‍文｜潮观科技 周越

下沉市场，互联网企业应对增长乏力时的万能解药。

从电商到出行，从餐饮到生鲜，似乎任何生意都能通过下沉找到新的增长点。与此同时，十九大以来国家对于乡村发展的战略目标也越来越落到实处。

我们相信在未来很长一段时间，四五线城市，县域及乡村会迎来许多新的发展机遇。因此，我们策划了「下沉市场」这个系列专题，聚焦互联网经济在三线及以下城市现状。期望给大家看到一个不一样且真实的市场环境。

看起来，在线教育似乎已经到了“凛冬已至”的时候。但真实情况如何？在靴子还未完全落地之前我们不宜妄自猜测。不过有一些变化，其实在监管提出问题之前就已经开始了。

例如，因为线上广告受限，许多企业都开始谋求新的获客渠道。之前有媒体在报道中提到，网易有道在宁波和杭州设立了线下体验中心；字节跳动的大力教育计划在北京开设线下门店；猿辅导着手建立1000多人的地推团队等等。

总结下来，面对线上获客渠道的受限 ，在线教育企业开始在线下体验店、本地化网课、跨界和异业合作、转介绍和教育硬件上发力。

这里面我们可以看到，在这些改革和转型中，回归线下是一个十分重要的命题。而据《2020年中国K12在线教育行业报告》显示，在我国在线教育的市场中，又有超六成用户位于三线及以下城市；在新增用户中，三线以下城市占比更是达到八成。

因此，在在线教育从线上到线下的转移过程中，下沉市场也必然成为各大企业的一个必争之地。那么，在头部企业还没有下探到下沉市场之前，下沉市场的K12教育又是怎样的呢？

01 小镇里的K12教育

晚上9点多，送走了最后一个学生，何琳关上了培训机构的大门。

面向街道，抬头看了看还未完全暗淡的天空，又打开手机看了一眼，9：20。这个是一个在一二线城市里夜生活还未开始，但在小镇上已经算得上深夜的时间。

最近何琳的工作都不算太忙。因为除开寒暑假和周末，他们一般都只在下午五点半到晚上九点二十上班，给孩子上一节晚辅。除此之外的其他时间，都自由安排。因此，何琳盘算着一会儿要不要再去打两圈麻将。毕竟相比于城市里多姿多彩的夜生活，这已经是小镇上为数不多的乐趣了。

何琳，24岁，大学毕业后和朋友一起创办了这家线下培训机构。从一年级到初三，他们覆盖了这个镇上的中小学的全科教育，是一家标准的K12课外培训机构。

从何琳大学毕业到现在，这家培训机构已经经营了两年多的时间。它坐落在成都周边的一个镇上。距离成都驱车只需要一个小时，不算太远，但又是一个标准的下沉小镇。

2019年，在何琳的培训机构刚刚成立时，它是这个小镇上第一个，也是唯一一个专业的课外辅导机构。按何琳的话说，看上这里，就是因为没有竞争。

但这两年，随着何琳在这个镇上开了教育培训的先河，陆续又有两家新的培训机构在这里落地生根。

一般来说，当新的竞争对手出现，作为早期进入市场的守擂者，多少都应该有一些紧张。但何琳却说，即使出现了两个新的培训机构，对他们的影响也并不大。而从开始到现在，他也没有在这件事上花费太多的心思。

在何琳看来，影响不大的原因，一方面在于“市场广阔”。

何琳所在的小镇有一个小学一个初中，其中小学每个年级4个班，每个班60人左右；初中每个年级6个班，每个班人数也差不多。这算下来，光是镇上就有差不多2500人。除此之外，镇上的辅导机构还能覆盖到周边的乡上。

“只要你教得好，周围30公里内，家长骑摩托车也能把孩子送来。我之前做过调查，算上周围的乡，我们能覆盖的人数大约在4千人以上。平常的话，我们一个机构招七八十人就能达到收支平衡。寒暑假贵一些，一般二三十人就够了。”何琳说：“小镇虽然小，但却是一个十分广阔的市场，容得下我们所有人。”

