交出“还不错”年报后,良品铺子还没能突破什么

三大挑战:差异化竞争,高端野望,质量投诉。

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投稿来源:深氢商业

3月29日,上市一年的良品铺子发布了2020年年报。

年报显示,去年良品铺子的营收、净利润双双增长——公司2020年营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。

此外,2020年第四季度更是表现优异,实现归母净利润7993.1万元,同比增长208.2%。

与去年8月发布的那份半年报比起来,良品铺子似乎是打了一个翻身仗。此前,良品铺子的中报曾显示,2020年上半年其净利润缩水17.56%。

那么,从难看的中报,到还算亮眼的年报,良品铺子都做了什么?它还未能突破什么?

在这之前,先来回顾一下良品铺子的创业史。

01

良品铺子的15年创业史

2006年,良品铺子从一家30平米的小店起家。

那个时候,三只松鼠还未出现,百草味也还未曾搭上互联网电商的快车道。

当时,良品铺子的创始人杨红春放弃了一份年薪30万的优质工作,开始了零食创业。在这家30平米的小店里,杨红春亲自站台,此外还有4个员工。

但是创业初期十分困难,他们赚的钱仅仅够维持房租,甚至经常入不敷出。

杨红春开始不断想办法。

2006年国庆节期间,他自创了一场“核桃节”, 以全国各地16个品种的核桃作为主打产品,不惜血本请顾客免费试吃,这对于当时捉襟见肘的良品铺子而言成本投入并不小。

现在想来,为了实现初步获客,杨红春不得不孤注一掷。幸运的是,良品铺子的零食通过核桃节的免费试吃获得了一众消费者的认可。

仅仅一个月后,良品铺子开始实现盈亏平衡,一年后,杨红春开出了6家门店,随后,不到3年,良品铺子的门店便扩展至88家。

杨红春没有沾沾自喜,也没有止步不前,他把利润全部投入到店面升级改造之中,启用“良品铺子”这一品牌名称开始包装升级、品牌升级,良品铺子逐渐从一家杂货店式的零食小店晋升为湖北当地小有名气的零食品牌。

对于良品铺子来说,2012年也是一个重要的时间节点。

这一年,乘着互联网的东风,良品铺子做起了电商,并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售,短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

与此同时,零食行业的竞争越来越激烈。

2006年到2016年,是中国零食市场大爆发的“黄金十年”,据商务部发布的《零食报告》显示,这十年间,我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿人民币,增幅高达422.51%,年复合增长率为17.98%。

这期间,良品铺子也开始大肆推广。

2015年,良品铺子特别赞助了综艺节目“爸爸去哪儿”,开始攻入全国市场,随着节目的热播,良品铺子的知名度迅速打响,从一个区域性品牌到如今的全国性品牌,这是一次不得不提的里程碑式跨越。

随后,良品铺子成长为拥有2000多家连锁的知名品牌,在2016年实现净利润破亿,总营收高达42亿人民币。

2020年2月,良品铺正式在上交所挂牌,成为2020年在A股上市的新零售第一股,这也是疫情期间湖北上市的首家企业。

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从难看的中报,到漂亮的年报

还记得2020年8月,良品铺子交出的那份半年报吗?

2020年上半年,良品铺子营业收入为36.1亿元,同比增长3.02%。其中,一季度为1908.93万元,同比增长4.16%,二季度为1701.38万元,同比增长1.77%。

此外,2020年Q1财报和中报中,良品铺子的净利润分别同比下滑19.43%、17.56%。而2020年前三季度净利润为2.64亿,2019年同期为3.14亿,仍有16.15%的同比下滑。跌幅依旧。

