海底捞净利大降九成背后:疫情前已遇瓶颈,自救收效甚微

疫情之下,海底捞曾多次尝试自救来提振业绩,这其中不乏涨价、试水多业态等。不过,在食品行业分析师朱丹蓬看来,上述举措收效甚微。甚至,海底捞还因涨价陷入舆论风波,最终不得不发布致歉信,承认涨价为管理层错误决策。

3月1日晚间,海底捞对外披露了集团2020年度的财务预期:过去一年,集团净利润相较2019年底的23.47亿元来说,同比下降了约90%。

关于净利润预期大降的原因,海底捞表示,一方面是由于2019年新冠病毒爆发后,全球各地采取了疾病预防措施,对消费场所实施的限制给集团营运造成重大影响;另一方面是因为美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约2.35亿元,其中的绝大多数为未实现的汇兑损失。

该财务预期公告发布第二日,海底捞股价曾波动一段时间,最后出现小幅下跌,截至3月2日收盘,报价68.5港元,总市值3630.5亿港元。

事实上,本次是海底捞自2015年以来首次出现净利润下降的情况,且降幅高达90%。海底捞坦言,2020年集团一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响,也积极开设新餐厅及继续推广海底捞餐厅网络,同时实施积极措施控制租金及其他运营成本等来确保现金流稳健及现金状况良好。

的确,疫情之下,海底捞曾多次尝试自救来提振业绩,这其中不乏涨价、试水多业态等等。不过,在食品行业分析师朱丹蓬看来,上述举措收效甚微。

其实,对于海底捞来说,在去年疫情之前,集团就已陷入了发展瓶颈,梳理财报发现,一二线城市市场作为集团的营收贡献主力,在2019年就已陷入增长困境,而在下沉市场,海底捞又面临着当地火锅品牌的竞争以及客单价偏高等挑战。

疫情这个理由可用一时,但不可用一世,在未来,若海底捞自救之路仍然受阻,又将以何种理由来解释这一切呢?

海底捞净利大降90%,曾慌忙涨价乱了阵脚

过去一年,疫情对餐饮业的冲击不小,尤其是对于拥有近千家门店的海底捞来说,受损更为严重。

近日,海底捞发布了2020年度财务预期公告,数据显示,过去一年,集团净利润同比下降约90%。按照2019年海底捞净利润23.47亿来推算的话,2020年海底捞净利润将只有2.35亿左右,甚至不及2015年的2.73亿。

在经历过去几年年均2位数的飞速发展之后,海底捞似乎又一夜回到了解放前。究其缘由,除了疫情重挫之外,与海底捞自身发展已进入瓶颈期不无关系。

简单梳理一下海底捞近两年的业绩数据发现,在同店销售增长方面,集团2018年总体实现6.2%的增长,不过这一增长幅度在2019年降低至1.6%,其中一线和二线城市同店销售分别下滑0.2%、1.9%,与此同时,三线及海外市场分别增长8.3%和11.9%。而在客单价方面,2019年除海外市场外,集团客单价均有所上涨,其中一线城市同比上涨3.78%,二线城市同比上涨4.85%,三线及以下城市同比上涨3%,涨幅相对来说最小。

对此,业内人士表示,客单价在涨但同店销售增长在降,说明一二线城市门店客流和翻台率有所下降,而一二线门店数量的占比接近70%,且也是营收贡献的绝对主力,因此对于海底捞来说,增长已面临一定挑战,发展压力比较大。关于上述情况出现的原因,该业内人士表示,一方面由于海底捞一二线城市密度的增加以及同业竞争等侵蚀了一定的翻台率,另一方面也与一二线市场正逐步饱和有关。

在此背景之下,为保证一二线城市的同店增长,海底捞在去年疫情期间曾采取了激进式的涨价策略。据了解,当时海底捞的菜品整体价格增幅在6%左右,对比近两年来集团客单价年均增幅不到4%的情况,此次上调幅度确实有些高了。

而这也引来消费者的集体抵制,海底捞也因涨价一事登上微博热搜,陷入舆论风波。4月10日,海底捞在其官方微博发布致歉信,表示门店此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此海底捞深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

疯狂尝试多业态、发力下沉市场,自救之路任重道远

事实证明,在经济下行周期,海底捞在一线城市110元左右的客单价上升空间实属有限。上述业内人士如是说。

涨价不成,瓶颈之下,海底捞又该如何脱困呢?在该业内人士看来,未来,在三线及以下、海外市场、线上外卖市场和食材销售等方面,可能会是海底捞着力的重点方向。

的确,就上述同店数据来看,三线及以下城市、海外市场的表现都较为积极。此外,就2020年中期业绩来看,三线及以下城市的翻台率也已首次超过一二线,为3.6次/天,而同期集团整体的翻台率为3.3次/天。

可见,下沉市场对海底捞来说,有着足够大的吸引力,促使海底捞不断对其发力。据窄门餐眼数据,截至2021年2月,海底捞在三线及以下城市的门店数量为519家,已超过同期一线城市的265家及二线城市的446家。此外,过去一年在子业态尝试上,无论是“十八汆”面馆、“佰麸私房面”,还是茶饮门店“制茶乐园”等,都体现出海底捞的下沉决心。

而在线上外卖和食材销售方面,疫情全面激发了餐饮企业线上化的能力的同时,也推动了半成品市场的扩大。基于此,海底捞也推出了如“特色自煮火锅套餐”在内的方便食品,同时还开设海底捞火锅底料超市。

一系列的尝试均透露出海底捞在“中年危机”下想要自救的急迫心情,而在国内市场火锅品牌林立,竞争激烈的环境下,海底捞的自救之路显得有些任重道远。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,在以前,长江以北的餐饮业服务意识较为薄弱,也没有相关规范细则,当时的海底捞正是抓住这一空白点,在整个中国大行其道,打开了品牌市场。但如今的餐饮行业,不再是靠单一维度获胜的时代了,这个阶段对于企业的要求更高,企业需要从品质、品牌、服务体系、客户粘性以及场景创新这五个方面去努力。

就海底捞来说,服务体系方面,在现今全民提升服务水平的情况下,海底捞也不再具备优势;而对于客户粘性提升方面,海底捞曾尝试打造美甲区域、奶茶店等多个衍生服务,但都属于小打小闹,并未成体系,所以价值也不大;在场景创新方面,海底捞门店较为固化,也比不上一些网红餐厅。回归餐饮本质来说,餐饮产品品质对消费者来说还是最重要的,海底捞虽然品牌较大但品质一般,这是在竞争中最大的失分点。