2020蓝鲸视界| 别样双十一:快手抖音自建电商独立作战,“直播+预售”成标配

据记者观察,在报复性消费预期下,各平台不约而同地延长了大促时间,将“双十一”战线再度拉长。同时,今年参与“双十一”大促的平台更多元,除了有传统的天猫、京东、苏宁等主要电商玩家,抖音、快手等短视频平台也在自建电商后独立加入到这一战场,“直播+预售”也成了平台奋战“双十一”的标配。

在“双十一”走过的第12个年头,突发的疫情不仅改变了国内多个行业的发展轨迹,也对国人的消费观念产生影响,进而让后疫情时代下的“双十一”呈现出与往年不一样的特点。

据记者观察,在报复性消费的预期下,各平台均改变了以往的促销策略,不约而同地延长了大促时间,将“双十一”战线再度拉长。同时,今年参与“双十一”大促的平台更多元,除了有传统的天猫、京东、苏宁等主要电商玩家,抖音、快手等短视频平台也在自建电商后独立加入到这一战场。

此外,直播带货爆火的势头居高不下,各平台在将预售提前的情况下纷纷押注直播业务,“直播+预售”显然已成了平台奋战“双十一”的标配。

双十一战线再度拉长,“光棍节”变“双节棍”

从主要玩家的启动时间来看,今年的“双十一”比往年来得更早,战线也被再度拉长。

早在9月28日,苏宁易购便率先打响了2020年“双十一”大战的第一枪。根据苏宁发出的公告,平台于9月28日提前正式启动今年的双十一大促,并将9月28日-10月8日的国庆双节定为大促开启,同时出台50亿补贴、J-10%省钱计划、价保延长至11月12日等三大政策。

作为“双十一”的两大老玩家,天猫和京东本次都将双十一大促的预售时间提前至10月21日,活动截至11月11日,为期22天。这与京东去年的预售期设置一致,不过比往年电商平台从11月1日正式启动大促的惯例提前了10天。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,苏宁易购此举可谓是开了先例,是有史以来提前启动双十一最早的一次。此次“双十一”,京东、苏宁易购、天猫等电商纷纷提前竞争加剧,它们通过提前出击的方式,占据有利位置来实现“卡位”。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞介绍,10月21日至31日,“2020京东11.11全球热爱季”将开启预售期,在为期10天的时间里,消费者可以先付定金从容加购,还可以享受定金立减、新品加赠的额外福利。11月1日至11日,京东将推出跨店铺、全品类的“头号京贴”。

今年天猫则更进一步,除了将预售期提前,还提出了“比往年多3天”的概念,将售卖期分为两批进行。阿里巴巴淘宝天猫总裁蒋凡介绍称,2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”,消费者可分两波购买:11月1日至3日是第一波,11月11日为第二波。

对于两个售卖期的方案设计,天猫方面表示,这更多是为了照顾受到疫情影响的商家,让他们抓住全年最大的黄金消费节点,根据销售情况的变化适时调整策略,从而获得更大爆发。

莫岱青认为,从近几年来看,双十一的时间在逐渐延长,已经完成从一天到近一个月的转变。双十一的提前启动,对缓解物流运能运力、商家资金周转,以及减轻数千万电商从业者压力无疑是有好处的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌副教授则认为,“双十一”活动近年来一直在提前,很多平台都要在国庆节前后正式拉开,预计以后还会提前,逐步实现与传统销售的“金九银十”合拍。这主要是因为双十一促销的影响力,另外疫情影响一些企业的年度销售指标,商家希望能通过将双十一提前来实现。

快手、抖音自建电商后,首次独立作战

今年“双十一”的另一大看点,在于抖音和快手这两大短视频平台。与过去两年不同的是,今年抖音、快手不再依附于电商平台来参与年度大促,而是在自家电商后首次独立作战,无疑让这场战火再度升级。

近期刚刚递交IPO招股书的快手,早在9月中旬就启动了双十一招商项目,在以往购物节活动玩法的基础上进行升级和创新,推出“快手之夜”大型晚会、快手116购物狂欢节、双十一加油包、达人天团4大IP等活动,并投入百亿级流量资源覆盖百位头部达人。

其中,快手在10月21日-11月11日推出双十一加油包,针对品牌双十一期间达人直播带货、品牌发布会/晚会、达人专场直播等营销场景,绑定核心推广资源,配合品牌直播间产品,实现高效引流。10月30日到11月11日为快手电商年度战略级项目“116购物狂欢节”,快手为这次活动提供全平台流量入口曝光,全面开放快手站内公域、私域引流入口,并推出集卡、红包雨等互动玩法,激励用户参与购买。

实际上,快手早在2018年就发力开展电商业务。最初,快手凭借“快手小店”接入淘宝、有赞、魔筷星选等第三方电商平台;在小店升级后,快手实现了无需跳转到其他平台就能完成购物及查看订单的功能。随后,快手还在双十一前夕打造出专属于自己的“116电商节”,为自建电商铺路。

