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德阳是西南地区的一座小城，在小城中心有个“手机一条街”，曾经全是各式的手机卖场，店名通常叫做“xx通讯”，这条街是全城人民选购手机的首要去处。

一到节假日，各家卖场一定是张灯结彩，锣鼓喧天，红毯铺在人行道上，易拉宝四处摆放，店员们扯着嗓子叫卖，各式的横幅和招牌也显得热闹又有牌面。

如今这条街大部分的店铺仍在销售手机，但和往常火热的售卖场景相比已经大不一样。有的已经关门，门上寥落地挂着旺铺转让的牌子；有的则是缩小了面积，偏安一隅，门前冷冷清清；而曾经这座小城最大的一家手机卖场已经改造成了义乌小商品城。

手机卖场们大多数被替换成为了苹果、小米、OPPO、vivo、荣耀等品牌的专营店。

这些专营店通常在装修上下足了功夫，与大卖场较为逼仄的柜台不同，这里零落地摆放着手机产品，整洁明亮的场地也给人带来更强的科技感。

即使是这样，现存的手机店铺也较为冷清，在清明假期里，这条街上都没有手机店铺的大肆促销。

毕竟卖场式的手机商店已经没落了，时代抛弃你的时候，连招呼都不会打一声。

01

线下为王

老杜在这座小城从事二手手机行业已经20余年了，在这条“手机一条街”上有栋略显老旧的建筑，从一个小门进去，就是德阳最大的二手手机卖场，他在这里有个铺面。

在这个行业浸淫多年，早就练就了他的一番本事。他用手一摸，就能分辨出手里这台机器是不是翻新机；也能够带你穿梭“手机一条街”背后的各个小巷，买到正版又低价的手机配件；还能从经销商手中拿到新机，给亲朋好友代代货。

凭借手机生意，他和妻子将两个女儿拉扯到了大学。如今，他明显感觉到生意不好做了，不管是新机还是二手机。

老杜告诉鹿鸣财经，在二手市场的旁边，曾经有一个面积达几百平米的手机卖场，不过这里已经空置两年了。房东想以每年40万的价格出租，但已没人能够接受这个价格，毕竟卖手机已经赚不到以往那么多利润。

在线下渠道为王的年代，那时候走的都是经销商模式，厂商将货拿给各级经销商，最后出现到消费者手里。

于是出现了国美、苏宁这样的线下3C零售商店，也有迪信通、大地通讯、乐语之类的连锁手机零售商。

2014年，迪信通赴港上市，那时迪信通在全国开设了近3000家门店，如今数量已经砍半。

这类手机卖场能够“两头吃”，它们不仅可以赚消费者们的钱，更能挣到运营商补贴。

运营商补贴是商家的重要收入来源，通常包括房租补贴、套餐佣金和终端补贴，一位行业内人士介绍道，曾经运营商光房租补贴最高就能达到80%。

这类补贴在3G时代换到4G时代进入了顶峰，消费者迎来了一波换机潮，运营商为抢占市场份额，经常有充话费送手机的活动。

2013年左右，三大运营商强势介入手机零售市场，以往办理业务为主的营业厅开始改头换面，增设展柜，变成了一个小型的手机卖场。

黄婷（化名）还记得自己刚刚高中毕业时，父母带着兴致勃勃的她去电信旗下的卖场选购手机，那时她看中了vivo的一款新机，售价2499元，只能使用电信电话卡，如果要买通用版的手机，需要再加价几百元。

销售人员告诉她，如果买下这款手机，电信会在之后的几年将手机购买款项全额返还到她的翼支付（电信旗下APP）账户，这笔款项可以用来充值话费和购物等。

在这样的优惠力度下，黄婷毫不犹豫地买下这款新机。

只能使用一家运营商电话卡的手机被称为运营商定制机，消费者购买新机也需要约定在一家运营商持续缴纳话费，通常被称作合约机。

运营商渠道成为了厂商们的兵家必争之地，中华酷联最开始都是依靠运营商渠道进行销售，有手机厂商的运营商渠道占比达到70%。

当然这些卖场都进驻了各个城市的主流商圈和街道，但还有一些小型的手机店，开在了各个小巷、街区甚至菜市场门口。

大约10平米的小店，装修得较为简陋，里面通常坐着一位中年男子，在这里集合了手机维修、贴膜、购买配件、卖手机、充话费各类服务。

这些手机店也成为了山寨手机的温床，山寨手机大多依靠这类小店流向全国各地。那个时候国产手机还没有摆脱质量差、山寨的标签，卖得最好的，当属三星、摩托罗拉、HTC这样的外国品牌，不过价格并不是人人都能消费得起。

