投稿来源：蓝鲸浑水

近年来，“益生菌”概念日渐火热，“养肠胃”、“促进消化”……各种广告宣传语层出不穷，其产品也一跃成为健康的代名词。

益生菌饮料也因此应运而生，现在益生菌饮料大多加入的是乳酸菌，所以又叫“乳酸菌饮料”。

提起乳酸菌饮料，就不得不提起号称”100亿活的乳酸菌“的养乐多，不仅创造了“一个单品，85年，年销270亿”的成绩，还落个“一个红瓶闯天下”的美称。在2019年就拿下了中国益生菌饮料市场超六成的份额，在华日销量达760万瓶。

最近，养乐多在华战略进一步扩张，踏足化妆品行业卖起了化妆品。

▲图片来源：新浪微博

7月23日，日本养乐多集团旗下化妆品品牌“Yakult海外旗舰店”正式入驻天猫国际，对此，业内人士表示，此次扩张无疑暴露养乐多对中国市场的野心。

不过，对于养乐多来说，无论化妆品在中国的销售成绩如何，它还是那个只靠乳酸菌饮料就能打下江山的公司。

以养乐多为代表的乳酸菌饮料大受追捧的同时，也吸引了蒙牛、伊利、君乐宝、等乳企巨头开始布局，加入到行业市场竞争中，而在这场乳酸菌饮料争夺赛中，到底谁才能能成为市场最耀眼的明星？

一、85岁的养乐多，卖起了“乳酸菌”化妆品？

养乐多最初被人们记住，就是它独特的益生菌概念，还有它只推出100毫升红色瓶子的低温乳酸菌饮料。

公开数据显示，养乐多2002年进入中国大陆市场初期，每天大约销售6万瓶，2011年，养乐多凭借单品战略，在为数不多的28个城市，覆盖率不足对手的百分之一的情况下，销售额一举突破20亿元，坐稳低温乳酸菌市场的龙头。

如今，养乐多已不只是活菌型乳酸菌乳饮品，尤其在日本，养乐多已经把益生菌领域从饮品扩张到食品、化妆品、医药品领域，养乐多的化妆品线已经开展了近70年。

其母公司日本国株式会社Yakult集团创业于1935年，1955年，养乐多的代田研究所成立了药妆部小郡研究所，设厂并开始尝试生产和销售化妆品，到1971年开始全面销售，2006年正式将化妆品业务命名为Yakult Beautiens。

▲图片来源：Yakult天猫旗舰店

据了解，目前，“Yakult海外旗舰店”产品全部为养乐多日本本土化妆品，品牌有乐珂多、瑞维希、帕瑞奥、颐克堤等，产品涵盖水乳、精华等品类，产品涵盖水乳、精华、面霜、面膜、洁面乳等品类。价格区间为100-2000元不等。

在产品介绍上，养乐多的化妆品也突出“乳酸菌”这一卖点，并提出了“以乳酸菌之力，助肌肤自然之力”的slogan，吸引了不少人的注意力。

但从市场认知度看，通过观察一些电商类平台发现，很少有关于养乐多化妆品的分享及讨论，其中，活跃度较高的小红书平台也仅有548篇笔记分享，人们在帖子中提及较多的，还是“原来养乐多也有化妆品”。

虽然化妆品业务并不尽如人意，但是养乐多乳酸菌饮料在华市场却稳列前位。

据相关数据表明，2019年，养乐多公司在日本国内的销售额达到2591亿日元（约合169亿人民币），在中国市场拿下了益生菌饮料市场超六成份额，在华日销量达760万瓶。

业内人士认为，作为仅次于日本的第二大市场，养乐多对中国市场有着更大的野心。虽然，养乐多低温乳酸菌饮料实现了中国益生菌饮料市场超六成份额，但随着伊利、蒙牛、君乐宝等大型乳企入局，养乐多的市场份额面临被瓜分的风险。

在此背景下，养乐多另辟蹊径引入化妆品，但其化妆品品牌认知度较低，养乐多想借化妆品扩张在华版图难度较大。

乳酸菌饮料市场竞争日趋激烈，行业赛跑式竞争的逻辑是打败一个对手会有一个新的对手出现。在乳酸菌饮料市场已经存在了整整85年养乐多，如何与老品牌角逐市场？

二、中国乳酸菌饮品百亿市场，行业巨头争夺赛！

如今，乳酸菌饮料时代已经开启。当前国人的乳制品消费已经日益成熟，乳酸菌饮料不再仅仅是简单的零食饮料，而更多地开始扮演帮助肠道健康的角色。

据了解，乳酸菌饮料市场分为两大品类：常温乳酸菌饮料和低温乳酸菌饮料。

乳酸菌饮料市场现状究竟怎么样？乳酸菌饮料未来的发展潜力如何？我们通过相关资料收集和市场数据分析，得出以下主要结论：

市场规模

近年来，中国乳酸菌饮品市场保持了较为快速的发展，2015-2019年，乳酸菌饮品保持了11.2%的平均复合增长率，至2019年市场规模约为364.8亿元。未来乳酸菌饮品市场将保持持续稳定的发展，预计2020年有望达到389.3亿元的规模。

▲数据来源：EuromonitorInternational、中商产业研究院整理

其中，常温乳酸菌饮品市场的增长快于整体乳酸菌饮品市场的增长速度；2015年，中国大陆的常温乳酸菌饮品市场仅为77.2亿元，至2019年达到148.8亿，预计至2020年，常温乳酸菌饮品市场有望继续增加到160.6亿元。