个位数的营收增长率、不断下降的净利润,与2018年良品铺子曾创造同比500%净利润增长的奇迹相比,怎么看都是——上市后,良品铺子的各项财务数据都不再风光。

以至于发布半年报的当天,良品铺子股价大跌6.78%,盘中一度逼近跌停。

营收增速回落甚至相对停滞,都是有原因的,其中最重要也最让人无奈的一个原因是,在疫情影响下,2020年上半年艰难的市场环境,使得良品铺子遭受重创。

据了解,良品铺子从去年大年初一到初六暂时关停了湖北省内800多家门店。

别忘了,良品铺子是做线下门店生意起家,尽管后来也发力电商,但线下业务一直很受倚重。

良品铺子的营收主要分为线上和线下两个部分,从过往多年的数据可以看到,一直以来,线下营收的占比都是高于线上的,2016年线下营收占到了66.31%。

但疫情的影响之下,良品铺子线下业务受疫情影响,同比萎缩了12.8%,收入占比下降到了47.55%。如此,营收和利润增长受到严重影响。

针对这样的情况,当时,良品铺子相关负责人就表示,未来会坚持全渠道布局的商业模式,保持线上线下均衡发展,不会发生明显倾斜。

于是,反观这一次的年报中,良品铺子全年主营业务收入76.86亿元中,线上渠道创收40.01亿元、同比增长8.35%,线下渠道创收36.85亿元、同比下降5.69%;同时,线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%。

也就是说,良品铺子慢慢实现了线上和线下渠道的中庸之道,并且随着疫情逐渐平稳,其线下销售也逐步恢复。

良品铺子做了什么?

首先当然是恢复线下的同时,稳住线上。根据其介绍,天猫、京东为线上主要销售渠道,这两大渠道的营收占线上渠道的80%。

2020年,良品铺子天猫渠道营收17.56亿元,京东渠道营收14.44亿元。其中,京东自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

此外,深谙营销之道的良品铺子,也没有放过短视频+直播等新的模式,例如,通过和罗永浩、刘涛、王祖蓝、李佳琦、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作。

同时组建自有主播团队10人,实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。

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三大挑战:差异化,高端野望,质量投诉

但是,良品铺子面对激烈的竞争,并不乐观。

尽管被吃货们撑起了一片市场,但卖零食并不是一件简单的事情。

首先,这是一个竞争十分激烈的领域,也是一个很分散的市场。

远的不说,近的就有类型十分接近的三只松鼠、百草味,他们与良品铺子一同被称为“国产休闲零售三巨头”,此外还有盐津铺子,洽洽食品、好想你、来伊份等,背后也多有资本支持。

玩家众多,致使这个行业到今天看起来都十分分散,很难说有什么绝对的龙头。

更何况,门槛并不算高、零食种类也是各种各样,于是就有更多的人在不断地挤进来。

要如何差异化竞争,是良品铺子们面对的最大难题。

其次要提到的,就是良品铺子的高端野望。

2019年初,良品铺子正式推出“高端零食战略”,董事长杨红春表示,“高端零食”将作为良品铺子未来十年的企业战略与品牌经营战略。

为此,良品铺子开始大肆营销,签约当红流量明星吴亦凡和迪丽热巴为代言人,推出了由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典”高端零食礼盒,重金装修门店,以及各种影视广告软植入……

一顿操作下来,外界对于良品铺子的高端感知,却并没有太强烈,更重要的是,这也并没有带来更高的利润率,却带来了新的成本。

与营销费用相对比,就不得不提到另一项——研发费用。

2020年,良品铺子投入研发费用为3372万,在整个营业成本中占比极低。

但实际上,为了进行差异化竞争,研发投入或许不是最重要的,但却也是必不可少的。

况且,聚焦做高端零食后,良品铺子又瞄准了儿童零食市场,明确未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求,定制健康、营养具有功能性零食,这些都需要深度研发的支撑。

良品铺子显然还有另一个烦恼,近来频频因为质量问题被投诉。

这或许是因为,在产品生产上除,部分坚果类零食实现了自有生产外,良品铺子的绝大部分零食都交给代工厂。

当然,其竞争对手三只松鼠也是这样做的,这就使得他们的质量体系内控相当薄弱。

如此说来,尽管交出了一份还不错的年报,但良品铺子要突围的关卡还有很多。

毕竟,一旦平衡了线上与线下的关系,又随着疫情的慢慢好转,市场只会对它的营收和利润有越来越多的期待。

 

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