投稿来源：蓝鲸浑水

“月经是什么？月经就是月经，不叫大姨妈，不叫坏事儿，也不叫来例假，它是女性生殖系统正常运作的标志，是人类生存繁衍的根本缘由之一。”

这是浙江传媒学院新闻与传播学院在科普月经时作出的解释。为反对“月经羞耻”，帮助月经突然造访的女生，“卫生巾互助盒”出现在了包括浙江传媒学院在内的20多所高校校园里。

▲图源：澎湃新闻

“月经”、“卫生巾”，这些与女性生理健康息息相关的话题一下子冲上了微博热搜榜前排。在很长一段时间里，“月经”一直是女性同胞之间的私密话题，连带着“卫生巾”也成为了隐秘需求。

抗疫期间，“姐妹战疫安心行动”的发起人梁钰，第一个提出了女性医护人员缺乏经期用品的问题，引发广大关注。2020年8月，网友上传的21.99元100片的散装卫生巾话题再度引起热议。

关于“卫生巾”的讨论一步步进入公众视野。作为女性消费品的卫生巾，如何在对女性的关照下开拓市场新赛道？

一、450次，2500多天，10000多片

随着女性意识的觉醒和经济地位提升带来的地位加权，女性的声音开始逐渐能被社会听到，女性的需求也开始被市场重视。

相关数据统计，一位女性一生大概要经历450次月经，相当于2500多天，这2500多天的生理期需求成为卫生巾市场的切口。

1921年，“高洁丝”推出第一片抛弃式卫生巾，卫生巾正式开始量产。2008年卫生巾进入智能应用阶段，开始与科技产品结合。

卫生巾依据女性的需求不断改进设计，完成了它的现代化转型，也完成了市场的全面覆盖。

消费升级带来了对卫生巾的需求更新，无论是数量上，还是品质上，对卫生巾的需求也迎来了全面的升级。

国家统计局的数据显示，我国14-49岁女性的人口有3.6亿左右，平均每次经期5天，每天更换3次，按这样计算，每年的潜在卫生巾市场需求量达648亿片。

随着健康意识的不断提升，越来越多的人将意识到勤换卫生巾对于生理健康的重要性，同时经济收入水平的提高带来了购买能力的提高，平均更换频次将有可能上升至6次，市场需求将进一步扩大。

拥有60项专利技术的“液体”黑科技材料、生物活性抑菌、柔润因子等种种功效型材料涌现，越来越多号称“清爽、洁净、无感”的产品推出，使得消费者对于卫生巾有了更高的品质要求。

从使用材料的干净卫生到除异味、抗菌等功能，再到干爽轻便的使用体验，市场产品的升级换代，也反向推动了消费者的需求升级。

面对需求升级，高端产品凭借其自主研发力量与品牌积淀赢得了先发优势与竞争基础。

2500多天的生理期，大约需要10000片卫生巾，如果是品牌卫生巾，以每个月30元计算，总共需要13500元。而卫生巾迎来新消费时代的当下，我国还有400万女性正在经历“月经贫困”。

13500元的花费，也许相当于白领们一个月的收入，也许相当于小镇青年两个月的花销，但在难以察觉的社会角落里，却与一个女孩能否接受教育划上了等号。

月经贫困，是指女性因为经济上负担不起或者认知上受落后观念影响，从而无法在经期得到足够的卫生用品。

21.99元100片的卫生巾的背后，是正在经历“月经贫困”的400万女性，也是品牌卫生巾难以触及的市场缺口。

对于卫生巾的需求出现了截然不同的两个层次，如何更好地解决更多人的10000片卫生巾需求，成为市场的新增长点。

二、卫生巾在中国的40年

9月21日，以“自由点”、“妮爽”等品牌被市场熟知的重庆百亚卫生用品股份有限公司，正式上市交易。经过了10年的磨练，百亚股份迎来了它的新征程。这也昭示着国内卫生巾企业的成熟与发展。

80年代到90年代，我国的卫生巾市场是外资的战场。1982年，我国引入的第一条卫生巾生产线来自日本瑞光株式会社，高昂的价格使得卫生巾成为了奢侈品，难以进入日常消费品行列。

90年代中后期，大量外国资本入局，占据中国市场。“高洁丝”、“苏菲”、“乐而雅”等品牌在我国快速拓展。外资开拓中国市场带来的红利，也吸引越来越多的国产品牌加入，众多品牌的加入增加了供应，降低了价格，卫生巾开始在国内逐渐普及。

《2019-2020卫生巾行业深度分析报告》显示，随着社会经济的不断发展以及女性个人健康意识的不断提高，我国女性已经养成了卫生巾的使用习惯，我国市场获得了庞大的、稳定增长的卫生巾需求，2020年市场渗透率接近100%，达到了发达国家的水平。