当然也有厂商自建销售渠道，例如OPPO和vivo，疯狂开店抢占线下市场，如今在全国的销售网点已经达到了20多万家。

凭借线下渠道优势，以及线上的病毒式营销，蓝绿两厂的业务也迎来了强劲的增长。

在国产品牌手机大战的那几年，线下渠道也颇受市场青睐，曾经贾跃亭的乐视手机为了扩展渠道，给销售人员的返点都要高于其他手机品牌。

2010年-2016年是我国智能手机市场增长最迅速的时段。

老杜介绍说，那个时候他的二手手机生意也很好做，月收入最高能有两万，这在当时是一个不小的数字。

以前的零售价格也并不像现在这样透明，卖价基本掌握在零售商的手里。老杜回忆，在那几年，有卖场还会售卖翻新机以牟取高额利润。从前他回收二手手机的时候，经常会收到一些翻新机，这时老杜会顺口问一句：你这手机从哪儿买来的？得到的答案就有来自某某大卖场。

“普通人根本不会发现大的卖场也会卖翻新机，但我们一看就知道。”老杜说道，“这几年渐渐地少了，基本上都是正版手机。”

售卖翻新机这样的灰色利润，也快维持不了几年了，毕竟手机线下零售的份额开始被电商蚕食。

02

电商来袭

2020年，北京中关村鼎好电子城卸下了它鲜红的招牌，这座经营了17年的电子城，见证了中国电子行业的起起落落，将于10月全面关停。

曾经，中关村的鼎好、e世界、海龙、科贸等几家电子商城联合起来的区域，被誉为中国的“硅谷”，无数年轻人怀揣着梦想来到这里掘金。17年后，这里已鲜少有人问津。

现在这里的装潢已经显得老旧，年轻人已经不爱逛电子城了，他们聚集在线上，通过互联网连接在一起。

命运的转折点早已被埋下。

10年前，小米1的发布会现场人声鼎沸，而场外还拥挤着一批未能进场的粉丝们，雷军作为主讲人为了进场还找了几个同事护送。小米的MIUI社区运营策略大获成功，50万的论坛粉丝反哺到了小米手机身上。

小米1作为双核大屏手机，采用了当时较高配置，同配置的三星、HTC、LG等手机价格都在3000元以上，而小米只卖1999元，当雷军公布这个价格时，台下粉丝激动地高呼他的名字。

为了压低价格，雷军放出豪言，准备砍掉所有中间渠道，小米1只采取网络直销的模式销售。

这个决定为今后几年小米的零售策略定下了基调，也开创了小米的“互联网奇迹”。小米1最终的销售量达到了790万部，小米的整体出货量在2013年也达到了1870万台。

小米的成功引来众人的眼红。

在这之后的几年，各大公司开始下场做手机，美图、360、一加、乐视等手机都纷纷上线....

所有人都在讨论“小米模式”，诸多品牌都希望搭建自己的网络销售渠道，线下渠道一度成为了众品牌非首要的选择。

曾经运营商们的补贴大战也开始偃旗息鼓。2014年，国资委要求三大运营商的营销费要在三年内下降20%，这意味着曾经依靠运营商补贴的手机卖场们的日子将不再好过，手机厂商们也都选择加重电商零售比例。

京东、苏宁、线上3C渠道成为了新的手机销售渠道，少了各类渠道商，电商们依据线上优势还有电商补贴，比手机店内的更加便宜，选择网购数码产品的消费者在逐年增多，2017年京东3C品类的销量增长远超100%。

电商的出现也让手机价格愈发透明，消费者学会从网上查价，没有人会愿意被线下“割韭菜”，大家也渐渐明白了手机的功能和数值，那个凭借销售人员三寸不烂之舌卖货的年代已经过去。

零售商们对价格也了如指掌，他们从内部拿货的价格也可以从网上实时查询，老杜就对鹿鸣财经现场演示在某公众号中查价。以小米note9为例，配置为8+128G的手机售价为1499元，零售商内部进价在1160元。