由此可见，常温乳酸菌饮料市场规模一直会大于低温乳酸菌饮料市场规模。

究其根源，常温乳酸菌饮料摆脱了冷链限制，它的重点市场是在在下线城市及乡镇，这些地方贡献了85%的销售额，而低温乳酸菌饮料的重点市场是在上线城市，一二线城市场的销售额占比达到51%。

销售渠道

由于重点市场不同，所以这两类产品的销售渠道也有较大差别，常温乳酸菌饮料在传统渠道中的销售额份额超过 60%，而低温乳酸菌饮料在现代渠道中的销售额占比超过 90%。

不过无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料，近几年在便利店渠道中的销售份额增长都比较快。

品牌竞争

从当前各品牌的市场定位来看，常温乳酸菌饮料基本定位中档市场。低温乳酸菌饮料市场定位在各品牌之间却有所差别，中、高档皆有。

但总体而言，常温乳酸菌饮料品牌的诉求是相当一致，即“ 72 小时发酵、0 脂肪”。

当前常温乳酸菌饮料市场上有 100 多个品牌，竞争强度越来越大，面对多口味、系列化、全面开花的中国式市场逻辑，养乐多的爆款策略使其在市场占有率上具有绝对优势。

市场上的乳酸菌饮品，蒙牛、伊利都是养乐多在中国本土的竞争对手，在2011年，蒙牛推出低温乳酸菌饮料“优益C”，伊利紧随其后推出“每益添”，还有君乐宝的“君畅”......蒙牛、伊利和君乐宝的参战，搅活了乳酸菌饮料这块被忽略的市场。

从2014年开始，娃哈哈、美乐多和好彩头等企业，纷纷拿出100毫升常温乳酸菌产品，参与到这场争夺乳酸菌饮料市场的战争中来。2014-2015年，包括黑牛、蜡笔小新、花花牛、小样以及韩国等一二线品牌以及国外品牌纷纷分羹常温乳酸菌市场。

无论是常温乳酸菌饮料还是低温乳酸菌饮料，它们的产品还处于成长期，市场尚未走向垄断，这意味着各品牌都有渗透机会。

产品创新

随着人们生活水平的提高，糖尿病、高血脂、高血压等需要限制糖摄取的人群的比例日益增加。为了满足这部分人群对于益生菌的需求，养乐多于2016年1月起在中国大陆市场推出新品——养乐多低糖。

与此同时，迅速成长起来的85后、90后消费者正在逐渐成为饮料消费的主流，仅90后和00后在所有饮料的消费中已占到约50%，而这部分消费者除了对产品功能诉求关注外，更多个性化需求也成了吸引他们的亮点。

伊利“每益添”产品卖点是添加丹麦进口L.casei431菌种，每百毫升含活菌从300亿上升到600亿。蒙牛“优益C”产品卖点是添加丹麦进口LC--37菌种，每百毫升含500亿活菌。光明“每日千億”产品卖点是添加植物乳杆菌，每瓶250mL乳饮料含有千亿植物乳杆菌ST-Ⅲ活菌......各个品牌主要的创新方向集中在健康、风味、场景和便利上。

业内专家认为，乳酸菌饮料迅速增长的原因是，目前消费者对饮料的需求趋势正在发生变化，越来越多的消费者已经不再追求解渴、好喝的基本功能，而是转向健康和营养的功能诉求。

三、乳酸菌饮料饮品“被神化”，是调节胃肠还是自欺欺人？

近几年随着大家健康意识的提高，市面上标榜健康功效的乳酸菌饮料越来越多，在很多人看来，常喝乳酸菌饮品有助于平衡肠道菌群，能在一定程度上改善便秘、消化不良等问题。

市场上五花八门的“无糖”、“0脂肪”乳酸菌饮品也受到很多人的追捧，甚至有一些人用乳酸菌饮料来代替乳制品。

同时，也有以一种声音认为乳酸菌饮料含糖高、营养价值低，长期饮用的话，实际上是人为增加了肥胖等疾病的风险。

乳酸菌饮品和乳制品一样吗？是不是因为含有乳酸菌、益生菌就更有益健康呢？

从饮料的构成和制作过程上来看，乳酸菌饮料一般都是在乳酸菌发酵后的乳业中加入水、糖和形成不同口味的食品添加剂。一般的乳酸菌饮料采用的都是冷链工艺，以保证菌种的活性，因此制作出来的乳酸菌饮品通常需要冷藏。

再从含糖量方面来看，钟情于乳酸菌饮料的人总把它的“无糖”、“0脂肪“挂在嘴边。但是，我们看到的营养成分表中，常见的乳酸菌饮料100ml就含糖15克左右，比可乐含糖（10g/100ml）高多了。

▲图片来源：养乐多乳酸菌饮料营养成分表

此外，从营养方面来看，乳酸菌饮料中蛋白质和钙含量也比较低，通常只有牛奶和酸奶的三分之一。以养乐多为例，据成分表显示蛋白质含量仅为1.2g/100g。

与乳酸菌饮料相比，酸奶中也有益生菌，虽然数量通常比乳酸菌饮料少一点，但因为蛋白质、钙的含量都更高，因此总体营养价值是高于乳酸菌饮料。

很明显，养乐多等乳酸菌饮料并不能取代乳制品这点毋庸置疑。

综合来看，乳酸菌饮品对于调节肠道健康确实是不错的选择，但千万不能迷信宣传广告上的保健作用。

另外，消费者在选择市场上的乳酸菌饮料时，一定要看清产品配料表，看清乳酸菌的含量是否靠前，以便帮助自己做出明智理性的选择。