文|雷达财经 李亦辉
编辑|深海
今年的618，格局生变。
媒体报道中，消费者是疲惫应对、躺平状态，没了狂欢的味道；商家的声势也在减弱、放低姿态，氛围低调了许多。
行业人士认为，直播带货常态化之下，消费者可随时在直播间买到低价产品，618的促销优势不在。而反垄断重锤之下，过去电商行业极度内卷的过度营销、恶性竞争、“二选一”等形式得以抑制，取而代之的是抓运营、补品类、完善体验，平台希望从自身出发增强对品牌方和消费者的吸引力。
如今，在天猫、京东、拼多多等传统平台之外，还加入了抖音和快手这样的新势力。整个行业重新轮回到补贴拉新+基建投入补短板时期。资本开支加大、增收不增利成为中短期常态。
电商巨头价值也出现重估。雷达财经梳理发现，阿里巴巴美股自去年618至今，股价下跌了5.64%，京东同期涨18.35%，拼多多则大涨72.06%。
抖音、快手加入618混战
这次618大促，电商行业告别了过去天猫、京东和拼多多三分天下的局面，进入到与抖音、快手同台竞技阶段。短视频两大巨头抢食电商业务，并不让人意外。
长期来看，将流量作为变现来源永远不会安全，百度就是一例。目前短视频平台成熟变现方式包括会员订阅、直播打赏的增值服务模式，卖广告给B端客户和电商佣金模式。
其中，电商是空间最大、效率最高、确定性最强的变现路径。因此从2018年起，抖音、快手都将电商作为战略级投入方向，前者在去年618前夕成立电商事业部，成为字节的一级部门；后者高举高打，对直播电商的投入以及重视程度，更远大于抖音。
抖音起初与淘宝合作，扮演的是流量管道的角色。双方合作背后也有博弈，于是从2019年开始互相在导流上设置了一定门槛。后来抖音决定做电商闭环，彻底封锁了第三方平台商品链接，组建自己的电商生态。
据媒体报道，今年5月份，抖音电商又与京东达成年度200亿GMV的合作，这被看做是抖音加强其缺少的成熟电商体系和供应链措施。
联手淘宝、京东之外，抖音电商也在发力补齐自身的供应链短板。据Tech星球报道，近期引入多位从阿里离职的供应链方向高级别人才，同时在广东、云南、浙江等全国多省拿地建仓。
而且从今年打出的“兴趣电商”概念来看，可以理解抖音电商还是依赖算法精准匹配，基于“货找人”的逻辑帮助用户发现潜在需求。目前各大平台都有海量商品池，消费者从中选出高性价比物品耗时费力，而迎合用户偏好来推荐、激发购物欲望的兴趣模式，和信息爆炸时代的兴趣阅读有着相似之处，不失为解决消费者购物倦怠的一种方式。
当然营收规模已很庞大的字节，似乎不急于追求规模。抖音电商总裁康泽宇之前公开表示，“对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。”
快手从2018年起与淘宝打通购物车，去年5月又和京东签约，用户可以直接从快手小店进入京东自营店，由主播选品销售，并享受京东提供的配送、售后。
根据官方公布数据，2021年第一季度，快手电商GMV达到1186亿元，同比增长219.8%。不过快手的直播带货场景下，主播成为一大变量。老铁文化下成长起来的带货主播，素质良莠不齐，有些主播甚至明知商品质量不过关还要推销。618前夕，有用户在快手“驴嫂平荣”的店里买到了“山寨”朵唯手机。
虽然快手处理及时果断，永久清退朵唯所有产品。但在业内人士看来，目前快手官方没有能力控制平台的假冒伪劣商品，封禁主播只是平台治理逻辑，不触及问题的本质。
这也是为什么6月1日，快手联合江苏卫视、浙江卫视打造的晚会以“极致信任”为主题，快手电商平台和主播都急需用户的信任。
阿里股价“退”拼多多“进”
新对手涌入的同时，老玩家的发展境况也各不相同。阿里在被巨罚冲击之后，还需直面拼多多崛起带来的挑战。2020年末及今年第一季度，拼多多年度活跃用户数量连续两季超越阿里，今年一季度拼多多年度活跃买家数8.238亿，阿里为8.11亿。
