业绩惨遭“滑铁卢”,周黑鸭还能飞得起来吗?

周黑鸭要想从危机重重的处境中突围而出,也必须拿出勇气了。

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投稿来源:深氢商业

2020年的周黑鸭在做超低空飞行。

2020年,周黑鸭实现营收21.82亿元,同比减少31.5%;净利润1.51亿元,同比大幅下降62.9%。这是自2018年以来,周黑鸭连续第三年营收、净利双双下滑。

自打上市以来,周黑鸭经营陷入迷局,业绩连续多年下坡路,同行业的“后浪们”纷纷赶超,今年更是遭遇断崖式下降,数据的背后,曾经“鸭王”的窘境一览无余。

01

从卤鸭店做到上市公司

某种程度上,周黑鸭现实的窘境来自于创始人设下的“伏笔”。

1975年,周黑鸭创始人周富裕出生在重庆的一个贫困山区,19岁那年,周富裕跟着姐姐来到武汉做酱鸭摊小工。

每天凌晨三点起床卤鸭子,六点摆摊,下午买鸭、宰鸭、腌制。周而复始的忙碌并没有让卤鸭摊铺生意变好。

1995年,周富裕谋划自主创业。他辗转各家酱鸭店,一次又一次向香料老板讨教香料的功效和用法,期间没少碰壁。

在这期间,周富裕发现一家温州老板开的的酱鸭店生意火爆,产品销往各家酒店。周富裕动了“坏心思”,他拿别人的鸭子作为样品送给合作商,再拿自己的鸭子以次充好赚取差价。

可好景不长,小聪明被认识破后,周富裕被鸭店和酒店联合“封杀”。

这一次的教训让周富裕深深铭记:“欺骗不可取,要想做大做强做长远,必须用品质说话。”

痛定思痛,1997年,22岁的周富裕终于研究出来一款口味奇特的卤鸭产品,取名“周记怪味鸭”,这便是周黑鸭的前身。

此后几年,凭借独特口味,怪味鸭名声渐噪,在武汉地区一炮而红,周富裕尝到了自主创业的甜头,也顺势将自己的品牌打造出来,取名“周黑鸭”。

周黑鸭生意越来越红火,赚到了人生中第一桶金的周富裕,开始萌生了加盟的念头,于是乎,想着把事业继续做大做强的周富裕,把自己家的亲戚朋友全都喊来做“周黑鸭”的加盟店,一夜之间,周黑鸭的店面在武汉市各个街道开办起来,周富裕也因此赚了一笔大钱。

不过,这时候就进行“盲目扩张”的周黑鸭遭到了反噬。

这是周黑鸭第一次遭遇品控危机,由于店铺短时间大量增多,每天供应的鸭制品质量大幅下降,门店管理也成了大麻烦,原本对周黑鸭赞誉有加的食客们,负面评价越发变多。

周富裕发现了加盟模式的弊端,2006年,周富裕做了一个艰难的决定,首先是花高价回购所有的加盟店,把控制管理大权收拢起来,随后又将不符合工作岗位需求的亲戚辞退,如此“大义灭亲”之举,拯救了早期加盟模式下周黑鸭的品牌声誉。

这次的教训让周富裕认识到,加盟模式会让品牌受损,管理上也会出现不可控局面。

此后的周黑鸭,坚持直营模式,从武汉三镇的商圈和繁华地段一间间卤制熟食店做起,一步步走向全国,于2016年11月11日成功在港交所挂牌上市。

而坚持直营的经营思路,也是创始人周富裕始终坚持不动摇的战略核心,主要由于其创业过程中亲身体会过加盟模式的弊端,因此内心对此一直怀有抵触情绪。

直营店,是指由总公司直接经营的连锁店,即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售门店的经营形态。总部直接下令掌管所有的零售门店,零售门店也必须完全接受总部指挥。

