文 | 惊蛰研究所 小满

知识付费——这个曾经火爆一时的词，在因为“贩卖焦虑”遭受质疑后，似乎已经从公众的视野中逐渐淡出。然而，最近一篇题为《3天狂赚4个亿，恐怖的樊登》的文章又让人们再次关注到了知识付费领域。

虽然，樊登读书CEO吴江已经对“3天狂赚4个亿”的误读进行了澄清，表示“4个亿”只是双十一期间的平台流水。但是面对已经拥有累计超过4500万用户的樊登，惊蛰研究所仍然有意还原和探究知识付费这一“新物种”的现状和宿命。

知识付费：从一拥而上到避之不及

2016年前后，移动互联网获得了空前的发展机会，在“流量红利”的大背景下，无数的互联网创业公司如雨后春笋般冒了出来。移动互联网的创业玩家们发现，获取信息的方式越来越便捷，这导致门户时代的流量变现方式已经越来越难实现。但好消息是，在碎片化信息以及垃圾信息愈发泛滥的同时，伴随着消费升级的潜在市场趋势，人们也越来越愿意为服务买单，这就为知识付费的爆发提供了良好的环境基础。

知乎、得到、分答、微博问答、果壳……各路人马杀入知识付费战场，一边用内容扩充用户流量池的同时，也一边开始用付费专栏、线上课程、内容赞赏和有偿问答等形式，尝试着进行内容变现。根据艾媒咨询数据显示，2017年的中国知识付费市场规模还只有49.1亿元，而到2018年时市场规模接近翻了两番，已经达到了148.3亿元，2019年时更是达到了278.0亿元。

但是，与市场规模的不断增长形成反差的是，这些知识付费平台的现状却不尽如人意。知乎Live和豆瓣时间一直不温不火；得到的跨年演讲收视率一年不如一年；主打有偿问答的分答，已经退出了历史舞台；喜马拉雅摆脱知识付费标签，高举“耳朵经济”的大旗寻求赴美上市……当初一拥而上杀入知识付费赛道的玩家们，现在对“知识付费”都唯恐避之不及。

罗振宇被知乎用户嫌弃，樊登被专业领域人士声讨

2019年，得到App创始人、《逻辑思维》主讲人罗振宇在参与网综《奇葩说》第六季的节目录制时，被选手谈到其做知识付费。也不知罗振宇是为了节目效果，还是真的“急眼”了，马上回击对方辩手说：“你才做知识付费，你们全家都是在做知识付费”。

罗振宇在节目中对知识付费表现出的反感和抗拒，引发了知乎网友们的议论。有人说，乘着知识付费的东风，创办得到、《逻辑思维》的罗振宇是“又当又立”。也有人说罗振宇是站在老板的角度，为自身所在的行业进行辩解。事实上，在咪蒙等一众自媒体利用“贩卖焦虑”卖课程“割韭菜”之后，“知识付费”已经成了一个偏负面的词。

有一种观点流行颇广，“知识付费”不过是一种流量变现的方式，本质上和娱乐圈里通过一系列话题运作打造出流量明星，再利用流量明星完成变现是一个套路。这种观点虽然有待商榷，但越来越多的人也开始意识到，流量也不过是资本操作出来的。知识付费之所以背上负面评价，也是因为用户们发现自己给了钱却得不到干货，又或者说花钱学的课程并不能对自己的现状有所帮助——“一看就会一学就废”就是对这一时期知识付费体验最真实的写照。

另外，类似樊登读书对一些专业知识的误读，也引发了专业人士们的集体反感。

比如有营养师身份认证的网友反馈，“樊登读书”解读《饮食术》时，充满了对营养师的攻击和对营养学知识的误解，樊登对《与病对话-全科医生手记》这本书的解读，也被评价为“书是平庸的书，解读是漏洞百出的解读。”

正是人们对“知识付费”的负面认知，和“知识分享官”们在专业知识上的失误，让“知识付费”这条赛道渐渐遇冷。

知识付费需要新变种

不可否认的是，即便人们普遍对“知识付费”一词已经产生了防备心理，但在罗振宇、吴晓波、樊登，这每一个名字的背后，都有着一群努力让自己更加优秀的知识消费者。这也意味着知识付费的市场已经产生，且市场规模有机会继续发展壮大。

根据艾媒咨询的数据显示，2020年中国知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下，其中月收入在5000-10000的用户占比39.7%。艾媒咨询分析师认为，用户主要为丰富知识储备、充实自我而使用知识付费产品。未来，随着知识付费产品专业化程度不断提升，用户群体有望向更高收入人群渗透。

按照罗振宇的口吻来说，“知识付费”需要新变种来重新获得消费者的认可。这里就不得不再次提到“3天狂赚4个亿”的樊登读书。

曾经罗振宇、吴晓波、李善友和樊登被称作是“知识付费四大天王”，但是随着“知识付费”的概念进入冷静期，“四大天王”的行业格局也悄悄发生了变化。2020年，罗振宇的“思维造物”冲击IPO受挫；吴晓波的“巴九灵”借壳上市失败；李善友的“混沌大学”更名“混沌学园”；而樊登却因为“毛利90%”、“3年赚50亿”的传言被再次关注到。

为什么“知识付费”集体遇冷的情况下，樊登读书却好像不受影响？或者换一个角度来问这个问题：为什么樊登读书还能获得用户的认可？

惊蛰研究所走访了一些樊登读书用户，得到的解答是：听樊登对一些书籍的解读，可能并不能即时收获什么真正的方法论，但是由于樊登读书所涉及书籍有着丰富类目，成为了用户扩展知识广度的重要渠道。这些跨行业的知识会沉淀在用户的脑海中，在他们的生活中、工作时贡献一些灵感和看待事物的新角度。

另外一点，和得到设定“成为职场精英”的目标而主推课程的做法不同，樊登读书提供的内容更具有普适性。简单来说，樊登读书并不是在做“知识付费”而是在做“知识服务”。樊登读书基本以书籍本身为主，没有过度的概念化包装，只是单纯地为用户提供书籍精讲。当用户对某一本书籍所涉及的专业知识感兴趣时，也可以通过购买图书深入了解。

就像樊登本人最近在接受采访时所提到的那样：“我们不是一个商业化的公司，赚钱如果最重要的话，那你应该赶紧把流量变现，尽量去割韭菜，然后多收钱。我们还是想卖这个书。”

不过从行业本身而言，即便是被传出“3天狂赚4个亿”、“3年赚50亿”的樊登，其实也并没有提供什么“知识付费”的新思路——通过内容吸引流量，然后引导用户购买会员或相关书籍和服务，本质上依旧走的是流量变现的路径。

艾媒咨询预计2020年中国知识付费将突破392亿元——面对这一客观的市场规模，用户们准备好了，但身处知识付费的平台和机构们，或许还没有想好到底该怎么做。