十荟团被顶格罚款,社区团购没有无辜者

在经历了资本竞相追逐后,社区团购发展到今天,已经呈现新的发展格局。根据入场时间的早晚,社区团购被分为“新三团”和“老三团”两大阵营。

文|松果财经

社区团购所处的位置很尴尬,一方面,它在风口之上,另一方面,又在重拳惩治之下。

在经历了资本竞相追逐后,社区团购发展到今天,已经呈现新的发展格局。根据入场时间的早晚,社区团购被分为“新三团”和“老三团”两大阵营。

“老三团”是指兴盛优选、同程生活、十荟团,而“新三团”是指美团优选、多多买菜和橙心优选。

在高速发展之外,市场监管总局也屡次对这个行业出手。根据新华网报道,市场监管总局已依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家社区团购企业进行顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。

如今,顶格罚款之后,十荟团路在何方?

主打 “团长+二级仓配模式”,十荟团突围社区团购

十荟团成立于2018年,可以说是业内最晚成立的社区团购公司。从水果起家,以社区为切入点,专注生鲜品类,是一个社区生鲜团购电商平台。在一年内相继合并邻里说、你我您等平台,随后不断扩大生鲜基本盘,逐步拓展至生活用品、家居用品等。

在资本市场上,十荟团也获得多番融资。根据企查查数据,自2018年6月成立至今,十荟团共获得7笔、累计12.15亿美元融资,阿里巴巴自A轮开始4轮注资跟进。而“老三团”同程生活共获得8笔、累计5亿美元融资,兴盛优选共获得7笔,光是D轮融资就高达30亿美元。

虽然入局晚,但是十荟团的成长速度弥补了在先发方面的劣势。今年十荟团周年庆整体GMV突破8亿,生鲜商品订单数高达3300万,生鲜销量占比达50%。较去年同期,仅GMV一项数据,其涨幅就已超400%。

基于此,十荟团最终也将自身2021年的GMV目标锁定在了1000亿。那么,是什么给了十荟团底气呢?

首先,不得不提的就是十荟团的基本策略—— “特色团长培训+二级仓配模式”,这也是十荟团能够突围的底层逻辑。

不同于从前的店长,十荟团平台上的团长责任重大,团长的工作一般包括这几个步骤:将消费者集中建微信群、在群里分享商品链接引导下单、安排平台配送员送货、通知消费者自提、完成售后服务。

既要负责C端的拉新和服务,也要负责整个团的履约完成职能。可以说,团长一个人包揽了前端的营销、运营、履约工作。

但拥有社群运营能力和号召力的团长并不多,在实际工作中,很多面试而来的团长都会感觉力不从心,最终选择“撂挑子”,不仅耽误正常工作推进,更是影响平台口碑。

为了解决这一痛点,十荟团建立了长周期、体系化、精细化的团长培养体系,通过目标考核激励体系,团长分级运营,晋级体系等一系列管理抓手让团长快速成长。最终得到了一套标准化,模式化,还可以全国快速复制的团长培养体系,也加深了自己的护城河。

另外,十荟团独创了二级仓配模式(分拨仓-终端仓),与三级仓配体系(共享仓-中心仓-网格仓)相比,大大减少了中间跳转环节。

举个例子,如果用户前一日在APP上下单,货物将直接从分拨仓到终端仓,不用再经过其他环节,大大提升了货物周转效率。

而兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选等平台均采用的是“共享仓-中心仓-网格仓”的三级仓配体系。简单来说,就是供应商将商品提前运送到共享仓,同时平台开始对商品进行预售,预售截单后再将所售出数量的商品送到团购平台中心仓,再然后将所有商品按各网格仓订单区域进行分拣,用箱式货车将分拣出的商品送至网格仓。

货物的流通环节更多,就会发生订单配送延迟,生鲜损坏率高等问题。

值得一提的是,阿里巴巴在流量、运营等方面对十荟团的帮助,也是不可忽视的。阿里投资十荟团后,手机淘宝就在全湖南上线了“淘宝买菜”入口(位于首页频道分类下方的战略级入口),其中的sku和自提点,更是直接与十荟团打通。

而且,在2021年央视春晚上,淘宝为全国用户送上了8000万份新鲜蔬果补贴,其背后的供货方就是十荟团,让十荟团迅速出圈。

补贴不是长期路线,十荟团有何隐忧?

生鲜基本盘打的稳,团长策略搞得好,“阿里”靠山找的棒,这些因素让十荟团在第一波社区团购战役中以头部玩家的姿态存活,但是,繁华背后的危险也已经暗流涌动。

近日,市场监管总局在官网发布通告,市场监管总局判定十荟团以排挤竞争对手为目的,低于成本销售商品以及利用虚假的或者使人误解的价格手段,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的行为,对十荟团罚款150万元,并责令其江苏区域停业整顿3日。

除单纯罚款外,还破天荒的要求其停业整顿,可以说是重拳治乱。只是,为何十荟团容易触犯监管红线?