直营店的主要特点是,所有权和经营权集中统一于总部。从控制的角度来说,直营能够发挥整体优势,便于领导层直接管理。

弊端则是成员店自主权小,积极性、创造性和主动性受到限制,同时直营门店拓展速度远不及加盟模式,门店数量起不来,规模效应就无法体现,在现代商业竞争中,这无疑是一种自我束缚。

02

“旧疾”叠加“新病”,业绩惨遭断崖式下跌

武汉是周黑鸭经营的基本盘,其绝大多数门店分布在以武汉为中心的华中地方,也正因此,在疫情风暴中,周黑鸭作为受冲击严重的休闲食品行业代表,无疑处在了风暴眼。

一年前,武汉封城,为配合防控,周黑鸭全国约千家门店暂停营业,武汉的所有门店经营更是彻底瘫痪,周黑鸭的华中生产中心也受到严重影响。

这种影响在财报上的体现相当直观。

2020年,周黑鸭实现营业收入21.8 亿,同比下降 31%,净利润1.5亿,同比下降 63%。

对比周黑鸭2016年至2020年业绩情况,可以发现2020年绝对是其上市以来最“惨”之年。营收规模较2019年下降了10亿,净利润更是同比下降超6成。

自2016年上市后,周黑鸭在资本市场的帮助下不仅没有“芝麻开花节节高”,反而“是一年不如一年”。

实际上,2016-2020年,周黑鸭的营业收入分别为28.2亿元、32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元。对应净利润分别为7.17亿元、7.02亿元、5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元。

周黑鸭在2016年上市首年实现营收28.2亿元,次年营收规模成功突破30亿元,此后陷入增长停滞,净利润更是“出道即巅峰”。

如果说,疫情对公司业绩影响是突发且短暂的,那么周黑鸭上市多年都没有找到行之有效的“突破空间”,对公司发展的影响则是缓慢而致命的。

03

转变思路后,扩张未见明显成效

要为周黑鸭2020年惨淡业绩买单的,不只是疫情。

企业谋求上市通常是为了扩大生产和经营规模,如果说企业上市前的任务是照顾好自己的“一亩三分地”,那么上市后就应当转型“机械化生产”。

可是周黑鸭却始终坚持直营模式,迟迟没有放开外部加盟通道,此举虽然有助于内部控制,但却错过了机遇,发展却受到掣肘。

2019年11月,坚持了17年做直营的周黑鸭,终于放开加盟了。

为此,周黑鸭启用新任CEO,并邀请在麦当劳供职超20年的老江湖,助推周黑鸭的特许经营模式启动。

2019年开放特许经营,是周黑鸭痛定思痛下的自我突破。而2020年6月22日,周黑鸭宣布正式开放“单店特许经营”,这标志着周黑鸭特许经营的全面开放。

理想总是很丰满,现实却很骨感。

不过,数据显示,截止2020年底,周黑鸭共有门店1755家,其中598家为特许经营门店,均为2020年新开,自营门店1157家,较19年减少144家。

招商证券研报显示,截至2020年5月,周黑鸭新开发展式特许40家,单店特许13家,员工内创12家,全年开店目标300,此后内部调整为500家。

从目标300家增加到500家,再到最终结果598家,周黑鸭明显是急了,急着开店,急着把规模做大。

然而特许经营的业务对总营收的贡献占比较低。财报显示,2020年周黑鸭自营门店营收14.8亿,而特许经营只有1.4亿,仅占全年总收入的6.4%。

新的市场环境下,争夺市占率的窗口期稍纵即逝,一旦没跟上车,再想找到反超机会就变得很难。

04

同业“劲敌”来袭

周黑鸭突然这么急,主要原因是同行带来的压力越来越大。

数据显示,2020年周黑鸭总门店数1755家,而同行对手煌上煌已经拥有4627家专卖店,是周黑鸭的两倍之多。另一位劲敌绝味食品虽然未公布2020年业绩,但从2020年上半年数据来看,绝味已经拥有多达10598家的门店数,周黑鸭同期还不到绝味的12%。