“现在手机的普遍利润也就四五百，只有高端机的利润能够上千。”某业内人士说道。

扣除掉房租水电人工成本，留给线下零售商们的利润并不高。

2016年，国产手机大战还没有落下帷幕，手机厂商们不得不面临另一个难题：中国智能手机出货量已经达到最顶峰，从2017年开始，智能手机出货量一直呈下滑趋势，手机的存量时代已然来临。

雷军曾在网上写道，有23%的手机用户三年不换新机，让他非常惊讶。他还号召大家“对自己好点，换个新手机，也不贵。”

这也说明了手机功能没有革命性升级的今天，手机用户更新换代的意愿在降低。

存量时代来临也加速了国产手机大战的落幕。如今新格局已经形成，苹果、华为、小米以及OV已经占领了用户的心智，根据2020年国内总出货量，这五家品牌已经占据了91%的市场份额。

这样的变化同样也体现在了零售端，由于玩家变少，厂商们对于渠道端的控制力正在加强，毕竟供门店选择销售的品牌并不多。

国产手机品牌崛起了，小米、荣耀等品牌已经抢占了低端市场，山寨手机几乎绝迹于市场，那些开在社区和菜市场里的低端小店也渐渐没有了利润，他们其中的很大一部分已经消失在街角。

在手机出货量逐年下滑的时代，品牌运营显得极为重要，各手机厂商都在打造自己的一张名片，曾经平等摆在一家卖场的手机品牌们，都开始自立门户了。

03

重回线下

20世纪末，乔布斯正对着苹果的财务报告头疼，这时的他重回苹果执掌大局不久，苹果电脑在美国的市场份额太低了，如何拉高苹果的销量是他首先要谋定的问题。

那个时候美国电脑的销售渠道掌握在各类授权商和连锁商城里，但销售人员的专业能力参差不齐，很难突出苹果电脑优秀的性能。

乔布斯决定开设Apple Store，这里只摆放苹果的产品，不仅让用户了解苹果的顶尖创意，还要传达自己的品牌理念。

他亲自参与到Apple Store的设计之中，在这里融合了他的极简理念，简单、明亮的空间设计，只为展示产品而生。

2001年，苹果第一家直营店开业了，在开业后两天，就有超过7700名访客，消费金额为59.9万美元。2001年底，苹果直营零售店数量超过27家，而后开始遍布全球。

手机从展柜中出来了，它再也不是安静地躺在玻璃柜台中，由销售人员拿出讲解，而是等待消费者自己去感受它的魅力。店员不会催促你购买，而是耐心地教用户怎样使用苹果手机，你想体验多久都可以。

在前几年，一到周末，苹果体验店总是人满为患，贴心的服务，过硬的产品，以及舒适的环境，让那些原本接触不到苹果的人，更加了解苹果的产品以及系统，强化他们的品牌认知。

在此后的很长一段时间里，一旦苹果发布新品，各地的果粉们去实体店连夜排队的街景都会引发人们的惊异。

视线转回到国产品牌，曾经的国产手机要么都是山寨机，要么还在低端线苦苦挣扎，没有多余的精力打造品牌，即使OPPO、vivo牢牢把握住了中国的各路销售渠道，但他们的销售模式依然趋向传统。

2016年，马云在乌镇云栖大会上宣布，新零售是未来的一大趋势，此后将深刻地改变中国的零售业。

新零售为何物？马云对此的解释是，线上与线下将深度融合，服务商运用大数据、云计算、物流技术等技术，打造新的零售形式。

手机的新零售也来临了，线下渠道成为巨头们的围猎场。

即使手机的线上销售比例在不停增加，但是前瞻经济学人的数据显示，2020年仍将有六成以上的人选择线下购买手机，消费者们对手机的决策还是倾向于看到实物之后再下手，这也是手机巨头们重回线下的主要原因。

2016年，小米开设了首家小米之家，从而开启了线下零售渠道的布局。此后小米还聘请了为乔布斯设计第一家苹果零售店的设计公司担纲旗舰店设计。

在直营的小米之家体验店中，不仅摆放着小米的手机，还有各类的米家智能硬件，重视场景营销，空间在这里成为了一个全新的概念。

如同法国哲学家列斐伏尔《空间的生产》一书中说道：当代的生产重心正在从“物的生产”转移到“空间本身的生产”。空间成为了一种重要的消费对象。

2020年12月初，小米之家成都万象城旗舰店开业，这是小米之家的第1000家门店，而仅仅4个月后，2021年4月3日，小米就在沈阳大悦城举办了全国第5000家小米之家的开业仪式，小米的线下零售开始快跑起来。