(1)全行业加速“烧钱”,“出头鸟”十荟团迫不得已。

自“新三团”等互联网平台入局开始,就注定了社区团购市场不会太平。为了抢占市场、巨头们纷纷下重金补贴。

据“金融界”报道,拼多多将投入10亿元重金补贴。而截至今年一季度末,拼多多净亏损18.9亿元。而美团2021年一季报则显示,报告期内亏损47.7亿元,创下上市以来的最大亏损额,主要是因为新业务(零售,尤其是社区团购)亏损急剧增长:第一季度,新业务亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%。

巨头尚且如此,十荟团在夹缝中生存更是艰难,只能跟随巨头的步伐,低于成本价销售抢夺用户。毕竟,目前社区团购行业发展尚在早期,以“烧钱”抢夺的用户忠诚度普遍不高。一旦补贴滑坡或者停止,十荟团的用户很可能转移到其他平台。

(2)阿里加码社区团购赛道,给十荟团更大危机感。

如今,阿里加码社区团购赛道,亲自下场肉搏。今年3月,阿里成立MMC事业群,全面发力社区团购业务,内部除盒马集市外,还成立了“零小哇优选”。近日,阿里还在微信端上线了一款名为“云蛙采采”的小程序,试图通过微信端的社交资源去推动业务的发展。

日后,阿里的内部资源想必也会往自身业务上倾斜,毕竟“干儿子敌不过亲生”,流量难以自主的十荟团或许更加焦虑。

除此之外,十荟团还可能存在大量刷单行为。据地歌网独家报道,十荟团多处数据不合常理,有“刷单”之嫌。很明显,巨额刷单的目的是为了彰显十荟团的实力,吸引更多优质团长和资源。但一但暴露,也会让团长对平台信任度降低,更是会损害平台的口碑。

另外,食品安全问题也是十荟团需要注意的,有部分用户反映在十荟团上购买的鸡蛋和水果都有坏的,这将极大程度的影响用户复购率和市场口碑。

不过这对于以生鲜品类为主的社区团购来说,食品损坏问题或许难以根除。

社区团购进入下半场,十荟团有何发展良策?

虽然社区团购屡遭处罚,质疑声不断。但是也掩盖不住这个赛道熠熠生辉的前景。

从市场来看,2020年我国社区团购市场规模约为720亿元,较2019年基本实现翻番。据凯度咨询预测,社区团购规模在2021年将超过1200亿元。是巨头们梦寐以求的市场增量,而且,随着传统渠道获客成本较高,且面临天花板,生鲜这个高频消费品类就显得更加诱人。

天下武功唯快不破,巨头无论在物流基础设施还是供应链、资金方面都比十荟团有优势很多,所以在短时间内快速发展。

仅仅半年多时间,美团优选的峰值日单量就已经突破2700万单。而今年1月,十荟团峰值日单量仅仅为1500万单。

而在最核心的团点数据上,根据亿邦动力网报道,十荟团也不及美团。截止去年12月初,十荟团在全湖南开通近6万个团点。仅在长沙一市,美团拥有近4万个团点,橙心也差不多近4万个团点,而兴盛优选有接近7万个团点。

那么,面临自身商业版图被巨头不断蚕食身的处境,“十荟团”该怎么改怎么做才能更好的实现发展呢?首先就是放弃“烧钱”策略,其次是减少亏损、提高供应链、仓配、服务等硬实力。换句话话,就是同时具有盒马的品质,拼多多的价格,京东的时效。

基于此,《松果财经》认为,或许可以从一下几个方面进行思考。

(1)留住老用户,提高复购率并解决履约问题。

业内流传一句话“生鲜生意的复杂,一半复杂在供应链,一半复杂在复购率。”其实也可以理解为,“生鲜生意的成功,一半在供应链,一半在复购率。

而复购率的提升重点在于服务质量。而履约便是影响社区团购口碑的生命线之一。为此十荟团必须提升信息化工具和大数据能力,合理规划和精准运营旗下商品。

另外,十荟团还必须优化服务质量。就比如说在退货问题上,过去团长在十荟团后台申请退货,需要客服、司机乃至仓库共同确认,但现在只要司机确认,团长就可以操作退货,大大提升服务质量。

(2) 扩大覆盖品类,加速家庭消费品的扩充和布局

除了买菜之外,家庭日常消费的市场也是很高频的,如今家庭消费日益多元,一般的零售店很难满足。这也给了十荟团这样的社区团购企业很大的发展空间。

通过高频、民生、高性价比的生鲜基本盘,十荟团已经塑造了用户认知。所以十荟团是很容易快速切入快消、家清个清、洗护、充值服务、社区周边折扣消费服务等领域的。

而且值得一提的是,以兴盛优选、美团优选、多多买菜等为代表的平台,也在不断增加食品饮料、日化洗护等占比。满足家庭日常需求的一站式购物场所,有可能是除了社区团购之外的另一广阔市场。

未来3-5年内,十荟团规划要分别完成2022年1000亿年销规模,2024年3000亿年销规模的计划。但是想要把现阶段社区团购赛道的生意做好,比拼的是综合实力。未来,十荟团还将有更多可能。

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