拼多多毫不隐藏成为中国“电商一哥”的野心，新任CEO陈磊在接受《华尔街日报》采访时说：“拼多多的计划是继续投入补贴，直到取代阿里巴巴成为十亿中国消费者的首选购物平台。”
尽管阿里还有云计算、菜鸟物流这样盈利潜力强劲的业务，但它再也不是电商领域曾经的超级存在，被迫参与到一场不得不打的下沉市场争夺战中。5月的财报电话会上，阿里CFO武卫称：“如今这么多竞争对手都在通过巨大的亏损来投资重要的领域，而阿里创造的价值和阿里已有的资源没理由让我们不投。”
投入一方面是补贴拉新，2021年第一季度阿里销售费用率提升至14%，为2018年以来新高。另一方面是在新一轮电商及新零售基础设施方向上投入。随着电商增长天花板渐渐逼近，碎片化的线下消费开始被巨头们重视，社区团购作为未来电商版图中的重要一块拼图，没人能忽视。
因此围绕新业态继续对现有物流设施完善，对本地即时配送网络进行迭代，以及对以生鲜为代表的社区零售在供给侧高效匹配，平台设施的完善程度和效率，成为巨头下一轮比拼的关键。
但对未来竞争优势的执著投入，无疑会拖累阿里的财务表现。阿里巴巴董事局主席张勇就表示，阿里决定在新财年将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域。这种不确定性反应在了股价上，阿里巴巴美股自去年618至今下跌了5.64%，拼多多则大涨72.06%。
相对而言，京东是反垄断监管的受益者，过去“二选一”的商家可以重回京东开店，借助微信资源开拓的下沉市场用户，成为公司新的增长点。另外，京东具备的数字化技术、供应链和物流基础设施，让其有了赋能B端的能力。
但值得关注的是，5月19日举行的一季度业绩电话会议上，京东管理层透露出，集团仍将致力于社区团购业务的投资，但不会像部分竞争对手一样大量投资。据了解，目前京东社区团购业务仅覆盖全国17个省份，远远落后于市场先行者。
野村证券认为，尽管社区团购市场看似前景光明，但京东似乎并不具备与行业巨头展开正面交锋所需的资源。
京东对社区团购的谨慎态度，和两年前对待直播电商相似。据棱镜报道，2019年下半年，直播在京东内部还被定性为“伪风口”。彼时，京东零售CEO徐雷在宿迁面对包括作者在内的媒体讲道，直播电商不是常态的、稳定的供应链。但时至今日，直播带货已站稳电商C位，反而映衬出京东在内容和流量上的缺位。
好在京东的“优势”在于，它从来都不是行业老大，不是舆论关注的焦点，同时也具备足够深的品牌、供应链和物流护城河。但当所有商家转向直播，巨头都在加码社区团购的时候，京东还能“专心搞钱”吗？
股价方面，去年618至今的一年时间里，京东在美股上涨18.35%，同期纳斯达克指数涨幅42.89%。
事实上，在巨头们的战略研判中，社区团购不仅仅是“几捆菜”的事，生鲜买菜只是社区零售的一个方面。根据国泰君安研报的分析，社区团购本质上切的是高频、低客单、高复购、刚需的生鲜与日用零售品电商市场份额。
未来的电商版图将由线上实物、外卖到家服务、社区（生鲜）零售三位一体构成。这也意味着零售的概念扩大了，传统电商平台的边界也有了延伸的可能，巨头们看到了更大的蛋糕。
国泰君安将中国消费市场划分为传统零售（20-25万亿）、数字化新零售（10-15万亿）、本地生活服务（20-25万亿）三个部分，随着消费和服务边界逐渐模糊，这是一个规模有望达到60万亿的大市场。
在社会消费版图朝这个方向演进时，巨头互抢地盘时有发生。京东零售集团首席执行官徐雷在618前夕公开表示，如今主体为电商或者非电商的企业，都发现零售业是最有可能穿越经济周期的行业之一，纷纷涌入进来。
巨头激战正酣，谁能笑到最后，让我们拭目以待。