魅族还有机会吗?

销量暴跌,如何自救?

投稿来源:斑马消费

本月初魅族发布手机新品魅族18,在3月8日的首销中半小时售罄,随后却遭遇评论反噬。就此,魅族还是一如既往地认为是友商捣乱。

从一家珠海的MP3小厂,到推出中国第一部智能手机,魅族曾跻身中国主流手机品牌阵营,2016年出货量高达2200万台。

内忧外患之下,魅族标志性的“演唱会发布”模式偃旗息鼓,手机出货量暴跌,公司2020年Q3市场份额跌至0.3%,估计全年出货量仅百万台。

5G时代或将重塑智能手机市场格局,魅族还有机会吗?

过山车

正如树叶不会突然飘落,总是需要慢慢枯萎。任何一个品牌,都不会突然消亡,它只会一点点消耗完用户的热情与喜爱。

“手机之王”诺基亚,未能从功能机时代过渡到智能机时代;名噪一时的锤子手机,上个月终于官宣停产;如今的魅族,似乎也在走向类似的道路。

3月3日,魅族科技发布18周年旗舰手机魅族18系列,两款产品分别定价4399元起和4999元起。

令很多老“煤油”(魅族粉丝)无法接受的是,这一次,魅族主推的卖点居然成了“三零手机”——承诺0广告、0预装、0推送。

这到底是魅族的主动选择,还是出货量太少导致的被动结果,尚未可知。魅族自己阐述三零理念时也说了,反正这部分收入很少,索性就不要了。

魅族在新品上倾注了非常多的资源,近期品牌声量之大,让人恍惚间有回到2016年前后的感觉。

2015年,魅族在国家会议中心开了6场“演唱会”发布新品,2016年连着开了12场发布会,其中10场请了歌手表演,到2017年-2019年,盛况不再,2020年受黑天鹅影响,全年新品只剩下魅族17的两个版本。

盛极而衰,如坐过山车。

反正科技公司总是有神奇的包装能力,当年疯狂发新品是为了全方位满足用户需求,近几年只推出寥寥数款产品,也能贴上精品战略的标签。

今年2月,魅族时隔好几年再发年度公开信,除了中高端定位与差异化竞争,公司还提出一体两翼战略:以手机为主体,探索AIoT(人工智能+物联网)和智能家居业务。

2021年1月,魅族举行发布会推出智能家居品牌Lipro,一口气发布了多款灯具产品。同时,公司也在对外放风,正准备发布魅族智能手表。

对手机行业稍微有点了解的人都知道,这些,不是小米等几乎所有手机厂商前几年就开始玩剩下的吗?

边缘化

很多人不知道,是魅族开发了中国市场第一部智能手机。

2002年,HIFI发烧友黄章在珠海推出了当年风靡一时的MP3,2007年-2008年,黄章带领团队转向智能手机研发,2009年初正式推出划时代的M8。

那时候,智能手机尚处于试水期,HTC的Touch和Apple的iPhone 2G刚发布不久,人们才刚刚通过水果忍者体验触屏手机的操纵快感。

凭借M8,魅族声名鹊起,成为极客的代名词,吸引了当时已经是知名投资人的雷军的注意。

不过,一起喝了几次可乐之后,两人的合作关系未能达成。后来雷军创立小米,黄章便自称是小米的师傅。

雷军是一个成熟的企业家、投资人,黄章对自己的定位则完全不同。在他的新浪微博介绍中,首要的标签是“魅族手机设计师”,其次才是“魅族创始人、董事长”。

2010年开始,黄章退出公司日常经营管理,魅族科技交由白永祥打理。

正是在这个时间段,小米以及同期的华为、OPPO、vivo崛起,中国新一代手机天团形成,没有魅族。

魅族靠着机海战术,在2016年迎来高光时刻,出货量2200万台,在世界手机品牌中排名第12,在中国手机品牌中排名第9。

之后,魅族的出货量未能维持。2017年2000万台,2018年948万台,之后就索性不再公布,从榜上有名到跌入other(其他)。

CINNO Research曾披露,2020年Q3魅族的市场份额为0.3%,按照这个数据来推算,公司2020年的出货量仅为百万台。

甩手掌柜黄章,对职业经理人的工作不满意,高调复出后,也未能挽救销量。随后,线下实体店大规模关闭,数次裁员,还引发公司高层的动荡。

伴随魅族成长的三剑客李楠与白永祥、杨颜悉数离职,黄章从TCL请来救火的营销负责人杨柘,在举报事件后低调离职,也只干了1年多。

如今的魅族,CTO、COO、CFO等关键岗位换了个遍,今年2月,黄章内部提拔自己的亲弟弟黄质潘出任CEO,兄弟齐上阵。

想上市

魅族还有机会吗?这个问题,首先得问黄章。

一家企业的创始人,决定了这个企业的发展上线和行为底线。最典型如美团,公司在各大生活场景中的复制战略屡战屡胜,正是根植于王兴的“边界”理论。

作为一个电子产品的狂热信徒,一个与罗永浩类似的偏执狂,一个魅族自宣中的理想主义者,黄章能否带领魅族重返巅峰?

18年的发展史中,魅族错过了两次大机会。第一次是中国智能手机发轫期,没能以先发优势奠定规模优势。第二次是在中国智能手机黄金时代的2016年前后,公司因投资方的压力过于追求规模而自乱阵脚。

那几年,公司几乎每一两个月都有新产品推出,但是,你能看出魅族的MX系列、PRO系列,魅蓝的数字系列、NOTE系列、Metal系列、A系列、E系列、U系列、Mini系列等,都有些什么样的定位区别吗?

给人的感觉是,魅族不是为了推新品而举行营销活动,而是本末倒置,先设置销量KPI,再策划“演唱会”,顺带设计了一款新手机。

黄金时代已经过去了,智能手机行业进入瓶颈期,总销量下滑,马太效应加剧。跟魅族一样被市场抛弃的,还包括中兴、联想、TCL、金立、酷派等品牌。

智能手机将在5G时代迎来一波回暖,但随着技术门槛提高和品牌竞争加强,行业集中度还将继续提升。

就算黄章有心,黄质潘有力,魅族也很难再回到夜夜笙歌的日子。

说实话,魅族现在的生存状态,可能还不如仍然凭借功能机主打老年人市场的诺基亚,或者主打海外小众市场的一加。

魅族今年连续通过Lipro品牌和魅族18重回大众视野,其实目标基本只剩下一个——上市。

就算黄章无所谓,也架不住阿里巴巴、海通证券、天音控股这些出钱的爸爸们想收回投资成本。

公司早在2014年就开始对外宣布上市计划,此后隔几年都会主动提一下,生怕市场忘了魅族成为A股手机第一股的雄心。

天音控股投资魅族时,披露过公司的业绩。2015年,魅族科技营业收入168.01亿元,净利润为-10.38亿元;2016年上半年,营业收入49.28亿元,净利润-3.04亿元。2016年上半年末,公司总资产49.28亿元,净资产22.48亿元,资产负债率54.38%。

公司曾对外宣布2018实现盈利,2019年如法炮制。到上个月发布黄质潘署名的公开信,说的是2020年“扭亏为盈”。

到底有没有赚钱,什么时候开始盈利的?反正魅族不是上市公司,也不会有普通投资者真的去质疑它的业绩。

魅族计划中的上市地,从早年的创业板,到后来换成科创板,难道是因为魅族发现了科创板在A股市场中的最特殊之处——不盈利也可以上市?

 

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