国潮当立关键词:从“赶”的动作,到“潮”的内核

上帝再开的这扇“国潮之窗”,能让赶潮的国产服饰品牌们弯道超车吗?

图片来源:图虫创意

投稿来源:螳螂财经

“上帝给你关上一道门的时候,一定会为你再打开一扇窗。”

营收下跌、利润亏损、门店关闭......在疫情带来的服饰寒冬里,这些都是服饰行业的“日常”消息了。然而,在新疆棉花事件之后,消费趋势迅速涌动,国货风潮再掀巨浪,国产服饰品牌再次迎来了新一轮转机。

李宁的鞋子被炒到了几万,美特斯邦威迎来了7 个涨停,安踏、太平鸟、森马等品牌,也纷纷在网友们在对NIKE、PUMA、优衣库等品牌的抵制声中,接连迎来了股价的上涨。

而在此之前,伴随着快时尚品牌forever21、Old Navy宣布退出中国市场,H&M、ZARA、GAP的关店潮,本土服饰品牌美特斯邦威、森马等也都也挣扎在各自不同的窘迫境地。

只是,上帝再开的这扇“国潮之窗”,能让赶潮的国产服饰品牌们弯道超车吗?

潮水的方向正在改变

本土国产品牌的崛起、辉煌,得益于赶上了时代的红利:庞大的人口基数下,等待被释放的欲望带来的广阔消费市场。从而,高举高打的国产服饰品牌们迅速打开市场局面,在大肆的规模化扩张中,成为了扮靓了80、90后青春的“潮流”。

“不走寻常路”的美特斯邦威,“穿什么就是什么”的森马,哪个曾经的年轻人、如今的中年人,没为他们贡献过业绩呢?

但如同周杰伦会从创作高峰期走向奶茶小公主,谢霆锋、twins在流量明星崛起之后不足以再称“偶像”一样,美特斯邦威、森马这些本土服饰品牌,在ZARA、GAP、优衣库等国外快时尚品牌进驻之后,在众多新兴品牌在线上成长起来之后,迅速成为了被市场抛弃的“土味”。

“抄作业”式的本土品牌自救运动也从此开始。

美特斯邦威、森马、拉夏贝尔等代表品牌纷纷当起了ZARA的虔诚“学徒”,都立志成为“中国版ZARA”。

比如,美特斯邦威一方面推出的“有范”构建自有零售生态、一方面构建细分领域多品牌战略,如休闲风的NEWear、潮流范的HYSTYL、街头风的MTEE等;而森马则开始疯狂开新店,产品更新也从以往的4季变为8季、12季,甚至连部分门店的升级风格也大力效仿ZARA;拉夏贝尔则索性照搬ZARA,开设了近万家直营门店,上新速度保持在两周之内。

结果呢?

美特斯邦威陷入经营困局,拉夏贝尔面临退市风险警示,而情况好一点的森马,更多的是因为拥有童装品牌巴拉巴拉这个“现金奶牛”。

总结起来,产品单一、推新速度慢,没赶上互联网的流量与营销红利,甚至在战略上一味学习ZARA而自乱阵脚地押错了宝,这都是原因。

外潮快时尚日渐式微,本土品牌跟着沦陷,在此时,以Z世代为主体的消费者开始掌握了时代消费话语权,“国潮”风大肆袭来。

《腾讯00后研究报告》显示,成长在国家强盛年代的他们,身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为国外品牌不是加分项,他们倾向于产品的使用体验,尤其是在国产产品的品质不断提升的情况下,国产品牌更具有优势。

年轻消费势力的偏好永远是消费市场的风向标,当00后的喜欢拉动国潮势力崛起的时候,对于处于窘境的国产服饰品牌来说,救命的机会就来了。

从2018年李宁带着中国元素首次登上了纽约时装周开始,安踏、波司登、美特斯邦威、森马、太平鸟等等品牌,都纷纷通过走时装周、推设计款,为国潮转身。

在李宁当年的财报里,营收首次突破百亿,同比增长18.41% ,净利润增长近四成。而如波司登、太平鸟这些及时顺应市场趋势,不断探索国潮内涵建设自身品牌力的本土服饰品牌,都开始迎来了属于的时代。