规模的优势是直接体现在业绩水平上的。

要知道,2016-2019年,当周黑鸭业绩停滞乃至下滑时,绝味食品的营收规模已经从32.74亿元飙升到了51.2亿元。

2016年,绝味食品净利润为3.8亿元,周黑鸭的净利润则是7.17亿元,到了2019年,绝味食品的净利润达到了8.01亿元,这时的周黑鸭缩水到了4.07亿元。

两家原本旗鼓相当的对手,甚至周黑鸭略有优势,结果几年下来,绝味食品早已将周黑鸭完全甩开。

绝味食品的车尾灯渐渐远去,近年市场更多对标周黑鸭的是煌上煌。

财报数据显示,2017-2020年煌上煌营业收入为14.78亿元、18.98亿元、21.17亿元和24.36亿元;对应净利润为1.4亿元、1.73亿元、2.2亿元和2.82亿元。

从数据可以看出,虽然周黑鸭营收和净利均高于煌上煌,不过,近两年两者之间的差距逐渐缩小,而且煌上煌增长性良好,无论是营收还是净利润,始终保持平稳并进的增长态势。

数据显示,2020年,中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕及久久丫,市场份额合计占比仅19.23%,其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.6%和3.32%、3.15%。

曾经的卤味大哥周黑鸭,在自缚双足的几年发展中,逐渐沦为“三弟”。

05

产品缺乏创新,老本还能吃多久?

周黑鸭主营鸭和鸭副产品,鸭翅、鸭脖、鸭头,卤制品属于休闲零食产品,食用场景通常是家庭生活中,比如看剧,或者旅行途中食用消遣,较少用于社交、赠礼场景。

与此同时,在休闲零食行业,整个赛道近年来越发拥挤,卤味同类型的就有劲敌绝味,煌上煌,且电商时代,越来越多的零食诞生,不仅只有鸡爪鸭脖,各种果脯果干,瓜子坚果,即食食品等等。

就连螺蛳粉和自热火锅都在近年来如雨后春笋般密集涌现,可见零食江湖的喧闹程度。

归根结底,鸭脖这种东西的可替代性太高了,可替代商品众多带来的问题,是难以提高消费者忠实程度,增长空间有限。

而且周黑鸭虽然做的是小吃,却不甘平庸,瞄准的是高端路线。

周黑鸭店面通常设在了机场、高铁站、大型地铁站,商场这一类的场所,营业场景比较局限,而绝味则不管是城乡结合部还是三四线小城市,都可以看到它们的身影。

价格方面,周黑鸭单价向来高昂,消费水平对标一线城市,这一点很好印证,随时打开外卖软件就可以发现,绝味食品在售商品的单价通常在8-30元不等,周黑鸭的各类商品,基本价位保持在30元以上。

产品定价直接影响消费群体的获取,作为休闲零食来说,周黑鸭产品的性价比并不算高,同时在下沉至欠发达地区铺设店铺时,势必会因为高单价而影响产品销售,或许这也是为何2020年新开五百多家门店后,却并没有带来应有收入的原因之一。

向非一线城市加速扩张和过高的产品定价之间是否存在矛盾?

数据显示,2020年周黑鸭总销量为2.58万吨,同比2019年下滑28.18%,且每单的平均消费额也同比下降2.43%。消费额同比下降是一个明显信号,抛开疫情因素,公司管理层应该思考这样一个问题:

此外,多年以来周黑鸭的在售产品依然局限在鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等鸭副产品上,在新产品开发方面收效甚微。

曾经推出过不辣产品,但实际销售情况并不理想,在部分门店和外卖平台上,不辣系列产品均处于售罄状态,然而显示的月销售数量却是零。

周黑鸭要想活得久,眼下最优先要考虑的是如何站得稳。

武汉是一座英雄的城市,周黑鸭要想从危机重重的处境中突围而出,也必须拿出勇气了。

行业一直在发展,未来会有更多的新品牌做卤味,现有的品牌也会拼命扩张,2020年遭遇疫情,是周黑鸭业绩滑铁卢之年,

 

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