文|锌刻度 星晚

编辑|李觐麟

“小拼一下，就很开心!”5月13日，腾讯小鹅拼拼联合《中国青年报》共同发起“年轻人的小拼精神”。四天之后，上线一年时间的小鹅拼拼小程序正式推出APP版，腾讯的电商梦再度熊熊燃烧。

从16年前惨淡收场的拍拍网，到QQ网购、QQ商城的接连哑火，腾讯开始将发展自家电商的劲头转移到投资电商平台上。随后接连投资京东、唯品会、拼多多，“曲线救国”的方式让腾讯终于在电商领域也有了存在感。

显然，腾讯仍然没有遗忘植于心底的电商梦，小鹅拼拼从小程序发展到APP版的上线，承载着腾讯想要再度向电商行业发起冲锋的决心。

然而，一套不新鲜的玩法加上已经杀得眼红的下沉市场，靠小鹅拼拼来崛起，似乎有些理想主义。

“现在平台上的商家和消费者多是羊毛党”

从“小鹅拼拼，来自朋友推荐”到“没有什么事情比买到好东西更快乐”，再到如今“享受每一分”，小鹅拼拼的Slogan几经变换，终于敲定了定位。

去年9月，辞职待业中的武鹏先后尝试在闲鱼、拼多多、天猫、小鹅拼拼上开店。但要么因为高昂的投资成本，要么因为激烈市场竞争而导致利润被过度压缩，总之对于武鹏来说，看似门槛低、收益高的电商行业，实际对他这样的电商小白来说，并不友好。

“小鹅拼拼还不是很成熟，没有搜索功能，只有推荐和日常类目，流量也不大，很多一开始入驻的商家都不是靠卖东西挣钱，而是薅平台羊毛。”这是武鹏一开始接触小鹅拼拼的感受。

不过锌刻度从小鹅拼拼APP版看到，目前已经有了搜索功能，主类别也分有“美丽颜究社”、“吃货超市”、“省心小铺”和“萌宠好货”。不过目前在这四个类目进行购物，仍然需要跳转到小程序界面，品类也显得有些杂乱。

除了品类和界面欠缺吸引力外，小鹅拼拼的好评度也并不高。在黑猫投诉上，小鹅拼拼共有364条投诉，用户满意度仅有三颗星。其中涉及虚假发货、商品售假、客服态度恶劣、新人和补偿优惠券被限制使用等问题，正在影响着消费者对小鹅拼拼的初步印象。

从选品、价格和购买形式上来看，小鹅拼拼的确处处与拼多多神似。但正如小鹅拼拼在定位上设定的“社交电商”一样，社交+电商才是腾讯真正想做的。

底栏分有“首页”、“朋友喜欢”和“我的”三大栏目，其中“朋友喜欢”则包含着小鹅拼拼想要通过培养KOC来种草用户、实现裂变的愿望。不可否认的是，小鹅拼拼背后拥有微信庞大的流量支撑，就社交功能而言，腾讯拥有绝对的优势。

然而KOC相比KOL，虽然对影响力的要求没有那么高，但却首先强调拥有强关系，而且需要与消费者站在统一战线，产生共情。

在目前小鹅拼拼并未在品类丰富程度和种草笔记精美度上展现出优势，KOC的专业度又明显不高，因此更像是一个又想复制拼多多，又想融入小红书的“异类”。

想贴近交易的腾讯没有一套电商方法论?

“过去的两年中，在腾讯内部被提及最多的词，是贴近交易。”腾讯内部人员如是说。

的确，微信小程序GMV从2019年的8000亿增长到2020年的2万亿，这组数字的飞跃归功于人货场关系的重构。相比以往更为重要的购买渠道，如今更重要的，则是人脉渠道。

打开产品通道，让货第一时间抵达消费者面前，便是当前能够更快占领市场的要诀。

“电商平台商家激烈竞争格局之下，微信这种相对封闭的环境更加适合中小品牌、中小商家做早期产品孵化。”腾讯广告食品饮料行业负责人臧辉在近日说道。

他提到，很多企业首先选择在微信和消费者做交易，通过市场验证市场反馈和用户反馈，回来调整产品策略和产品定价策略，再重新触达消费者，再去做长线消费者沟通。

WonderLab、田园主义是几乎最早一批通过微信平台进行孵化的品牌，它们实行并验证了在微信与消费者做交易的方法。“WonderLab首先采用宽定向高精度的原则，广泛覆盖高潜人群。”某广告行业从业人员告诉锌刻度，“以朋友圈为核心的社交拉新，加上小程序直链购买的转化场景，构成了WonderLab的前期推广方式。”

