投稿来源：向善财经

要说评选过去一年最火的网络热词，直播带货绝对算得上一个。

去年年底，头部主播一个接一个暴雷，瓜一个比一个大。辛巴燕窝售假、老罗自曝带货品牌售假、李佳琦直播频频翻车等等，头部主播几乎都未能幸免。

头部直播带货频频翻车，虽然吃瓜群众喜闻乐见，但难过的却是拿真金白银为主播买单的消费者。不过，随着315晚会越来越近，央视的重点关注，或许会让整个直播带货行业迎来一个重要转折。

直播带货成315维权“重点对象”，平台亦须承担责任

今年1月26日，中消协确定了2021全国消协组织消费维权年主题为“守护安全 畅通消费”其中，直播带货等新兴消费业态成为重点关注领域。

中消协“官宣”，意味着下一步监管部门也会跟进关注，由此来看，今年315晚会，直播带货乱象可能会成为一个重要话题。

从以往315晚会的惯例来看，关系到社会民生的消费领域往往是关注的重点。而直播带货本身影响力足够大，也成为新兴的主流消费方式之一，就算被中消协、央视315重点关注，也是情理之中。

受此影响最大的实际上还是快手、抖音等短视频直播平台，一方面这些平台已经具备了足够大的体量，拥有广泛的社会影响力，也面临更大的监管压力；另一方面，直播带货目前是这些平台与电商接轨的最重要形式，也是最容易走通的一条道路，而对于正统电商平台，直播带货虽重要，但不会完全依赖于此。

而且，短视频直播平台一直是直播带货乱象的高发地带。

辛巴是快手的绝对头部主播，结果因假燕窝事件引起直播带货行业轩然大波。一波未平，一波再起，80余人在其直播间购物后消息遭泄露，被骗600万元，一举冲上热搜。

根据第三消费投诉平台黑猫投诉数据显示，关于快手，假货关键词的搜索结果达到了708条，其中不仅有直播间带货质量问题投诉，也不乏快手小店产品假货问题的投诉。

客观来看，虽然第三方投诉平台信息真实性有待进一步核实，但如此之多的投诉不免会给人口实。

快手等短视频平台对于零售的理解，可能会比以前更加深入。但对于该如何治理假货等等零售问题，短视频平台似乎并没有积累太多经验。

因此，监管侧的重点关注对于快手、抖音来说，更是一次严峻的检验，毕竟直播带货本质上是电商零售，而零售业中的乱象，一直以来都是315晚会重点。

那么，直播带货为什么充斥着假货？主播直播售假，平台应不应该承担责任呢？

在向善财经看来，假货问题的本质，其实是一个利差的问题，要解决这个问题，平台必须负起平台自身的监管责任。

职业打假人王海一次采访中表示：“燕窝糖水，生产成本就两块多钱。燕窝和糖水加起来是一毛钱，碗是最贵的，是1块6，是铝做的易拉罐。”

说白了，制假成本足够低，有足够的利差空间，假货泛滥只是一个时间问题。杜绝假货，关键在于提高制假、售假成本。比如说，一个犯罪分子制作每一张百元大钞的成本都超过一百元之后，自然就不会有人制假了。

其实，这个成本不仅可以是经济成本，还是可以是制度成本。

实际上，直播带货缺乏一种“后效机制”，对于电商零售行业来说，这个后效机制其实就是有完整的售后渠道。

对于一名普通消费者来说，直播带货售后维权确实很难。一方面是平台、主播、商家但责任划分问题，谁负责售前，谁负责售后，需要像电商平台一样建立一个完整的后效机制。

比如说，用户买到假货了一方面要有畅通的退货渠道，另一方面，对于主播、商家要建立起有效的反馈机制，比如对商家收取信用保证金，或者，这准入阶段深入产品生产端实地调查等等。只有增加了主播、商家的售假成本，这个问题自然而就解决了。

不过遗憾的是，无论是快手、抖音还是其他短视频平台，这种管理成本付出是非常滞后的，这也是平台需要真正承担起责任的原因。

万变不离其宗的“零售法则”，短视频渠道带货亟需供应链思维

糟糕的直播带货体验也对平台造成了影响。根据卡思数据统计，去年4月份起，快手和抖音10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。客观上来看，这或许也是受到了直播带货问题频发的影响。

