文|智商税研究中心 朝阁 

编辑|丽雅

说实话，看到保温板、陶瓷砖、水泥、砂石、混凝土的原材料可以卖到这么贵，我们建筑师是服气的！

除欧莱雅以外，火山岩相关的嘘头在高夫、妮维雅、悦诗风吟等知名品牌中也均有应用。

每个少女都有一个明星梦！但是，每个男生也会梦想成为你的爱豆！ 

从“远古”时期的快乐男生，到近两年的创造营。男性的选秀节目越来越颜值化。从韩庚、鹿晗到蔡徐坤、利路修，颜值红利在男性身上也体现得淋漓尽致。

美妆博主董子初做出自己的化妆品品牌corxx；李佳琦从默默无闻的小主播做成了直播界的口红一哥；美妆、护肤领域也不再只属于女性，无数的少男少女怀着明星网红梦投身MCN，试图走上靠脸吃饭的道路。

嘴上说着不当“娘炮”的男生们，如果有一个消除痘痘，变帅变奶的机会摆在你面前你会拒绝么？

近期，智商税研究中心同事在小红书上种草了欧莱雅的火山岩洗面奶，据测评笔记显示这款洗面奶蕴含火山岩矿物净化能量，可以远离痘痘困扰。

那么问题来了，欧莱雅自始至终都没有跟用户说清楚，火山岩矿物精华能量是真的来自火山么？这些成分真的是有用的火山养颜成分么？也许不是不能说清楚，而是不想说清楚，因为所谓的火山岩原来是生活中随处可见的“稀罕物”，跟真正的火山岩（泥）有很大区别。

并不是火山上取下的所谓火山岩，是否涉及虚假宣传呢？

 01 所谓火山岩一块九一公斤

欧莱雅男士火山岩控油清痘洁面乳的产品介绍为“痘痘顽固难除，怎么也摆脱不了？沉积在毛孔中的过剩油脂，污垢都有可能导致痘痘的产生。火山岩矿物的净化能量，带走多余油脂污垢，清透毛孔，远离痘痘困扰。”

（欧莱雅火山岩洁面乳的产品介绍）

看到这里智商税研究中心不仅发出疑问，火山岩矿物到底是什么？真的来自火山么？

根据产品的官方成分表得知，火山岩相关的成分为：高岭土、珍珠岩。

（成分图）

“高岭土也叫膨润土。是一种天然存在的粘土矿物质。高岭土在化妆品和护肤品中的主要作用是填充剂和吸附剂，能够吸附皮肤多余的油脂，所以一般会作为清洁类产品出现在护肤品中。同时高岭土的风险系数很低，是一个比较安全的成分。对孕妇一般没有影响，可以放心使用。高岭土也不具有致痘性。珍珠岩在化妆品、护肤品里主要作用是吸附剂，填充剂，风险系数很低，比较安全，可以放心使用，对于孕妇一般没有影响，珍珠岩没有致痘性。” 小红书某美妆博主科普称。

这些高岭土和珍珠岩真的来自于火山么？

珍珠岩还真的是一种火山喷发的酸性熔岩，经急剧冷却而成的玻璃质岩石。

但其中含量更高的高岭土呢？

据智商研究中心了解到，高岭土是自然界常见的、非常重要的一种粘土矿物，是在缺少碱金属和碱土金属的酸性介质中，由火成岩和变质岩中的长石或其他硅酸盐矿物经长期风化作用形成。

真正养颜的火山成分什么呢？

据黑龙江省科学院火山矿泉资源研究所的研究显示，其中低温冷泉矿泥确实对护肤养颜具有一定功效。但和高岭土和珍珠岩似乎并不雷同。

 

（五大连池矿泥中微量元素的测定分析）

其实欧莱雅所说的火山岩是一个很广泛很常见的东西，高岭土和珍珠岩在生活中随处可见，并不稀奇。

高岭土用途十分广泛，主要用于造纸、陶瓷和耐火材料，少量用于塑料、油漆、颜料、砂轮、铅笔、日用化妆品、肥皂等。

 

