投稿来源：科联社

近日，天眼查显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司在2020年6月10日受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，原因为"发布虚假广告"，并进行罚款。

据蓝鲸财经报道，行政处罚决定书显示，举报人在由该公司开设的天猫网店(李佳琦专属店)购买了菲诗蔻洗发水，该店家在网上虚假宣传该洗发水有防脱发功能，但该公司无法提供相关依据。目前，在"李佳琦专属店"中已搜索不到"菲诗寇生姜洗发水"。但在ficcecode菲诗寇官方企业店中，仍能看到店家宣传该产品有"防脱发"功能的广告。

在11月27日，辛巴发布声明表示，在直播间销售的"茗挚"品牌燕窝产品存在夸大宣传的行为，该产品燕窝成分每碗不足2克。辛巴决定将该产品召回并进行三倍赔偿，总赔偿金额为6198万元。

直播带货一直被认为是零售行业的风口，但随着带货幕后故事越来越多的被曝光，人们更加认识到直播带货存在许多问题。直播带货到底该如何走的更长远？

直播带货数据造假

直播带货行业发展迅速，从艾媒数据中心公布的直播带货数据显示，2017年直播电商规模在190亿元，2018年增长到1330亿元，2019年迅速增长到4338亿元，2020年预计将达到9610亿元。直播带货增长速度让人惊讶。

越来越多的明星、网红、企业家一同涌入直播带货行业，直播带货非常热闹，在"热闹"的背后出现了众多乱象。品质控制不严格，夸大宣传，数据造假，售后无法更上等情况。

从2020年下半年开始，占据绝对地位的直播带货被虚假数据的阴霾覆盖，头部带货主播、明星直播带货频频翻车，直播带货数据造假已将成为行业常态。

据　11月20日，中消协发布"双十一"消费维权舆情分析报告。报告指出，直播人气"雾里看花"，观看人数吹牛、销售数据"注水"等"影响力"指标的造假，已经形成一条产业链。

据文娱新播报报道，11月8日，杨坤在自己的直播间进行带货直播，这天他共售卖40样产品，包括羽绒服、面膜等等各样的物品，然而一周过去其中几位商家却找上和杨坤签约的直播经纪公司要求赔偿，原因是其当天的销售额完全不达预期目标，供货商赔得一塌糊涂。

据悉，当晚售卖的价值189元的羽绒服只有卖出3500单才能保证不赔，但是当晚杨坤直播间仅售出180单，还不够一个零头；99元的面膜售出1.8万，后续退货近4千。

据时代周报报道，因为脱口秀爆红的李雪琴被指亲历直播带货造假。11月11日晚，李雪琴与杨天真的直播活动，当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的"粉丝"的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

带货能力和数据造假问题已经是行业的常态，很多数据造假行为在行业内看来，并不意外。有行业人士称，整个行业都存在造假行为，如果不造假，数据就会变差，就没有商家投广告。没有流量就没有溢价能力，通过虚假的数据，营造出高人气假象，便成为了直播带货行业"潜规则"。

李佳琦被点名

中消协报告称，在10月20日至11月15日共27天监控期内，系统共收集双11相关消费维权类信息14296274条，日均消息量约为53万条。关于直播带货槽点集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。汪涵李雪琴、李佳琦被点名。

整个行业或陷入危机

经济学家宋清辉分析称，如果网络直播带货持续"刷"出"虚假繁荣"，长此以往，整个行业或陷入危机之中。

"当前，刷单、数据造假等'灰色产业链'已经初步形成，若不及时加以严厉整治，轻则扰乱经济秩序，重则影响社会稳定大局。而不管是消费者、管理部门还是投资者，社会一系列的反应已经传递出该领域回归理智和降温的信号。"宋清辉说。

对于网络直播带货的"火"，宋清辉认为其"缺乏根基"。在分析网络直播带货的模式运行逻辑时，宋清辉指出，网络直播带货靠的就是"不理智消费"，简言之就是在收割"智商税"，倡导理智和完善的服务终究会令其灭亡。

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，直播带货作为互联网销售宣传新业态，受到不少消费者的追崇，究其迅速发展的原因，一方面是电商平台获客成本提升，想利用直播带货模式促进引流，同时降低获客成本；另一方面是，直播带货可以快速激发消费者购买欲望，带动销量。

"当越来越多的平台、主播、商家涌入直播带货行业，就会遇到'流量'发展瓶颈，因此，为了获客不少从业者开始"弄虚作假"打破公平竞争，导致行业无序发展。"蒙慧欣说。

"现实生活总是领先于法律规定的，这叫做法律的滞后性，但是滞后不代表以后不会有，直播领域的法律规定会跟上的，未来也一定会有律师做这方面业务的，纠纷少不了"王元说。

理智对待直播行业

经过近1年的疯狂之后，直播行业的乱象已经越来越清楚，商家同样也逐步认清了直播带货的本质。现在直逼带一般都是支付坑位费和佣金。坑位费是相对固定的，佣金则是更具销售量给主播一定比例的提成。薇娅直播1小时包场的费用大约是100万左右并有30%的提成。

而现在很多商家已经开始尝试"纯佣金"的合作模式，可以避免坑位费的风险，同时可以真正检验主播带货能力。

并且现在商家已经开始自己品牌的直播间，通过自己的品牌优势，进行带货。头部主播加自主直播带货两条路径出发。

商家对直播带货开始逐步清晰，已经过了疯狂的劲头。政策也逐步完善，11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。该指导意见主要从三个方面规制网络直播营销活动，包括压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为。

直播带货确实是新兴的销售方式，整个直播带货行业处于发展初期，需要主播、商家和相关部门共同规范，这样才能将投机者赶出去，整个行业才能更好的发展。