撰文 | 薛富倡

内容总策划 | 郭楠

 

内容社区的平台调性与商业化之间的平衡一直是个难题。

而这个问题同样困扰着已经在内容社区摸索了十年的知乎。2021年5月17日，知乎发布了上市以来的第一份财报。

财报显示，知乎2021年第一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%，月付费用户增长137.8%。

显然，知识付费的布局、电商和直播的赋能以及对于视频的资源注入，等等破圈行为使得知乎在短期内迎来了用户和营收上的增长。

“有问题，上知乎”这句Slogan已经在2021年1月的新知青年大会上改成“有问题，就会有答案”。但在探索商业变现的路径上，知乎仍有很多问题没有做出解答。

 

“精英社区”的成长路径

最早的知乎与B站类似，是主要面向互联网从业人员的小众社区，知乎最早的200位用户包括王兴、王小川、马化腾等企业家。

只不过前者是邀请制为准的精英问答后者是以问答注册制为准的“次元港湾”，邀请制就是邀请码的机制将答主邀请到圈内，输出高质量的内容，知乎也因此带有“高质量”、“高标准”的标签。

2013年4月，知乎取消邀请制，开放了个人用户的注册，使得这个知识分享平台面向了全社会人群。

不到一年，知乎的注册用户就40万迅速增长到400万。2017年9月，知乎宣布注册用户突破1亿人次。

随着注册用户的增长和流量的涌入，知乎相继推出了知乎大学、知乎Live（语音问答工具）、知乎盐选会员等一系列知识付费功能，以及一系列功能的上新，如2019年内测的直播功能和“好物推荐”。

逐渐褪去了“小众精英社区”的知乎以“问答”产品为核心的商业变现布局就此展开。

用户增长固然带来大批的流量红利，同时也让“高标准”、“高质量”的内容收到了巨大冲击，用户和内容的专业度开始大幅下滑。

很多知乎网友应该都听过这个段子：人在法国，刚下航母。麻省毕业，长相彦祖。马上订婚，沙特公主。

虽然很多网友是以这种玩笑的方式来讽刺当下部分答主编造经历的现象，但玩笑背后是知乎原有社区性质正在改变的事实。

直至今日，知乎仍然拥有很多高质量的问答内容，但这些内容往往被广告营销内容、网友编撰的段子以及综艺新闻层层包围，许多知乎老网友表示在知乎上浏览高质量的问题变得越来越难了。

从2015年开始，知乎上开始出现大量的泛娱乐化内容和问题。

如，“怎么样与女孩子相处才不是舔狗？”“一所技校究竟能有多乱？”诸如此类话题下评论与赞同数往往能突破千次。同样的还有高频率且越来越离谱的推送。

同时，浑水发现知乎上许高热度的话题评论区也是营销广告泛滥的重灾区。

截至2020年12月31日，知乎累计拥有4210万名内容创作者。小众社区想要破圈实现商业化，用户规模永远是第一位的，大量的用户增长导致高质量的内容被稀释也是无法避免的。

那么知乎以部分内容质量和社区氛围作为牺牲，有没有换来商业化的“最终答案”呢？

 

知乎的商业化尝试

上市前已经完成了8轮融资的知乎已经走过了十个年头。

• 2016年才上线广告投放项目；

• 2018年开始推出付费内容，知乎Live、知乎大学、电子书等产品上线，上线短视频平台“即影”（后因未达到预期而关停）；

• 2019年发起盐选会员计划，直播功能上线；

• 2020年正式推出内容商务解决方案。

十年来在业务模式上的探索，让知乎层层破圈的同时也逐渐摸索出了适合自己的商业结构。

目前知乎的营收途径主要包括：线上广告，付费会员以及商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育和电商）

据财报显示，截至2021年3月31日，知乎第一季度营收达4.87亿元，同比增长154.2%。其中：

线上广告收入为2.14亿元，同比增长70.1%，虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源，但在总营收中所占比重下降至45%；