▲图源：前瞻产业研究院

中国造纸协会生活用纸专业委员会预测，2020年中国卫生巾（含护垫）市场规模将达到611亿元。

庞大的市场规模和相对饱和的市场渗透率之下，是中外企业的抗衡和新老品牌的竞争。

随着自主研发技术的进步，本土企业逐渐后来居上，在国内市场中与国外巨头企业平分半壁江山。恒安国际旗下的“七度空间”甚至成为我国最畅销的卫生巾品牌。

2020年，本土品牌“俏妃”开辟了卫生巾与故宫宫廷文化的联名，将卫生巾打造成了国货，为卫生巾注入了不一样的品牌价值。除此之外，通过4000家卫生巾专卖店的“社交新店商”运营模式，“俏妃”在线下深入发展，走近消费者。

在互联网的新消费时代，卫生巾专卖店、社交电商平台、社交新店商等多元化的新零售业态，突破了传统销售渠道的限制，为新兴品牌突破头部品牌的重围创造了机遇。

轻生活——“第一盒男人买的卫生巾”，NoNoLady——轻奢品牌、“拿得出手”的设计，云南白药为“日子”卫生巾打造的“白晓晓”少女IP......

新兴品牌为了“出圈”作出了各方面的努力，但受传统销售渠道和规模、技术的限制，头部品牌在较长时间内仍将占据市场的大部分。

同样用于经期的卫生产品还有卫生棉条和月经杯，与外置的卫生巾不同，这两款产品都需要内置。对于形成卫生巾使用习惯不过40年的我国女性消费者来说，要接受这样的产品是存在一定的心理障碍的，但并不妨碍其在海外的风靡。

其次，相较于卫生巾更为昂贵的价格，也使得部分愿意尝试新品种的消费者望而却步。卫生巾在未来很长时间内仍将主导国内女性经期产品市场。

三、卫生巾到底值多少？

9月4日，拼多多百亿补贴频道上线了“卫生巾自由”补贴专区，经过平台官方补贴后，苏菲、护舒宝、高洁丝、七度空间、ABC等知名品牌的卫生巾每片单价能够降到0.3元以下。

每年“双十一”，对于很多女性消费者来说，都是一次囤积卫生巾的最佳时机，有的人甚至会囤够一年的量。在“双十一”和“卫生巾自由”补贴专区创下价格新低的卫生巾，到底值多少钱？

卫生巾的裸片材料成本并不高，一片日用卫生巾裸片成本大约在2毛5到3毛之间，但这只是制造成本。真正使卫生巾价格攀升的过程是在进入工厂前和走出工厂后。

卫生巾在进入工厂前，往往经历了漫长的研发和检测过程。一片成功制造的卫生巾，往往承载着过往实验的研发成本和人力成本。

而在走向市场、走向消费者的过程中，营销又意味着新一轮的价格增值。

除了品牌代言人之外，某些卫生巾品牌还使用了多位当下具备热度的明星作为品牌大使同时进行广告宣传。

除此之外，虚拟的二次元形象也被用来进行品牌宣传。“护舒宝”使用二次元中最具代表性的洛天依，而云南白药则自己设计创造了“白晓晓”这个少女IP。

代言人、广告、节目冠名等种种营销手段帮助卫生巾定位不同的受众，也帮助卫生巾更好地走向消费者群。

不同的代言人表达了不同的品牌文化，也会带来不一样的号召力。“护舒宝”与洛天依以及B站的合作，使其更近一步地靠近年轻女性群体。“白晓晓”的少女IP也更容易吸引年轻女性的注意力。

与跨国企业专注于打造一个品牌不同，本土卫生巾企业多采用“多品牌、全覆盖”的策略。如景兴健护旗下的“ABC”品牌主要对准“中高端市场”，而其另一个子品牌“Free”则注重年轻化和高性价比。

不少本土企业都有多条定位不同的产品线，高端产品线意味着更好的材质、外观和质量，但这并不意味着其低端线就不符合产品标准。

为了减少成本、降低售价，低端线产品往往很少有广告等营销投入，也很少在线上推出，一般都销往县城乡镇。

尽管如此，稳守二三线市场仍是大多数本土卫生巾企业采取的市场策略，四五六线城市及农村的卫生巾市场仍然存在缺口。

中国福利基金会“爱小丫”是一个扶助贫困地区女童的公益机构，其开展的“女生加油计划”以生理卫生知识普及和生理卫生用品发放为主，帮助了许多贫困山区的女童度过青春期。

与大额企业合作，是能够最大限度长久帮助到更多女童的最好方式，但并不是每年都有卫生巾企业有库存捐赠。

争夺市场与女性关照如何平衡，将成为负责任的社会企业未来思考的方向。