（盆栽图）

生产高岭土的郝厂长告诉智商税研究中心：“4000目（高岭土的精细单位）的高龄土一般能卖到2200元/吨。”

某珍珠岩加工厂的销售员小李透漏：“我们家的珍珠岩不仅可以用于护肤品，也可以用于橡胶制品，颜料，油漆，以及一些机械构件和设备中作填充剂。至于价格的话，可以给到1600元/吨。”

根据上述价格，高岭土合每公斤两块二，珍珠岩合每公斤一块六，一样一半，合在一起一公斤价值一块九。

而主打火山岩的欧莱雅洗面奶在天猫旗舰店的价格为69元，活动价为49.9元。

某位网友表示：“说实话，看到保温板、陶瓷砖、水泥、砂石、混凝土的原材料可以卖到这么贵，我们建筑师是服气的。”

高岭土和珍珠岩在生活中随处可见，却被欧莱雅冠以火山岩矿物精华的名头进行宣传。售价为69块钱的产品有多少是为信息差形成的智商税买单呢？

除欧莱雅以外，火山岩相关的嘘头在高夫、妮维雅、悦诗风吟等知名品牌中也均有应用。

智商税研究中心询问了天猫的欧莱雅男士官方旗舰店关于火山岩成分的问题，客服发来一张成分图并表示：“这个是成分表的呢，您可以看看的呢。”

当问及高岭土和珍珠岩是否是具有真实有用的火山成分时，客服回应：“亲亲高岭土属于天然软质矿物，是天然存在的粘土矿物质；珍珠岩是一种酸性火山喷发熔岩它的有效矿物成分会用在护肤品里。这两者在护肤品里用作填充剂和吸附剂，都有吸附油脂的功效。”

 02 大部分性别护肤品都是智商税

据欧睿咨询统计，2020年中国男性护肤品市场规模将达80亿元，同比增长8.11%。

主打火山泥（岩）成分的洗面奶并不少，主要针对的都是男士群体。在实体店面中，男士产品下的货架密密麻麻的摆满了欧莱雅、妮维雅、高夫等品牌的相关产品。

根据2018年来自天猫新品创新中心的报告《中国型男理容白皮书》显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场快速爆发，连续两年增速超50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，更青睐男士专业品牌。男士理容市场向精细化、专业化和高端化升级，进入了理容黄金时代。

护肤品有必要划分男女护肤品市场么？

在今年的2月26日，智商税研究中心就发表了一篇名为《李佳琦成为第一美妆流量背后：化妆品根本不分男女》的文章。

文章中提到了“从皮肤学的角度来说，男性和女性的皮肤结构是一样的，所以用性别区分化妆品是一种营销行为，刻意购买男性化妆品是在交智商税。同肤质的普通化妆品，完全可以满足男性的护肤和美妆需求。”

上述内容对洗面奶等护肤品同样适用。

小红书中的某位美妆博主认为“护肤品只有最适合自己的，没有最好的。要理性看待清洁力过强的男士洗面奶，无论男女，健康的大油田肤质建议一周用2次，其他肤质不适合，可以避开此类。其实男士护肤品大多都是主打控油和清洁的，但现实是有部分男性的肤质并不是油皮，干皮、混油皮、敏感肌都广泛存在。不按照肤质选择，一味的追求男性护肤品并不明智，很有可能会出现把脸洗毁掉的情况。”

“男性一般角质比较厚比较油，但是也有例外，女性同理。如果把护肤品分男女，我认为是不准确的。” 医美从业者张静认为。

行业观察者王天晴认为：“划分出男士专用的系列是精细化运营的产物，越是精准定位，精准投放，精准营销，利润空间就越大。男士护肤品之前一直是较为空白的市场，我国男性的购买力和需求其实并不弱，但因为一些约定俗成的原因，甚至是一些如‘非男士专用化妆品中含有雌激素，男性用了会变娘’的谣言，导致他们不好意思去买护肤品，男士护肤品号称男士专用，很好的迎合了这种需求。”

