文|互联网深度点评

有人说，虽然在年轻的时候对一些事物嗤之以鼻，但当到了一定的年纪就会对以前的观念产生质疑，就比如年轻人都知道保健品虽然在补充营养方面有一定的作用，但在治疗疾病方面必然比不过医药本身，可是人到了一定的年龄就会对身体的变化产生惶恐的感觉，所以对于一些打着“济世救人”旗号的保健品就变得极为推崇。

矛盾的心理让不同群体消费者对保健品有不一样的态度，而保健品到底是智商税，还是说保健品只是补充营养的食品，对市场而言，都是一个风口巨大且很难关闭的机会，包括谷爱凌代言汤臣倍健都在证明保健品产业具备极大的发展空间，而巨头们也再次开始风口角逐。

“闻风丧胆”的保健品

保健品一般也被称为膳食补充剂，大多是针对某些特殊群体打造的营养补充食品，因此称不上大众产品。很多人对保健品有闻风丧胆的态度，是因为早期保健品的营销方式给消费者们带来了很大的心理阴影，但保健品产业的发展火热的现状或许另有原因。

1、中老年保健经济

由于身体机能下降，健康隐患增强，并且空巢老人群体增加，很多中老年人对保健品推销员的话深信不疑，甚至不惜倾家荡产去购买所谓的保健品，这是人们惶恐保健品的第一原因。

随着国内人口老龄化严重，空巢老人的基数也随之增大，当老人不仅要经受孤独，还要担心病痛的无妄之灾时，对健康的渴求欲望就会极具增加，这也就导致营销人员见缝插针从而通过健康的旗号赢得中老年人群的信任，从而达成交易。

当然，所谓的诈骗型保健品销售不是指行业全部，但是昧着良心赚老人钱的保健品销售似乎不在少数，而随着不良风气难以抑制，保健品产业也在销售领域处于“臭名昭著”的尬尴地位。

保健政策不断改变，骗人的保健产品也逐渐退出历史舞台，而保健品的辉煌依旧是中老年人群在支撑。

上文提到保健品又叫做保健食品，其中奶粉、功能饮料、口服液等都是保健品其中品类，在笔者身边也有很多人会给家里的老人买上几罐山药粉、奶粉等保健药膳来表表孝心，但是具体保健品的效果如何，很少见到有消费者大力推崇或者阐明效果，或许只是不经意增强体质，但是肉眼很难见。

有一些年纪大的消费者说，很多保健品并不知道能否增强体质，只是图一个心安，想要活得更健康一些，避免给孩子们添麻烦，所以有时候并不会吝啬在保健品上的花销，也有时候定期到医院检查完身体，虽然没什么问题，但依旧会固定去购买保健品。

汤臣倍健的品牌核心曾提到，正在致力于功能性新产品、心脑血管助力、抗衰老领域、消化系统、脑功能以及精准营养研究及转化领域，从多个方面提升人体健康，汤臣倍健所研究涉及的领域，大多是中老年身体机能下降的部分，所以不管是在拟定卖点或者是专项功能方面都能够吸引中老年的注意，所以当接触到保健品后，中老年消费者就会被激发消费欲望。

有感兴趣者就有不感兴趣者，对于下沉市场来说“额外支出”很难拿出手，而保健品对于大部分下沉市场消费者而言是属于额外支出行列，毕竟在收入相对一般的情况下，除去生活必需开支外，存储依旧是下沉消费者最先考虑的事情，所以相对购买保险、保健品、奢侈品等都会被优先剔除。

消费需求让消费者划分了很大的阶层，就像笔者从小吃到的最多的保健品就是钙片，一些生活条件优渥的家庭则会选择价格更高、效果更好的保健品，所以一二线城市要比三四线城市对保健品的需求更高，而三四线保健品的开发空间则更大。

当然，除去经济水平划分消费需求，不同年龄阶段对保健品也有不同的需求开始产生。

2、新青年保健经济

为什么新青年会向往保健品呢？

当元气森林爆火后，年轻消费群体对健康的追求急速上升，也意识到食品中所蕴涵的物质能量对身体产生的营养，有些营养过剩，有些则营养不良，而且两者会同时存在一个人的身上，就比如整日吃炸鸡的人虽然脂肪多，但是身体中缺乏微量元素依旧会导致身体虚弱，防疫力低下，而且人们消费兴趣提升后，这种情况还在逐步增加。