国潮当立关键词:从“赶”的动作,到“潮”的内核

从ZARA的“学生”们,到如今的国潮探索者,本土服饰品牌在经历过感外潮的阶段后,终于在新一轮的时代趋势里,和年轻人一起改变的潮水的方向。

而在李宁、波司登、太平鸟这些国潮强势品牌引领整个产业进入百花齐放的“国潮当自强”新时代后,国潮的探索之路、品牌的建设使命,却才刚刚开始。

毕竟,国潮绝不甘于只是一时之风,而是要靠着时代之势,从中国走出一些像ZARA、优衣库这样有国际影响力的全球性品牌。

其实,从安踏、李宁、森马、美特斯邦威、太平鸟这些品牌近年来的频频动作来看,是颇有决心成为借助国潮之风强势崛起,冲向有国际影响力的大品牌。但现实问题在于,国潮的风口才起来,而本土服饰品牌们此前很长一段时间都陷入了“ZARA式”的对速度的追求中,品牌软实力与设计硬内核的培育,都还需要时间。这也就能解释,为什么很多赶国潮的服饰品牌,很多还限于抄袭与拼凑的舆论风口。

在新疆棉花事件之后,本土服饰品牌拥有了一段很好的窗口时间里,迫切的问题只在于,需要赶紧把赶国潮的关键词,从“赶”的动作,关注到“潮”的内核上来。

其中尤为关键的点是,国货品牌想借着国潮乘风破浪是好事,但需要警惕到,“年轻”从来就是一个流动的概念,时尚也是一个具有周期性的变幻的风向,长期可持续发展的战略里,总需要为自己树立一个能够穿越周期屹立不倒的特点。

就如,“快”之于ZARA,“舒适”之于优衣库。

所以,不妨去拆解一下,年轻人喜欢的国潮风里,有哪些特色是可以穿越周期,成为长久的品牌心智,享受更远的市场红利。

在“螳螂财经”看来,以文化赋能赶国潮,以品牌价值享红利,或许是本土品牌在没有标准答案的消费市场里,实现突围的其中一个路径。

在物质丰裕时代成长起来的年轻一代消费群体,正经历着从功能型消费向情感型消费趋势的转变,在产品品质、价格、品牌之外,背后的精神价值也越来越被他们重视。

而国潮,恰好就是一种承载着文化的精神消费。

就如李宁,虽然部分产品在陷入了抄袭争议,但助力其打了漂亮翻身仗的中国李宁,不管是衣服上的中文logo,还是“悟道”系列的设计,背后,都是融合了文化元素的产品创新。而2021年在巴黎时装周发布的最新春夏系列,分为“地、水、火、风”四个色系,背后是十足的汉文化赋能。

有了创新力,品牌价值也能随之升级。

很多消费者应该早已发现,中国李宁已经是“穿不起”系列了。而新疆棉花事件之后的炒鞋风波里,炒到了8万块的就是李宁的韦德之道限量系列。

其实这背后暗藏的一个逻辑就是,在市场变革期间,如果能够创新设计、生产出符合市场需求的产品,那么相应地,不管是单品价格还是品牌价值,都会相应地“水涨船高”,而当这样的品牌心智被消费者买单之后,品牌就会享受到很长一段时间的红利期。

就如混沌大学李丰所说:“做品牌,在商业本质上是把你对一个事物和产品的价值观,透过你的产品,让你的用户感知。你的用户在感知过程中,支付的除了工业成本以外的所有溢价,都是付给了他感知到你传递的这部分。在这样一个传递溢价的过程中,品牌要做大,最终还是在于你注入的那部分情感溢价或者价值观是否正确。”

而对于赶国潮的本土品牌来说,品牌想要承载起情感溢价,基于文化赋能的产品创新,是必须要学以致用的课程,没有“作业”可抄。

只有这样,国潮才当立,品牌才可期。

一如天问顾问机构创立者李智勇所说:“经历了岁月洗礼,还能激动人心的才叫时尚,而不是一些表面炫技的东西。”

无论潮水的方向从哪里涌来,又将奔向何方,对于本土品牌来说,只有不断地找寻、创新、超越,建立属于自身的竞争壁垒,才能在一次一次变幻的周期中都立于不败之地。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(浑水号)。 未按照规范转载者,浑水号保留追究相应责任的权利
相关阅读
“不走寻常路”的美特斯邦威如何走向了下坡路?
巴拉巴拉比森马更需要国潮
周成建大谈回归,美特斯邦威翻身仗还能打吗?
回顾2020服装业:运动品牌走俏,快时尚正在变“慢”