文|资本星球 唐飞
编辑 | 贝尔
“熬最深的夜，吃最贵的保健品”，已经成为当今众多年轻人的日常。
根据中国青年报数据显示，保健品市场已经“变天”了——购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%。
《中国美好生活大调查》发布的中国青年消费大数据显示，在2021年的消费预期中，旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。据预计，年轻人2021年在保健养生上增加消费的比例，比去年上涨了7.5%。
2020年618期间，京东眼部保健类产品销售同比去年增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%，其中95后和00后活跃用户同比增长达126%。
今年京东618开场5分钟，运动营养保健品成交额同比增长65倍，增强免疫保健品成交额同比增长42倍，养肝护肝保健品成交额同比增长39倍。开场1小时，跨境进口保健品成交额同比增长240%。这其中90后消费者活跃度同比增幅明显。
所以，年轻人已经成为保健品市场增长不可忽视的力量，那么究竟哪些品牌在其中获利呢？
01 90后保健品生意有多大？
热播综艺《我家那闺女》第一季播出时，吴昕作为女嘉宾之一，展现了她在北京家中的日常生活。
“每天要吃二三十粒，啥事想不起来的时候，都能记得吃保健品。”吴昕在节目中透露，自己从30岁开始服用保健品，已经持续吃了六年。
和吴昕一样“把保健品当饭吃”的明星不在少数。戚薇做客《真相吧，花花万物》综艺时，分享了自己的保健品购物车和随身携带的药盒。她每天的剂量一只手都捧不过来。《偶像练习生》里的王子异出行时，保健品的药瓶塞满了半个行李箱。
沉迷保健品早已不是老年人特有的标签，也不仅仅是演艺圈风靡的现象。2018年天猫双11购物节，80后和90后年轻人占进口保健品消费者的60%，其中80后约占36%，90后约占24%。
艾媒咨询的数据显示，2019年，中国保健品行业的市场规模达到2227亿元，预计在2021年市场规模将会达到3307亿元。其中中国中青年保健品市场规模2020年达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计到2021年市场规模将增至758亿元，占整个保健品市场的22.9%。
图片来源：艾媒咨询
年轻人更喜欢在线上购买保健品。
CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》（以下简称《报告》）显示，天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升，2020年消费规模超过15亿元。其中，仅满足于单类保健品的年轻人比重越来越小，购买4-6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。
从保健品功能来看，年轻人不满足于基础的泛保健，而是关注膳食保健品的细分功能。这当中，运动营养、口服美容和肠胃营养的消费规模最大，是年轻人们普遍会选择的功能类型。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析称，年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。
《报告》显示，免疫调节、改善睡眠、骨骼营养健康等功能产品消费增速较高，比如Jamieson的维C咀嚼片、褪黑素软糖、维生素D3等产品，精准击中了年轻人免疫力差、失眠等痛点，是消费增速最快的TOP3品类。
而且年轻人对熬夜相关保健品似乎情有独钟，《2019年中国睡眠指数报告》显示， 中国每天有超过5000万90后在熬夜，三分之一以上的人在凌晨1点以后才入睡。相比其他功能的保健品，更多年轻人会集中在凌晨12点左右下单熬夜相关保健品，深夜晚睡的场景直接触发了他们的养生保健需求。
而在保健品品牌的选择上，90后更青睐于选购单价较高的国外保健品。
“熬最深的夜，吃最贵的保健品”实锤无疑。
02 有哪些主要参与者？
一边是糟糕的身体状况催生的健康焦虑，一边是强烈的自我意识带来的补偿心理。于是，保健品成了年轻人最后的倔强。
潜在的市场需求，也让众多企业加入到“抢食”保健品蛋糕的战争中。
你可能不知道江中药业，但你一定听过初元复合肽；你可能不知道ST康美，但你一定知道西洋参胶囊和玛咖片；你可能不知道汤臣倍健……不，这个你一定听过，因为蔡徐坤代言的Yep蛋白粉广告铺天盖地。
据资本星球粗略统计，目前保健品相关的上市公司已达十余家，其中较为知名的包括华熙生物、汤臣倍健、健康元、交大昂立等。另有多家企业已递交招股书，包括百合股份、零氪科技等。