实际上，无论是短视频带货还直播带货，平台本身虽然起到了渠道的作用，但并没有尽到渠道应有的责任。快手、抖音等短视频平台，虽然也会对用户上架的商品进行审核，但问题在于平台可能很难深入核实产品本身真正的质量，用户以平台为渠道售假的行为，也很难彻底杜绝。

对此，有律师认为，对于平台用户售假行为，短视频平台应及时审查，如果平台未能及时采取措施，则涉嫌构成间接故意侵权，同样承担连带责任。

去年12月份，快手平台知名带货主播辛巴因带货燕窝造假一事，被广州市场监督管理部门立案调查。对此法律人士认为，如果辛巴辛巴对于燕窝的质量问题不知情，没有主观售假，则可免除刑事责任。

颇有意思但是，去年辛巴燕窝售假事件被曝出之后，快手平台的处理方式为封禁账号60天。这样的处罚力度也再度引发争议，不少观点认为平台处罚力度与辛巴售假带来的行业影响不符。

从商业的角度来看，辛巴作为快手顶流带货主播，如果就此了断直播带货生涯，其实对快手也是一种巨大的损失。在直播带货这件事上，快手抖音都是“后来者”，淘系主播起势更早，无论是辛巴，还是老罗，都是各自平台的实力担当，商业价值不言而喻。

实际上，无论是主播还是平台，在带货的过程中都是为品牌方提供了信任背书，这是零售渠道天然的属性和作用。

很多人其实会忽视一点，直播带货不是一种简单的流量变现，本质上，它是一种零售渠道，需要遵循“零售法则”。

流量思维从来就没有停止过，但流量只是现代商业最表层的一环，零售要求的更是其背后的供应链。

在零售这条漫长的链条上，流量只是第一步，后面还有运营、留存、转化、服务、供应链、物流等各式各样的环节。不管是产品上的创新还是融合，都需要具备极强的供应链能力支撑，没有供应链的零售从来都走不长。

辛巴带货、老罗带货，与沃尔玛、永辉等等商超本质上是一样的，在零售行业链条中，是分销渠道。因此同样受“零售法则”约束。

尽管他们可以轻松的学习和借鉴好的营销方案，但是想要打造出完善的供应链体系，仍然需要长时间的摸索和打磨，这些都很难复制，门槛和壁垒也极高。

双向柠檬市场环境下，平台“监管者”角色缺失

在直播带货领域，平台本质上相当于一个“缓冲地带”，需要提前对辛巴、老罗等主播进行规制，既要避免消费者利益受损，也要保证商家的权益，类似于一个“监督者”的角色。

目前平台显然还很难适应自身角色的转变，因此形成了一种双向柠檬市场的环境。

柠檬市场，也称阿克洛夫模型。是指在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，即信息不对称的市场。当交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量。

“柠檬”，美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。在双向柠檬市场环境下，买方和卖方都将变成“柠檬”，主导者即平台与主播。

实际上，类似于假燕窝的事件就是一个标志，平台此时也已转变为了“帮凶”的角色。

面对商家，主播进行观众数量造假、购买量造假，因为更多的流量和销量给主播带来更多议价权、主动权，但是这样的做法本质上相当于把“柠檬用户”卖给了商家。

我们可以看到，刷单已经成为直播造假的重要手段。在网上充斥着大量刷单广告，宣称可以帮助主播在快手、抖音等平台直播中提高人气、涨粉的不在少数，甚至标注了详细的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价。

面对消费者，“全网最低价”已成为每场直播带货的标语。消费者难以分辨产品质量的优劣，也更愿意去购买价格便宜的商品，但低价的背后存在大量的造假行为，主播们无需提供任何的售后保障，消费者遇到“柠檬商品”也不知找谁处理。商品质量难免越来越差，最终将损害消费者剩余。

在这种情况下，不管是优质的商家还是优质的用户都会遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，导致市场中都是劣等品，这样环境下的商业将很难发展。

这显然已经引起了监管侧的注意，据不完全统计，在去年已有近10份监管文件出台。国家市场监管总局、国家网信办等相关部门分别发布指导意见或管理规定，直指直播带货造假问题。

至于今年首当其冲的315，会错过这一场与消费者密切相关的“好戏”吗？