除了市场“广阔”，没有什么影响还表现在小镇没有什么具体的竞争。这种现状与一二线城市教培市场激烈的竞争程度形成了明显的反差。

在一二线城市，由于竞争激烈，在线教育品牌都需要持续投放大量广告来满足获客的需求。据相关媒体报道，网易有道的获客成本由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年时间翻了近4倍。另外如高途课堂在2020年年报中披露，在年度营收增长236.89%的情况下，亏损高达13.93亿元，主要原因就在于营销费用的大幅增长。

有媒体表示，在行业竞争持续的情况下，部分在线教育培训机构的获客成本占比已经达到学生报名费用的一半以上。但这种情况在小镇上却并不存在。

何琳告诉我们，他们的培训机构从开业到现在，除了在刚开始的时候做过一些广告之外，后续基本上没有再投放过更多的宣传，这甚至包括在新的培训机构出来之后也是如此。

出现这种情况，原因在于小镇上的人口有限，是一个高度紧密的熟人社会，街头巷尾阿姨的闲聊是这里最为迅捷的信息传播渠道。而对于培训机构来说，与其做更多的宣传，倒不如提高教学质量，让学生家长互相介绍来得更有效果。

何琳说，在另外两家培训机构刚开业的时候，也曾用低价的方式宣传，并且价格战也确实让其他机构从他们这里抢走了一批学生。

但比较有意思的是，这一批曾经因为低价离开的学生，在下一个学期却几乎又都回来了（当地培训机构报名都是学期制）。而之所以会这样，原因就在于对比两个机构的教学，家长们仍然认为何琳的机构教得更好。

“小镇确实是一个价格敏感型市场，但比起价格，小镇的家长更看重付出的价格是否收回同等的回报。”对于这些家长的选择，何琳如是说到：“人们都说这些家长是价格敏感型，但我觉得他们其实是非常理性的消费群体。”

可以说，正是因为家长理性的消费价值导向，以及小镇的特殊的市场环境让这里的教育机构能够真正回归教育的本质，思考如何通过提高学生成绩来建立起自己的竞争优势。

除此之外，能让小镇培训机构专注于教育，还有一个原因在于小镇的运营成本很低。

何琳告诉我们，他们现租用的教育培训场地有300多平米，但年租金不到3万元。因为没有广告投入，也没有其他乱七八糟的事情。所以日常经营下来，除了水电费、教师工资等基础成本之外，在乡镇上的培训机构一般情况下不会有别的支出。

目前，何琳的培训机构已经开设了许多种课程类型。包括春季班和秋季班的晚辅、寒暑假的课程和周末补课。

一般来说，春季班和秋季班的晚辅，何琳的收费为每个人300元，时间是周一到周五晚上六点到八点。周末补课则按科目收费，小学是600元，初中是800元每学期。

除了多人一起上的大班课，何琳他们也提供一对一，一对多的单独辅导。其中，一对一为150元一节课。一对五、一对十，小学分别是每人1200元和600元；初中分别是1400元和800元。而寒暑假的补课，则平均一个人1000元左右。

“目前春季班和秋季班的收入，通常就能覆盖全年的绝大部分成本。”何琳说：晚辅本来也不赚钱，这个产品的意义就是让我们活着，也让家长记住我们，让我们有机会等周末和寒暑假的到来。这两个时间，才是我们主要赚钱的时候。

02  被限制的梦想

从前面来看，在小镇做K12教育似乎是一件十分美好的事情。竞争有限，成本很低，经营者不仅能认真做教育，还能赚到一定的收入，这是一个令人向往的教培市场。

但实际上，在和我们刚开始聊这个话题的时候，何琳的第一句话就是：“线下不好做了。”

如人们所知，所有的美好背后，都必然存在着一种缺陷。这种缺陷，在小镇K12教育上就表现为许多天然的限制。

例如，现在每天困扰何琳的一个最大的问题，就是去哪里能够找到一个新的老师。就像现在乡镇上公立学校永远缺少教师一样；同样是在乡镇上，私立培训机构面对这个问题则更为严峻。

何琳告诉我们，他们培训机构现在的老师，基本上都是“兼职”。

当然，这种兼职并不是传统意义上的兼职。而是说他们现在的老师，都没有长期从事教育行业的打算。他们基本上都是大学毕业之后，计划在家乡全职考公或者考事业单位的学生。在这里工作，也只是为了避免在备考的过程中过于清闲，并同时赚取一些零花钱的过渡性工作而已。

