文|氢财经 梁华梁
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”.
农夫山泉借此句经典的广告词，成功在消费者心中树立起“自然、健康”的品牌形象。
可如今，农夫山泉同样因为一句广告词陷入巨大的舆论风波。
近日，农夫山泉一款“福岛白桃味苏打气泡水”引起热议，该产品宣传物料中明确标注有“原产日本福岛县”的字样。
按字面意思来看，该款产品的原料“来自日本福岛县”，这显然违反了相关的国家进口政策。
虽然农夫山泉随后紧急回应称，“配料表没有从福岛进口的成分，没有任何错误或误导”，“我们创制了类似拂晓桃风味产品”。
但此回应显然有些牵强。更有意思的是，按照农夫山泉的回应，其又将陷入虚假宣传的争议。
如此看来，农夫山泉的这场文字游戏，算是玩不圆满了。
违法使用福岛白桃还是虚假宣传？
如今在市场上，最火的饮料非苏打气泡水莫属。
看看元气森林近几年的发展势头，其苏打气泡水产品居功至伟。
事实上，农夫山泉在2020年就曾推出过一款名为“TOT”的含气碳酸饮料，有米酒、柚子绿茶等口味。只是该款产品没有火起来，元气森林却引领起一波苏打气泡水热度。
为了及时补上短板，农夫山泉于今年4月1日，正式推出自己的苏打气泡水，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。
而此次“出事”的，正是农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水。
“拂晓白桃产自日本福岛县”，这句广告词在农夫山泉官方宣传页上清晰标注。而在各大商超的宣传物料上，该款产品也特别注明“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。
如果按照字面意思，相信大多数人对此的理解为：该款产品的原料取材于日本福岛。
如果是这样的话，那农夫山泉就“摊上大事”了。
2011年3月，一场特大地震袭击了日本东北沿海，造成福岛核电站发生严重的核泄漏事故，对海洋环境、食品安全和人类健康已经产生深远影响。
而就在同一年，国家质检总局明令禁止从日本福岛县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
也就是说，如果此款产品的广告词属实，那么农夫山泉显然违反了国家相关的进口政策。
不过，农夫山泉对此的回应是，“配料表没有从福岛进口的成分，没有任何错误或误导”，“我们创制了类似拂晓桃风味产品”。
随后，浙江省建德市市场监督管理局也发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
那么，这就又衍生出另一个问题：农夫山泉此举是否涉及到虚假宣传？
既然农夫山泉在广告词中刻意强调了“拂晓白桃产自日本福岛县”，目的就是为了拿日系风、拿福岛做卖点。但是，既然该款产品中的白桃不是来自日本福岛，而是农夫山泉“创制”出来的，那如此宣传是否有误导消费者的嫌疑？是否涉嫌虚假宣传？
有相关法律人士就直指“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑”。
农夫山泉此举，显然是在欺骗消费者，用广告词打了一下擦边球，将该款苏打气泡水刻意打造成高档产品，以此来收割消费者的钱包。
然而，如今的消费者显然没有那么好糊弄了。
农夫山泉在回应声明中，还提及要求各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。
但消费者心里跟明镜似的，“别废话！虚假宣传和违法使用福岛白桃，农夫山泉选一个吧。”
“日系风”气泡水难“救”农夫山泉
受此事件影响，近期农夫山泉的股价出现明显波动。
截至6月28日收盘，农夫山泉股价收于40.4港元/股，总市值4544亿港元，相较今年1月8日创下的最高点67.75港元/股，已经跌去超过4成，市值蒸发超过3200亿港元。
而农夫山泉的市值下跌，也让其掌舵人、中国新首富钟睒睒的身价大幅缩水。短短5个半月，钟睒睒身价蒸发约2700亿港元。
不过，值得注意的是，此次事件一定程度上促使农夫山泉的股价出现下跌，但根本原因还在于，其业绩成长出现了明显的停滞。
今年3月25日，农夫山泉发布了2020年财报。数据显示，2020年农夫山泉实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%；营业收入为228.77亿元，相较2019年下降4.8%。
营收下滑而净利润增长，出现这种情况的原因在于农夫山泉毛利率的增长。
要知道，农夫山泉超50%的毛利率在上市之初就受到市场方面的强烈关注。而在2020年，受pet原材料价格大幅下滑的影响，农夫山泉当年的毛利率上升至59%。
虽然净利率上升，但掩饰不了农夫山泉主营业务下滑的势头。
2020年财报显示，农夫山泉的传统产品板块,包括包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等都有不同程度的下滑。
不过，包括农夫山泉苏打水等新产品在内的“其他品类”，在2020年录得营收10.54亿元。虽然此数据只能占到2020年总收益的4.6%，但相较于2019年，该板块营收上升135.8%，表现出强大的成长性。
也正因为此，农夫山泉加大了新产品的推出速度。在2020年财报发布会上，农夫山泉执行董事兼副总经理周力就表示，“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”
而在这其中，苏打气泡水更是重中之重。在线下，该款产品被农夫山泉强力扶持，成了与元气森林抢夺市场的关键。
有媒体爆出，“农夫山泉最近出台了一个政策，把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里卖。只要店家同意，就给店家返2箱农夫山泉纯净水。”
而在宣传方面，农夫山泉更是效仿元气森林，走“日系风”路线，“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘为日本宫崎县的名片”，此举就是为了给该款苏打气泡水强行注入日系文化元素，打造其高端的形象。
可如今，农夫山泉的“日系风”营销路线出现了问题。
如此看来，如此营销，或许难以改变农夫山泉营收放缓的趋势。