付费会员业务在该季度的收入为1.27亿元，同比增长127%，占总营收的26%；

商业内容解决方案业务收入为1.21亿元，达到去年收入的89%，去年同期这部分收入为107万元。

其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万元，同比增长200%。

以上一系列数据表明，知乎靠单一业务（广告）盈利的情况有所缓解。2020年初推出的商业内容解决方案业务的快速增长为知乎找到了新的增长点，也将成为知乎未来的主要发力方向。

华丽的营收数据背后是不可忽略的亏损问题，一方面知乎在2019年的净亏损达10.04亿元，和2020年亏损虽然有所收窄但仍有5.18亿元。今年第一季度净亏损为3.247亿元，在收入增长的同时，知乎的亏损也在进一步扩大。

商业内容解决方案

2019年，知乎开启MCN机构招募，引进了第一批MCN机构。通过KOL为品牌方产出专业内容并将这些内容推送到各个领域的问答中。

此后，知乎还推出了「知任务」平台，类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划类似，都是为广告主提供灵活的投放方案以及定向选择优质创作者的平台。

广告主可以采用将商品链接穿插到内容中间的形式进行推广，同时创作者也可以通过平台自选的方式接单。

一位MCN机构向浑水介绍，绝大多数的KOL和品牌方合作都会走知乎官方的「知任务」，这样内容受官方权益保障，否则会有被删除的可能性。

品牌宣传想与KOL合作都得向官方报备，如金融，医疗器械等相关产品。

KOL的定价，主要根据行业领域、粉丝量、文案写作风格以及知识专业性等维度。

知乎招股书显示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告（开屏广告、信息流广告）的两倍。

数据与知乎的社区属性（用户的强互动性、问答的强交互性）相结合，显然广告主们会更青睐于这种合作形式。

2020年，“知+”产品的上线进一步完善了知乎的营销体系。

简单来说“知+”是一款能够帮助广告主和创作者实现高效曝光的工具，类似于抖音的DOU+，主要通过三种形式来提高曝光：

1、首页推荐：根据用户的兴趣、关注话题、内容话题匹配进行分发；

2、回答推荐：用户通过任意位置进入某个回答后触发；

3、搜索场景：用户搜索关键词时，在搜索栏展现。

从2020年年底开始，知乎推出了很多活动，通过激励和流量上的支持来鼓励大V们带货。

看似合理的商业营销模式确实会给知乎在短期内带来盈利，但是以内容为核心的问答社区可能会因为商业广告的增多而造成二次伤害。

内容质量的持续下滑也会导致用户流失，反过来知乎将花费更多的营销成本来维持用户规模。

好物推荐

2019年2月，知乎就曾上线APP“CHAO”，定位是男性种草社区，2019年11月底，CHAO将定位改为潮流玩具社区，可以看出，知乎在带货知乎的探索很早就开始并且尝试着各种方向。

2021年“好物推荐”的商品来源平台也从淘宝，京东增加了拼多多和知乎商品两个平台。

创作者们可以通过“好物推荐”功能在回答和文章中嵌入商品卡片，用户点击进行消费后，创作者会获得相应的佣金，对于大V们来说，商业化变现的方式无疑多了更多的选择。

据浑水了解，佣金比例是由商家和平台决定的，而美妆类商品的佣金与其他品类的产品佣金相比略高。

而在使用“好物推荐”时，答主们普遍比较头痛的问题就是：

产品太热门就面临这竞争较大，文章或回答可能收到影响，无法得到太多的曝光，导致收入就比较低；

产品太冷门或过于垂直，则流量较小，也没有客观的收入。

知乎博主们对于“好物推荐”功能的评价褒贬不一。

一位母婴类答主表示，好物推荐可以弥补部分分内容上的空缺，把自己常用的产品直接嵌入文章中，不仅可以解决了用户日常私信的困扰，方便用户的直接购买，自己也多了一部分收益。

也有部分知乎用户反映，用户们还没有适应这种“种草”模式，当你在搜索想要的知识和答案时，看到的回答都是类似“种草”类型的软推广，难免会对其客观性有所怀疑。

商业化的普及和社区内容质量之间的平衡，是知乎与答主们要共同面对的难题。

内容的客观性、专业性仍是知乎用户比较关注的点，也是知乎过去及未来赖以生存的基础。