“这里距离成都不算远，我们包吃包住，寒暑假平均月薪在6千多左右；即使在淡季，平均月薪也有四五千。这是实实在在拿到手的工资。即使在成都也没有几个公司能给刚毕业的大学生开到这个水平。”提起招人，何琳显然有些愤懑。

招不到人，除了年轻人不愿意到乡镇上来。还有个原因则在于政策的改变。前些年，培训机构还能和学校里的老师合作，但这些年更严格的规定出来之后，学校里的老师也都不再愿意出来兼职了。

“他们如果愿意（赚钱），几个学生，自己在家里就能完成，更安全，也赚得更多。”对于学校老师，何琳如是说到。

除了老师难找，市场规模也成为限制培训机构发展的因素。小镇虽然市场广阔，但每一个培训机构却都似乎被一道无形的枷锁束缚，无法突破一个临界点。

最近，何琳也把目光放到了小镇之外的县城市场上。而据他的考察发现，现在的县城里，像戴氏、鼎力、新梦想这样的本地老牌培训机构，这么多年下来，常规招生往往也很难突破300人的限制。而相比于乡镇市场，县城覆盖的范围更广，人数也更多。

之所以会这样，除了下沉市场本有的市场氛围之外，当地家长对于教育这件事儿的态度也成为重要的影响因素。

在一二线城市，对于孩子教育，我们常常听到的可能是“鸡娃”，“不能输在起跑线上”。在这样的氛围下，很多家长恨不得将孩子从胎教开始就武装到牙齿。

但在下沉市场，家长们对于孩子的教育却普遍处于一种佛系或者躺平的状态。

何琳说，能出来报班的家长，要么是孩子学习成绩还不错，要么是家里比较有钱的。

这里面，成绩还不错的孩子拥有持续投资的价值，而家里比较有钱的人才则更能认识到教育的重要性。但这两类人，在乡镇乃至县城市场都是绝对的少数。

更多的人，他们对孩子的教育抱着一种佛系的态度，认为孩子能读书就读，不能读书就想别的办法，进厂上班，或者学一门技术。

除了家长对于孩子教育态度的不同，县城和乡镇市场还存在很大一部分留守儿。这些孩子，他们的父母奔波在外，孩子由爷爷奶奶、外公外婆照顾。老年人对于孩子教育的认知更加佛系，也更溺爱孩子。即使有的老人认为孩子应该补补课，往往也会因为孩子的不情愿而告终。

所以结合上面的几种情况，我们可以发现，县域市场和小镇上的线下K12教育都存在着明显的天花板。因为这种天花板，一个县城基本只会有那么三两个头部玩家。

在这样的环境下，县域市场的教培行业其实存在着一种十分微妙的状态。那就是大部分从业者的心态除了比拼教学质量之外，更重要竞争就是比拼谁能在这个行业里坚持得更久。

所以对县城或者乡镇上的许多教培机构来说，竞争对手往往不是被打死的，而是被熬死的。

但是，就像一个森林有一个自己的生态一样。在县城或者小镇里，一个玩家倒下，必然也会有另外一个玩家起来填补这个位置，然后进入又一个新的循环。

03  尾声

何琳说，县城和小镇，其实比任何地方都更需要教育和培训。这也是他们选择在县城和小镇的原因之一。

在他们看来，如今乡镇上缺老师，而那些在乡镇的老师，很多也因为过来的时间太久，已经不太能满足培育一个学生符合时代竞争的需求，商业化的教育培训机构正是弥补这种缺失的有效手段。

但就像小镇的“小”一样，K12在这样的环境中也天然沾上了一个“小”字。师资与规模，各种原因都时刻成为横亘在小镇K12前进道路上的阻碍。

但换个角度来讲，这种小的背后，也彰显出小镇宁静、缓慢的生活状态。一二线城市的内卷，焦虑在这里并不明显。甚至一二线城市在线教育与课外培训的震荡传导到这里也早已没有了声息。

这份宁静，说不上是好还是坏，但在日新月异的互联网和在线教育的浪潮中，这份宁静还能保持多久，我们不得而知。

何琳讲，他们现在就已经感受到了在线教育的竞争。之前有一个学生，在家用了猿辅导之后就再也没有来了。

所以，这正如我们开头所说，当资本在线上和一二线城市碰壁，这个远在互联网边陲的市场也终究会出现在他们的视野中。