拥挤的美瞳赛道,资本与营销点燃的虚火

进场者踊跃,美瞳能否成为彩妆界下一个掘金赛道?

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投稿来源:安树

过去几年,完美日记、花西子、等国产美妆品牌如火如荼的掀起了中国本土彩妆革命,倒逼一大批日韩彩妆玩家退出中国市场。

在此过程中,得益于疫情之下眼妆经济的联动渗透,美瞳市场成为吸引国产彩妆玩家入局、垂直玩家兴起的掘金赛道。同时,以年轻消费者为代表的美妆消费力量也因美瞳玩家在微博、抖音以及小红书的造势开始将目光瞄准在了美瞳市场。

自然,资本也是闻风而动,Cofancy可糖、4iNLOOK、MOODY等相继斩获多轮投资,其中MOODY成立一年多的时间里已经完成了五轮融资,今年2月份披露的最新一轮金额高达3.8亿元。

急于从1到N的彩妆玩家更是紧盯这一风口,前不久,完美日记在社群端推出“星月“系列美瞳,开始押注美瞳市场。

进场者踊跃,美瞳能否成为彩妆界下一个掘金赛道?

群雄逐鹿,争夺霸主

美瞳具备医疗器械+消费品双重属性,门槛高,消费人群和彩妆有很高重合度,且复购率高、客单价高、品牌集中度低,是值得探索的新兴领域。

自2004年强生首次在中国推出美瞳产品至今,已酝酿了近二十年,从微商、代购等复杂无序的渠道模式到正规化、品牌化,从医疗用品向美妆产品迭变,美瞳经历了漫长的市场教育,终于迎来的革命性的发展节点。

数据显示,2020年中国美瞳市场终端销售额超200亿,复合年均增长值高达41%。2025年,中国美瞳行业市场规模可达500亿元,有望成为全球最重要的市场。

叠加中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%,相比于日韩20%以上的渗透率、欧美国家40以上的渗透率,中国美瞳行业还有非常大的增长空间。

不止于此,从视力矫正到为颜值买单,消费观念的变化也在重塑美瞳市场消费格局。《2019年线上彩瞳消费洞察报告》显示,中国隐形眼镜零售消费市场中,美瞳消费增速超过普通隐形眼镜的增速。消费者画像数据显示,有32.9%的美瞳消费者没有矫正视力需求。

契机在前,抓住Z时代的小众玩家在资本助立下乘势而起。

资本动作集中从2020年开始:1月,4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资;4月,美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资;5月,Cofancy可糖完成千万级Pre-A轮融资;6月,MOODY完成6000万元的A轮融资;10月,KILALA宣布连续完成Pre-A轮及A轮融资,累计总金额近亿元。

2021年资本加码势头不减,2月,MOODY连续完成总值约3.8亿元人民币B轮和B+轮融资;3月,4iNLOOK完成1亿B+轮融资,截至本轮融资结束总融资金额超过4亿。

除了垂直玩家,美妆玩家也开始切入赛道。

打头阵的是完美日记,3月初,完美日记在粉丝社群首发了美瞳产品“星月”,随后便在微信小程序商城“完子之家”上线。此外,Colorkey、橘朵、稚优泉、VNK等玩家虽还未有自研产品,但已经开始与美瞳品牌展开了联动。

如橘朵与MOODY的联动,每购买2件MOODY的美瞳赠送一盘橘朵的眼影。

资本加码、玩家积极涌入,赛道竞争渐趋激烈,市场的泡沫也开始浮出水面。

吸金赛道背后的隐忧

看多了元气森林、三顿半、完美日记的案例,市场惊觉细分市场的红利期已经到来,玩家趋利美瞳市场,延续了前几位玩家的营销大法。

但从营销驱动模式做起来的市场并不具备持久性,而以从1到N的产品矩阵式增加流量,扩大盘面的模式并不适合垂直赛道的美瞳玩家。

叠加美瞳自身的产品属性、行业特点,该赛道远没有传说中的那么香!

从美瞳自身产品特点来谈,透过美瞳发展历程中的迷雾来看,玩家需要抓住的是颜值和安全这两点。

颜值是新式国产玩家能够超越传统眼镜行业,从医药市场转向消费市场的根本动力,但目前来看,颜色的可复制性太强,市场竞争趋于同质化。

颜值之外,更深层次的竞争在安全上,由于长期佩戴美瞳产品会产生蛋白质沉淀,存在潜在感染风险等问题,美瞳产品在安全上其实有着严苛的要求。

国家食品药品监督管理总局早已明确将彩色隐形眼镜(即美瞳)定位III类医疗器械,必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书才能进行生产经营。

满足进入门槛之外,玩家还需要在佩戴周期和材质寻觅出更多安全点。

从抛期来看,美瞳佩戴周期呈现出越来越短的趋势,日抛型美瞳消费占比逐年提升,年抛型美瞳消费占比趋缓。

值得探讨的是材质方面,材质的发展依托于技术,但令人惋惜的是,国内美瞳市场起步较晚,在供应链和生产技术上,除了产业较为成熟的台湾,仍还有较长的路要走。

具体来看,老前辈可啦啦与全球最大的隐形眼镜工厂INTEROJO合作,可糖与台湾省最大的隐形眼镜生产商合作,而刚成立不久的MOODY则是有意自己建设生产基地。

不仅如此,作为消费品,对于玩家们的考验还停留在渠道搭建上。

成立较早的可啦啦、4iNLOOK从铺设线下渠道开始,随即进军线上,通过线上线下联动的方式进行流量转换。数据显示,可啦啦将加快线下门店的扩张进度,预计在2021年,全国的门店数量将达到100家。

而以MOODY、CoFancy可糖为例的国产新消费品牌则更注重线上的渠道铺设。

前者线下门店扩张不可避免的对成本形成了吞噬,后者缺乏全渠道运营的能力,很难从巨额的、低效率的流量投放中跳出来。

而该市场高客单价、高复购率的诱惑,真正的落地价值到底在哪里,尚未有数据显现出来。也就是说,美瞳市场目前的热闹尚停留在营销造势上,更为深层的供应链和技术竞争逻辑仍未有体现。

 

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