二线能量饮料市场生变:中石油好客之力布局全国加油站,专业性、品牌力等短板待补

好客之力除作为中石油自有品牌外,尚未呈现更大的差异化、特色和品牌定位。除此之外,除加油站渠道,好客之力在其他渠道突破会受到其他品牌的压力。

就在东鹏饮料冲刺IPO之际,好客之力也开始加速向全国布局,二线能量饮料市场暗流涌动,竞争也日益激烈。

5月13日,蓝鲸财经记者独家获悉,中石油旗下自有能量饮料品牌好客之力已加速在全国中石油加油站便利店布局。

好客之力为中石油安徽非油销售公司借助第三方开发生产。2019年底上市,由于新冠疫情,2020年4月才正式销售,全年销售超2000万罐,预计2021年销量超过5000万罐。记者获悉,未来,中石油安徽公司成立独立的饮品企业,不断推出新品,依托中石油国联资本,吸引社会投资,最终实现上市。

值得注意的是,好客之力发力的加油站渠道是中国能量饮料品牌最核心的渠道,精准对接能量饮料核心消费者。

业内人士认为,好客之力拥有资金、渠道和流量优势,运营成本低,在加油站实现全国布局,会对能量饮料第二梯队品牌带来冲击。不过,好客之力生产采用代工模式、品牌影响力,以及专业的饮料运营能力方面仍有差距,需加快补足这些短板。

布局加油站渠道,独立运营,谋划上市

蓝鲸财经记者调查发现,北京部分中石油加油站昆仑好客便利店里,好客之力已经开始销售。售价在5元左右,略低于红牛、魔爪等主流品牌。部分加油站出现断货现象。对此,加油站工作人员表示,可以根据顾客需求订货。

好客之力相关负责人向蓝鲸财经记者介绍,好客之力已经在全国中石油加油站渠道开始铺货。其中在四川,黑龙江、辽宁、山东等省份的三四线城市销售情况良好,复购率较高。

“三四线城市购买力相对较弱,相比红牛等品牌6元左右的售价,好客之力价格相对便宜,所以在这些地区销售尚可。”上述好客之力相关负责人表示。

据了解,2019年底,好客之力正式上市,为中石油安徽非油品销售分公司委托安徽宿州鹿鹿食品有限公司生产。产品在传统牛磺酸功能饮料的基础上加入了纯天然成分“瓜拉纳”“绿茶粉”等配料。

知情人士对蓝鲸财经记者透露:“对于昆仑好客的运营,中石油安徽非油销售公司将成立独立运营的企业,由中石油控股。该新公司虽然在中石油的体系中,但会采用公司化、市场化的运营模式,招募专业团队,并吸引社会资本进入,发展成为中石油体系下专业饮品公司,并计划实现上市,与中石油其他非油业务形成互动的生态圈。”

除能量饮料外,好客之力还准备推出运动饮料、果汁汽水领域布局,并且已经申请了相关商标。包括“TLEAF”、“昆仑浩克”、“浩克风暴”、“来七茶”等20多个商标,涉及的分类包括啤酒饮料和方便食品。其中,“TLEAF”“浩客之义”、“浩克之力”等多个商标已成功注册,“好客之力”商标还在审查阶段。

此前,中石油已经成功运作了自有矿泉水品牌武夷山矿泉水。2014年,中石油与福建相关部门共同投资建设了武夷山矿泉水项目。目前,武夷山矿泉水已经在中石油所有的加油站推广,并且在非加油站渠道中渗透。

好客之力也在加油站渠道外开始招商。在2021年成都糖酒会上,好客之力展示了旗下的产品,并开始全国招商。目前重点针对三四线城市的中低端下沉市场,与700家经销商洽谈。

能量饮料格局生变,二线品牌被釜底抽薪

对于昆仑好客在全国布局,食品产业品牌专家于策认为,能量饮料市场已经培养的相对成熟,市场较大,品牌成功的关键也在于渠道布局,好客之力最大的优势在于渠道。

据了解,2020年,中石油加油站数量达2.27万座,其中,昆仑好客便利店数量达2.02万家,成为中国市场第三大便利店连锁企业。能量饮料市场超过500亿元,主要销售渠道也在线下。

但饮品品牌晓玄创始人王庆林认为,目前中国能量饮料传统市场仿冒产品很多,包装极为相似,消费者很难辨认。在加油站渠道,产品主要以大品牌为主,所以相对“干净”,消费者认可度高。

能量饮料市场中,红牛占据半壁江山,但东鹏特饮、乐虎、体质能量等品牌尚未脱颖而出。这些品牌在中石化、中石油两个渠道年销售额近30亿元,成为能量饮料最重要的核心渠道。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,加油站就是能量饮料最核心的渠道,红牛、东鹏特饮、乐虎等品牌最初也是从加油站逐渐起家的,这个渠道精准对接能量饮料最核心的消费人群:司机。

蓝鲸财经记者调查了解到,在中石油、中石化加油站的便利店中,所有的主流能量饮料品牌均有所布局。红牛、东鹏特饮、乐虎、黑卡、体质能量、魔爪、卡拉宝等。

朱丹蓬认为:“红牛体量大,好客之力在加油站发力对其有一定影响,但相较于200多亿元的体量而言,影响相对较小,对二线能量饮料品牌带来较大的冲击。”

由于渠道优势,好客之力的运营成本也大幅减少。蓝鲸财经记者了解到,好客之力进入中石油其他分公司好客之力的进店费、堆码费大幅减少。广告费用也减少,只需要精准对接中石油1.5亿的持卡用户,深度精准营销即可。所以好客之力留给店面可操作的利润空间大,成本优势明显。

其他能量饮料单罐产品在中石油昆仑好客便利店的利润空间为1元左右,好客之力的利润空间在售价更低的情况下利润空间可达2元以上,这为低价促销让利给消费者留足了空间。

“4月,好客之力进行了一轮促销,10元三罐,我们所有的库存也都售罄。”一位加油站的工作人员告诉蓝鲸财经记者。

对一些品牌而言,好客之力发力意味着灭顶之灾。泰国能量饮料品牌卡拉宝在中国市场仅存的渠道为“两桶油”的加油站。好客之力发力中石油加油站渠道,或加速卡拉宝在中石油渠道消失。一位业内人士表示:“只有在促销时,卡拉宝才有些销售。”

数据显示,卡拉宝2020年在中国销售8800万元,同比下滑了22%,这是卡拉宝第四年收入下滑。

不过,好客之力作为一个新品牌,其品牌力仍显不足。有的加油站工作员表示:“好客之力刚刚推出来,很多消费者认知不足,在不促销情况下,动销不太理想。”

对此,于策认为,好客之力作为中石油自有品牌,尚未呈现更大的差异化、特色和品牌定位。除此之外,除加油站渠道,好客之力在其他渠道突破会受到其他品牌的压力。

朱丹蓬认为,成本导致的价格优势是好客之力最重要的特色,但目前消费者对价格的敏感程度降低,最关注的是饮料的口感,所以好客之力还要继续加大力度培育消费者市场,推出更多新口味的产品。

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