然而WonderLab在朋友圈的大手笔刷屏，却也引发过很强烈的不满。“一轮接着一轮的轰炸太败路人缘了”、“每次广告下面一大堆的讽刺评论，WonderLab都看不到吗?”在朋友圈这个较为私密的空间里，WonderLab隔三差五地出现，已经引起了一大批用户的不满。

对于微信用户来说，这些广告是一种打扰，但对商家来说则是经营私域流量，连接消费者、运营消费者、转化消费者、留存消费者的地方。

但应用于WonderLab、田园主义等品牌在微信的经营模式，似乎并不能为小鹅拼拼的发展铺上一条阳关大道。

一方面，WonderLab、田园主义在朋友圈的营销实际上是从0到1的塑造品牌的过程，可目前小鹅拼拼无论是从当前的拼团模式还是选品、种草，看上去皆与塑造品牌无关，体现不出差异化和新鲜感。产品推荐功能杂乱无序，多品牌、多品类的排序也并没有体现出腾讯拥有强大数据基础的优势。

另一方面，多方消息透露出腾讯对KOC种草的期待，包括扶植一万个种草号，将社交链作为发展核心。但除去官方发出的声音之外，目前种草号所呈现出来的样子似乎并没有达到期待中的专业、值得信赖。一两句简短且无特点的文案，搭配水平参差不齐的粗糙照片，造成了整体观感的差劲。

因此，纵使腾讯给出了百亿社交流量扶持，但要想真正实现理想中的社交电商，恐怕要在吸引“羊毛党”之外，也拿出能够吸引10.9亿微信用户的玩法。

粗糙的小鹅拼拼，到底要成为谁?

作为一个去中心化的平台，微信很难像其他电商平台一样做促销、打爆款，但却更考验商家做用户运营和管理的能力。

过去的很长一段时间里，腾讯通过投资的方式将触角伸到电商领域。面对“基因论”，腾讯一直都是一副不服输的姿态。诚然，论社交，腾讯有无可比拟的优势，但如同过去失败的电商产品一样，小鹅拼拼目前呈现的样子很难保证不会成为下一个“消失的拍拍”。

拼多多、京东、天猫在近些年无一不在试水将社交贯穿进电商里，可往往收效甚微。拼电商玩法，小鹅拼拼毫无新意，很难与这些巨头电商抢食。

拼社交引流，走蘑菇街、美丽说的路子，那么运营流量、用户还是商家则是很重要的抉择。拼种草电商，小红书对KOL甚至普通用户的种草专业度、精美度都有了不低的门槛，而小鹅拼拼还处在野蛮生长的状态中。

“其实无论是WonderLab采取的朋友圈广告触达还是小鹅拼拼现在杂乱无章的产品推荐，都暴露了腾讯在算法能力上的短板。”某电商行业观察人士对锌刻度说，“电商考验一家企业全方位的运营能力，用户、流量、平台内容很重要，供应链、物流能力同样是硬实力。”

的确如此，阿里拥有菜鸟网络支撑，京东自营物流早已成熟，拼多多扶持的极兔快递迅速发展，腾讯却依旧靠“钱多任性”的方式先后投资过生活物流、车货匹配、商贸物流和城市货运等多个领域的物流相关企业，但总的来说还是缺乏在物流端的强劲实力。

含着金汤匙出道一年，背靠家族流量池，上线初期，QQ、王者荣耀、腾讯视频等一众产品都对小鹅拼拼进行了引流，加上小程序、公众号、视频号到如今APP的多个业务加码，小鹅拼拼该呈现的样貌，本应远胜当下。

令人有些遗憾的是，腾讯或许借小鹅拼拼，展现了抓住当前种草文化盛行下的电商核心逻辑，但却并没有拿出足够的诚意展现社交巨头在尝试电商上的“慢工出细活”。

一切的粗糙与杂乱，只给了用户对小鹅拼拼初印象的“差评”，在这个大众传媒时代，口碑是营销传播的关键，腾讯究竟能靠小鹅拼拼逆风翻盘还是再次折戟沉沙，从目前看来并不乐观。