2019年快手爆发出强大的直播带货能力。有数据显示,2019年快手电商完成了约350亿交易额,这其中不包含占比较大的不可监测的交易数据;而当快手将2020年电商GMV目标定为1000亿后,随着抖音高调入局直播电商,快手电商迅速将年度目标调高至2500亿。到了2020年,快手电商“封杀”淘系和拼多多外链的消息传开,更释放出快手电商试图独立运营的野心。

有快手的地方,必然少不了抖音。今年9月底,抖音举办了迄今为止最大规模的双十一商家大会,抖音电商副总裁木青向商家、达人和服务机构解读今年双十一抖音的策略及玩法。据其介绍,抖音将提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施,支持有“好内容+好商品+好服务”的商家,触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

同时,抖音电商也发起了专属的“11.11抖音宠粉节”,活动时间从10月25日到11月11日,为粉丝带来秒杀、满减优惠、免单等福利,并对营销产品、流量产品进行全方位升级。

与快手一样,抖音也是从2018年开始布局电商业务。最初,抖音为部分大号开通了淘宝购物车功能,之后与淘宝展开购物车链接功能合作并参与淘宝双十二购物节;不过,随着抖音电商的发展势头逐步走强,双方的合作开始松动。从2020年6月成立独立电商部门,到10月宣布在直播间断开外链,抖音已不再通过直播场景给第三方平台导流,而是把重心放在了构建自己的电商闭环。

总体而言,今年快手和抖音都对“双十一”表现出前所未有的重视。在业内人士看来,快手和抖音已在直播电商领域深耕两年,对于自建电商始终留有余地;如今平台凭借短视频已筑起流量高墙,其在双十一期间的种种动作将有助于补齐电商短板,更好地满足用户的消费体验。

“直播+预售”成标配,直播电商正二次爆发

受疫情这一“黑天鹅”事件影响,直播带货在今年持续爆火,也让2020年双十一大促的直播特性较以往更为突出。在此环境下,各平台几乎都在将预售提前的情况下押注直播业务,“直播+预售”已成了主要玩家促销的标配手段。

10月20日深夜,淘宝直播一哥李佳琦、一姐薇娅双双举行了今年的首场双11直播带货。在近8小时的直播时间里,薇娅的直播间累计观看达到了1.49亿人次,李佳琦直播间累计观看更是达到1.6亿人次;“双11无法入睡的原因”成为关键词登上微博热搜。据淘宝直播锁定GMV排名显示,21日0点正式开抢后,薇娅以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二,两人累计实现近70亿销售额。

莫岱青认为,此次天猫把直播作为“杀手锏”放在双11预售首日,足见重视程度之高。薇娅和李佳琦能够取得这样的成绩与天猫提供有力的流量入口有关,并且有相关资源的支持;另一方面,天猫也想借此树立直播带货方面的标杆。

根据天猫官方公布的数据,10月21日零点十分,淘宝直播引导成交量超过同期全天成交量,仅美妆行业,就有12个单品在淘宝直播1小时销量过亿元。天猫方面透露称,“双十一”预计将有400位总裁来到淘宝直播间,并有300位明星前来助阵。

“双十一”的另一主要玩家京东则宣布,在“2020京东11.11全球热爱季”期间,将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播,为品牌商家打造最佳营销场。11月10日,“2020京东直播超级夜”将亮相超30位明星、国内顶级制作团队,为用户打造边看边买边玩的大小跨屏互动体验。

与电商平台相比,短视频平台在直播电商的比拼中暂落下风。抖音电商双十一宠粉节开启首日,据第三方数据机构飞瓜数据的监测,明星胡海泉以单场销售额3167.2万元排在抖音11.11达人直播带货榜第一位,戚薇则以单场直播带货销售额2455.8万元的成绩排名第二。10月30日晚,抖音一哥罗永浩直播四个多小时实现支付金额5294万元、成交订单15.24万个、累计观看人数超1258万。

莫岱青表示,受疫情影响,今年的直播带货“火”出了新高度。随着快手、抖音在直播电商的崛起,电商平台们对直播带货日益重视,此次双十一,直播带货力度加大,平台纷纷出台围绕主播端、商品端和内容端等多维度的直播电商玩法组合拳,能够为此次双十一带来更多增量。

此外,在她看来,直播电商正在“二次爆发”成为新增长点,直播成为电商、品牌、商家等的“标配”,直播渗透率在快速提升。据网经社“电数宝”电商大数据库显示,上半年直播电商交易规模达4561.2亿元,预计全年交易规模达到9712.3亿元,直逼万亿大关。直播电商渗透率达8.7%,全年预计达到9.3%,增长达116.27%;未来两年预计仍将高速增长。