元，同比上升10.9%，净利润为17.1亿元，同比增长42.1%。在疫情下取得这样的成绩令外界振奋。

但是，在稳定住羽绒服这个基本盘后，波司登向其他品类扩张的野心又在躁动，试图建立一个时尚休闲服装品牌集群。

目前，波司登旗下休闲品牌包括杰西、邦宝、天津女装等，但营收赚钱的主力仍是羽绒服。其中，主品牌波司登收入99亿元，占比总营收 74%。可见，价位在1000-5000元的波司登又是重中之重。

其实，中国羽绒服市场环境向好，据中国服装协会数据显示，2020年中国羽绒服的市场规模达1316亿元。其中，每年至少购买一件的消费者占比达75%，行业市场规模的红利有望进一步提升。

另一方面，自从2015年前后，国际羽绒服行业的两大强势品牌Moncler和加拿大鹅杀入国内市场后，对国内羽绒服行业造成了较大的冲击。虽然从市值上看，截至最新的数据，加拿大鹅的市值为47美元左右（约300亿人民币），波司登市值为515亿港元（约430亿人民币），前者低于后者，但在全球品牌上，波司登还是要略逊一筹。

目前，这两大品牌主推10000元左右的高端产品，定位是轻奢时尚，占据了价格高地，热度曾先后超越波司登，对国内消费者对羽绒服的认知构成了冲击，可以说引领了羽绒服奢侈时尚潮流，某种程度上掌握了5000-10000元区间的中高端价格的定价权。

对于波司登来说，其产品的价格区间主要集中在1000-2000元左右，正在向更高价格区间进军，比如其登峰系列羽绒服的价格也超过一万元。但是，总体来看，波司登距离前述两大品牌的价格区间还有一段距离。

这样的好处是，波司登既可以摆脱大众消费市场的一片红海，向上开辟出新的市场空间。随着国内消费者购物观念的变化，中高端市场的接受度越来越高，有利于波司登进一步开拓市场。

但是，位于中间地带的波司登也有一个尴尬的问题，那就是被夹在中间，高不成低不就。而随着消费者观念的提升和波司登自身的发展，未来与Moncler、加拿大鹅这两大品牌的正面竞争只会更激烈。

在“国潮热”的助力下，波司登面对国际奢侈品牌并不吃亏，但在国际市场中，波司登要进一步开拓市场，从Moncler、加拿大鹅的地盘抢肉吃，并不容易。波司登2017年进入中高端市场，努力提升产品质量，推动产品从单一保暖向多功能转变。但Moncler、加拿大鹅等品牌均有超过60年的历史，

所以，波司登想要更上一层楼，树立更为高端的品牌形象仍要努力。但是，波司登背靠国内市场，其在国内的品牌认知度相当强悍。益普索数据显示，波司登在消费者中认知度达97%，第一提及率为60%，美誉度8.72，在“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”中，国产品牌上榜的仅有波司登和安踏。

背靠庞大的中国市场，时间或许站在波司登这一边。