 03 欧莱雅或涉嫌虚假宣传？

火山泥（岩）类产品大多专攻男性护肤品市场。为何智商税研究中心的同事用了男士专用号称能远离痘痘困扰的火山岩洁面乳后却长出了更多的痘痘？

欧莱雅男士火山岩控油清痘洁面乳的产品介绍称火山岩矿物的净化能量，带走多余油脂污垢，清透毛孔。具有火山岩洁面乳中具有清洁能力的成分真的来自火山岩么？

“高岭土这类增稠剂主要是让洗面奶更像洗面奶，起清洁力的主要是皂基。”医美从业者张静认为。据了解，肉豆蔻酸、棕榈酸、硬脂酸、氢氧化钾、月桂酸等属于皂基类表活，它们的使用可以增强洗面奶的清洁力。

屈臣氏导购段美娟告诉智商税研究中心：“这种火山泥，火山岩的洗面奶很多，前一阵子卖的很好，但是最近来买的人不太多了。不过我不推荐这种洗面奶，因为这种是皂基的，清洁力太强了，你们男孩子夏天也不怎么用乳液、面霜。单用这种清洁力太强的洗面奶并不好。”

有网友评论此类产品称：“我承认这些火山泥（岩）洗面奶刚洗完会让你白两个度，给你一种脸洗的很干净，自己白了的错觉。其实，这只是因为它过度清洁了脸上的油脂，所以才会让你看起来白了而已。实际上根本没有，而我也曾经因为迷恋这点，生生把自己的皮肤做敏感了。真是年少无知。”

医美专家赖天表示：“所有的清洁产品都要注意一个过度和适量，关于这个皮肤的清洁，中国的皮肤科医生是有一个专家共识的，专门就强调了这点，注意不要过度，因为过度的话会破坏我们的皮肤屏障带来新的问题，反而是对消费者不利的。”

事实上所谓的火山岩矿物珍珠岩和勉强沾边的高岭土在护肤品中的主要作用是吸附剂和填充剂，清洁力来源于众多皂基类表活。而不分肤质的长期使用此类清洁产品很可能会导致过度清洁的问题。

为何生活中随处可见的成分会被冠以火山护肤品的名头？

某业内人士透漏：“火山泥（岩）类洗面奶是很典型的贩卖焦虑。首先是创造一个概念，让这个概念深入人心，比如脸上油脂分泌过多会影响美观或者长痘痘，火山泥就是打这个清洁能力超强的点。还有就是自然产品‘火山泥（岩）’，大多数人认为自然产品也就是非人工合成的产品是更健康的。”

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二章不正当竞争行为中第四条规定：“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。

《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。

北京飞鹰律师事务所的任昊律师表示：“这个案例，从成份的解释与界定入手，确实非常擦边球，但是没有‘出界’。因为化妆品领域内并不像食药领域对安全性有更高的要求，所以可能不太涉及恶意引导， 但法律上，可能涉及违反《广告法》中的“虚假宣传”，涉及引发行政处罚；也可能违反《反不当竞争法》的不正当竞争。”

欧莱雅、妮维雅等知名企业为占据男性市场推出主打男士专用的火山泥（岩）类产品满足市场需求，无可厚非。但将随处可见的成分冠以火山矿物精华进行宣传，实际有用的养颜成分并不存在于产品之中，而超强的清洁力也并不来自于“火山矿物精华”。这样的行为如若构成虚假宣传对企业的打击或许是持久的，元气森林此前已经在这方面吃过大亏，企业在做产品宣传时面对此类问题一定要小心再小心。

（ 应采访者要求，以上提到除任昊律师外的人名均为化名）