文|综业快报

近日，香飘飘公布了2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的“开门红”，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。

据公开资料显示，香飘飘成立于2005年，长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。然而2020年报显示，实现营收37.61亿元，同比下降5.46%，处于同比下滑状态。

近些年，随着喜茶、乐乐茶、奈雪の茶、一点点、coco奶茶等品牌共同参与，奶茶消费文化正在得到培育，市场将越做越大，新式茶饮对“冲泡奶茶”市场的影响可能将越来越大。

转型或迫在眉睫

随着国内奶茶市场的变迁，现在的奶茶市场已不是传统“奶茶粉冲泡思维”，而是新式茶饮。新式茶饮采用高品质原料，以提升口感、新鲜度。在包装上，不断带给消费者新的视觉冲击。

2017年，香飘飘从一家饮料公司成为资本市场的“奶茶第一股”，募集而来的5.08亿元用于液体奶茶和杯装奶茶生产线的扩建。如今无论是奶茶还是新茶饮品牌，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。

据2018年半年报，公司净利润同比下降79%，亏损高达5458.6万元。这也直接导致香飘飘跌破发行价。2019年上半年，香飘飘主营业务获得的净利润仅为2.28万元。除了销售费用侵蚀利润外，香飘飘新品较低的毛利率似乎也成为公司发展的隐患。

从2020年年报分析来看，香飘飘2020年第一及第二季度的扣非净利润分别约为-8894.84万元、-357.80万元，第三及第四季度业绩好转，该数据分别约为9468.78万元、2.99亿元。

在2020年前几个季度中，有316家香飘飘加盟商相继退出。对于大批量经销商突然退出的情况，香飘飘方面曾解释称，主要源于公司近期对经销商体系进行了一定的调整，在前期试推行成都模式获得一定效果后，公司在近期将成都模式应用到更多省份区域内，将一些体量较小的经销商优化成二批商或者终端服务商，从而达到提升管理效率和优化经销商模式的效果。

从实际情况来看，以2020年前三季度为例，即便香飘飘通过电子商务、出口、直营等渠道实现了更多销售收入，但由于经销商渠道的销售收入下滑，香飘飘2020年前三季度的合计销售收入仍下滑20.73%。

除了大批量经销商选择退出以外，香飘飘还有多名高管提出辞职。2020年3月，香飘飘职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告；时隔半个月，股东代表监事俞琦提交了书面辞职报告；随后，香飘飘董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职，董事兼副总经理蔡建峰辞职。

综合来看，曾火爆全国的香飘飘，经历过业绩之痛、经销商退网、高管出走等问题，香飘飘的转型优化或迫在眉睫。未来能否转型成功，值得关注。

质疑重营销轻研发

大家还记得那句广告语吗？一句“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”打响知名度，带动销量。

有公开数据显示，从2014年到2017年，香飘飘的销售费分别约为3.3亿元、2.5亿元、3.6亿元和2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.9亿元、2.0亿元、2.7亿元和2.7亿元，共计9.3亿元。仅销售费用这一项就是净利润的1.3倍。

对于研发支出，2017年到2019年为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元。比上年同期增加117.40%、-36.43%、251.12%。研发不具有稳定性，且仅数额也与广告费用相差较远。

此前，也有投资者质疑香飘飘的研发费用投入出现大幅下降。质疑香飘飘重营销轻研发，此行为也为外界所诟病。