新青年向往保健品，还因为当前时代肥胖群体增多，很多人想方设法减肥，于是就将减肥方法瞄准了保健品，一是觉得通过保健品维持身体元素平衡，二是认为保健品中的奶粉、口服液、胶囊中可以替代脂肪、隔离脂肪的效用，所以很多年轻人对于保健品开始热衷。

有某位健身的朋友认为，蛋白粉就是保健品的一类，最主要能够通过蛋白粉增肌，给自己健身的过程中带来了极大的便捷，同时还有很多保健品可以补充身体所缺少的微量元素，能够让身体机能处于最佳状态，唯一一点就是，平日里几乎要节省花销，把钱留在保健品上，但是对增强体质的传闻而言，久而久之就不再提及，只是蛋白粉确实有增肌效果，但由于锻炼不当形体似乎还没有起初完美。

有专家说，所谓蛋白粉其实就是智商税，毕竟在日常饮食中就可以摄取到足够的蛋白质，再另外食用蛋白粉属于过分补充的行为，对提高免疫力的效用不是很大，还不如做好饮食规划得到的元素补充来的平衡。

当然，一些稀有的微量元素或许在保健品中可以体现，但医生、专家提倡居民饮食搭配平衡、多运动、多社交的健身效果属于大数据认证的，所以即便推崇保健品，但最基本的健康法则不能丢弃。

新消费下保健品有何新出路？

汤臣倍健是1995年创立公司，到2007年从倍健更名为汤臣倍健，但此时汤臣倍健还处于产品营销阶段，也是探索市场的最初形态。

2013年，汤臣倍健明确提出从产品营销转向价值营销，以服务力为核心竞争力，在后续的发展中围绕营养不断深耕，涉及的保健领域也在不断延申。

创建品牌有打造产品，汤臣倍健在当时选择与体育明星姚明、刘璇合作代言，也为品牌本身带来了极大的名气，转至今日，汤臣倍健又选择与冬奥会滑雪冠军谷爱凌合作代言，希望汲此获得进一步提升，但亮眼代言后却遇到市值、股价双跌状况，虽然财报好看，却被指出水分太多，汤臣倍健竟被不少人唱衰。

自2015年颁布的新《广告法》明确规定保健品不能找代言人后，汤臣倍健的代言人都是代言食品系列，但也大大提升了汤臣倍健的知名度，与此同时作为行业龙头企业的汤臣倍健有90%以上的药店渠道背书，在销售端有很大的优势，所以能够维系市场地位，但所谓市场唱衰，与保健品知名度相对降低、营收成本增高以及股东减持当因素有很大的关系。

从汤臣倍健的变动来看，在不断发展、增长的过程中，汤臣倍健也如同其他企业一样遇到了流量成本增高、流量获取遇到瓶颈的难题，而企业为了应对这种情况，迫不得已将营提升市场营销的费用，但这种增益手段处于公司发展的常规手段，更何况放在流量瓶颈的新消费时代也属于正常现象。

流量难题是市场通病，但汤臣倍健在发展过程中更大的难题是产销不平衡，自2018年起汤臣倍健产品的生产数量就远远高于销售量，积压存货导致的产能过剩给汤臣倍健带来的是高风险，而这种风险还会随着存货越来越多反而不断增大，从而危害企业发展。

当然很多风险只要通过企业整个管理手段都能够得到有效的缓解与化解，但相比而言，国内保健品市场虽然在不断增长，汤臣倍健也能够排在市场前列，但保健品行业前五名占据市场规模还不到20%，对于整个行约来说，有很大的整合空间存在。

整合市场资源，一方面是提升在市场的占有份额，另一方面也能够满足企业的营收需求，最重要的还是巩固自身在市场的地位才能够保持在市场中实现营收增长的目的。

总的来说，保健品市场是一个庞大有复杂的环境，不仅消费者要擦亮眼睛选择商品，企业本身也要做好内部管理以及市场的资源整合才能够形成循序渐进的市场环境，而头部企业汤臣倍健处于不断扩大的保健品行业头部，或许会在发展的过程中遇到很多风险以及问题，但是相对而言能够得到的发展也会形成独有的底蕴支撑其长期发展的脚步。