不过目前国内保健品市场分布较为零散，2019年行业CR5的市占率总计19.8%，集中度有待提升。
图片来源：西部证券
以保健品行业龙头汤臣倍健为例，经过20余年的发展，汤臣倍健旗下产品横跨蛋白粉、维生素、矿物质、骨健康、眼健康、益生菌等多个领域。在2020年疫情的巨大挑战下，汤臣倍健实现销售收入60.95亿元，同比增长15.83%，归母净利润15.24亿元，同比大增528.29%。
此前，汤臣倍健主要以中老年人保健产品为主，2018年公司开始发力年轻消费者。7月，汤臣倍健推出首个电商"特供"子品牌Yep，涵盖10款产品，除了胶原蛋白粉固体饮料之外，还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列均为普通食品，从特点上更强调轻便、时尚和口感，迎合年轻人的喜好，与常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔，并聘请人气偶像蔡徐坤作为代言人。这一年，汤臣倍健的营收增速同比大涨39.86%，是过去六年以来的最高值，归母净利润同比增速更是达到43.17%。
除了产品创新，汤臣倍健还在销售方式上积极迎合年轻消费者，2020年，公司除了走进薇娅直播间外，还联手抖音知名主播朱瓜瓜，为消费者带来更多实惠的营养保健产品。
除了外部营销上的新颖玩法，汤臣倍健还启动了企业内部的“主播培养101计划”，通过从公司内部的营养师甄选主播，加以专业培训和表达技能的培训，让专业的营养直播培养流程化、常态化。
据汤臣倍健首席电子商务官尹昕介绍，目前汤臣倍健内部已孵化了数十名营养主播，打造独特的营养主播团队，品牌直播间在承担带货的职能外，还担负着健康科普的品牌使命，在直播过程中将营养膳食和健康管理的深奥知识浅显易懂地向公众普及。
无独有偶，市面上的主流保健品品牌也不再依赖于脑白金洗脑式的广告，而是从分享经济切入，或请名人直播带货、或在小红书上种草，比起科普式的讲座，年轻人更吃这套。
除了国产品牌，众多进口品牌也瞄准了中国市场。2019年3月，澳大利亚保健品牌Swisse选择将全球首家实体体验店开在上海静安区，借助明星IP、线下快闪、零售场景体验等多套营销组合拳拉近与国内年轻消费者距离。据数据显示，2019年Swisse在中国线下市场增长52.3%。
来自日本的保健品牌芳珂在进入中国后，产品销量也得到了巨幅的增长，2020年上半年芳珂线上销量同比大涨400%，远超在日本本土的销量。
03 千亿资本盛宴
高毛利、高净利、高现金流的“三高”特性，吸引资本不断进入保健品行业。
从融资情况来看，国内保健品投资自2015年起出现高速增长，近年来保健品行业的融资额峰值在2017年，高达75.53亿元。2020年虽有疫情突袭，但融资总额依旧超过28亿元。
图片来源：艾媒咨询
截至今年5月底，国内健康保健领域发生融资14笔，总金额也已超过10亿人民币。获得融资企业以新兴品牌为主，如新一代保健品品牌“KOOYO”在三个月内连续完成三轮融资，投资方包括险峰长青、宽窄创投等机构。KOOYO方面表示，未来将以“THE ONE”用户为家庭圆心，延伸至“父母线”“儿童线”“夫妻线”等多个产品系列。口服美容品品牌“UNOMI”也在年内完成两轮融资，投资方包括凯辉基金、险峰长青等。
资本热衷保健品赛道，无疑是看中了这条赛道的发展红利和肉眼可见的收益。汤臣倍健上市十年以来股价一直维持上升趋势，截至6月18日收盘，汤臣倍健报34.49元/股，总市值超586亿元，市盈率32倍。与此同时，公司毛利率始终保持在60%以上，盈利能力较强，净利率也始终维持20%上下。
更何况，国内保健品渗透率与其他发达国家相比仍有很大提升空间。数据显示，美国保健品渗透率达50%+，其中，60%的保健品消费者属于粘性用户；日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右，粘性用户不到10%，渗透率和粘性比率提升空间巨大。
再加上快节奏和高强度的现代社会中，亚健康状态持续加剧，疾病年轻化趋势愈发明显，同时亚健康状态人群也在不断扩大，2019年中国亚健康人群比例达到75%，随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍，这有利于保健食品向青壮年群体渗透。
参考资料：
Ipsos：《90后养生日志》
艾媒咨询：《2021Q1中国保健品及NMN市场研究报告》
CBNData：《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》
健康界：《90后开始养生，保健品如何取悦这届年轻人？》