华为首家授权体验店也于2019年3月在武汉开业，当天引来众多华粉打卡。OPPO、vivo也转变以前下沉的思路，将品牌升级，同时提升线下门店的质感。

如今漫步在城市中，以往大卖场式的手机店铺已经越来越少，取而代之的是各家品牌的专营店。

这其中有不少是曾经手机卖场的转型。

小米中国区总裁卢伟冰曾立下目标，要在未来一年内，让中国的每个县城都有小米之家，按照小米这个速度相信很快就能达到。

在小米之家的零售系统中，小米引入新的零售系统，利用大数据进行配货，手机在卖给消费者之前，都属于小米的库存，准备从根本上解决零售端的库存积压问题。

荣耀总裁赵明曾提出零售3.0的概念，是一个“品牌共生、厂商共建”的商业模式，但也没有带来更具有颠覆性的零售方式。

厂商们都希望构建全新的新零售概念，带来零售业的革新，但巨头们依然在摸着石头过河，下一步可能就是一处暗礁。

04

新零售之困

2021年年初，就在小米和荣耀选择疯狂开店的背后，OPPO却悄悄关闭了在上海华狮广场的超级旗舰店。

这家占地约500平方米的5G概念营销店，作为OPPO品牌提升的突破口，装修得简洁而高级，但场地过于空旷，手机反倒像成为了配角。

由于高昂的成本，大多数开在热门商圈体验店的盈利能力并不强，这家店旗舰店给OPPO一直带来亏损，疫情的来袭更是无法带来线下流量，为了控制成本只得关门大吉。

线下零售店到底该如何盈利？

零售商们需要面对高昂的租金、不断上涨的人工成本，更别说如今很多专卖店都选择开在热门商圈，那么成本更是成倍的增加。而曾经运营商的高额补贴已经大幅削减，这就要求线下销售的利润能覆盖这些固定支出。

此外，库存也是一大压力源。如今厂商们在忙着占领全层次用户，每年发布多款机型，在各个价位里贴身肉搏，这意味着快速的更新换代，那么厂商们得要有从供应链到零售端的全方位调度能力。

芯片断供后，华为的出货量的骤减，各地曾一度缺货，引发零售端的焦虑。如今芯片问题还未完全解决，这对于线下经销商是一个不小的挑战。雷军曾说，小米的硬件盈利大约5%，为了追求高性价比，小米留给零售商的利润并不高，很多商家不愿意加盟小米。

当前线下手机零售仍然处于和电商零售竞争的时代，曾经人们都认为电商的增长已经趋于饱和，但黄铮带着拼多多横空出世，靠着百亿补贴让苹果大降价，引来无数人的哄抢。

所谓线上线下零售的深度融合，还没有达到理想的程度。

服务也是线下零售体验的重要一环，大量门店扩张，厂商们只能选择加盟店，那么服务能力一定会有所下滑。

曾经苹果的售后是最令人称道的，近两年苹果专卖店下沉到了三四线城市，也暴露出了服务上的缺陷，近几年被曝出有欺骗消费者的情况。

老杜说，现在苹果的售后中心他能够随便进去刷机，但是华为管控严格，一进去就有摄像头拍摄，让他不敢“造次”。

以上种种，都是手机新零售亟待解决的问题。

05

尾声

手机卖场的衰落仅仅只是中国零售史的一个缩影，我们会发现不止手机，传统零售几乎都面临这样的困境。

但中国正在走向强大，国货也正在崛起。中国以前小作坊式的生产工业逐渐被更加规范化的市场替代，传统无差别式的卖场已经很难满足各家公司品牌化的进程，新零售是一个很好的出口。

马克思的唯物辩证法认为，事物变化发展的方向和道路是由肯定到否定再到否定之否定的循环往复的前进过程。

即新事物的发展是迂回而曲折的，但总体却是向前推进的。

拥抱新零售，就是拥抱未来的自己。

 

参考资料：

1.华西都市报——运营商抢夺手机零售蛋糕：传统渠道不敌合约机

2.凤凰网科技——中关村电子城，仅存一“城”

3.经济观察报——运营商补贴政策大变：手机厂商迎来大洗牌

4.界面新闻——苹果零售店诞生15年：要不是乔布斯它很有可能不会诞生

5.亿鸥——解读：马云口中的“新零售”到底为何物？

6.21世纪经济报道——科技小米的B面：线下渠道“狂奔”突围