投稿来源：蓝鲸浑水

“一起爬山”、“网抑云”、“爷青结”……“玩梗”逐渐成为网络生活中的流行符号。

前不久，《中国青年报》公布的一组调查数据显示：在参与调查高校大学生中，有超过七成的人愿意主动“玩梗”，超过半数的人喜欢通过“玩梗”与朋友产生共鸣。

与此同时，“玩梗”也逐渐成为备受网友欢迎的品牌营销手段。

我们为什么对会玩梗的品牌有天然的好感？今天，我们就来聊一聊“梗营销”的逻辑。

一、人人都在玩梗

何以解忧？唯有哈哈哈。

什么是梗？

梗是网络用语，可以代表一段时间的网络流行趋势，如“谐音梗”；也可以代表圈层的常用语，如“祖安梗”。

梗的表现形式简练，浓缩信息量丰富，可以是一个词语、一个表情包、甚至一串符号。因此我们经常听到一些不明所以的朋友这样问：“这是什么梗？”。

自从人类掌握了语言和文字，我们就在“玩梗大师”这条路上越走越远。梗在中国古代语境中的身份类似成语和典故，常被用于诗词歌赋之中。

比如，在唐代士大夫群体中曾流行过“摩羯命梗”。他们认为摩羯座的人多命运多舛，谤誉一身。后来，“摩羯命”就成了感慨人生的标配，无论自己是不是摩羯座都甩锅给“摩羯命”。

“我生之辰，月宿南斗。”“箕独有神灵，无时停簸扬。”——韩愈

“乃知退之磨蝎为身宫，而仆乃以磨蝎为命，平生多得谤誉，殆是同病也！”——苏轼

“诸君运命颇摩羯，可怜颠顿愁眉腮。”——曾国藩

在英语中，“梗”与“meme”（音译：模因、米姆）含义相近，意思是文化的基因。“meme”由英国科学家理查德·道金斯提出，他在《自私的基因》中这样解释：文化的传播与生物基因传递一样，需要经过不断模仿和复制。后来，“meme”影响之大还被收录进《牛津英语词典》。

我们为什么会喜欢玩梗，对会玩梗的人有先天的好感呢？

1、首先，梗通常出自某个网络社区或圈层，玩梗能快速与陌生人找到情感共鸣，完成身份认同。

在交流过程中，梗好似通关密语，接收到的人与对方相视一笑，迅速拉近双方的心理距离。确认过眼神，是一起玩梗的人。

2、另外，梗自带笑点和槽点。随着现实生活压力的增加，我们在网上冲浪时更愿意卸下枷锁，释放情绪和有趣的灵魂。何以解忧，唯有哈哈哈。

3、有时候玩梗也是一种自嘲式的表达。可以塑造一个憨憨、真实和讨喜的自我形象。

张雨绮多次在微博中与网友互动她在《乘风破浪的姐姐》的“槽点”，“姐不是人间鹦鹉，是reaction王”、“声明一下我没有顺拐，那个舞蹈就是那样排的”、“这次没有顺拐吧”...在高冷雨绮姐与憨憨张小雨之间反复横跳。

二、品牌营销怎么玩梗？

“自黑”、“蹭热点”，争做玩梗大师

玩梗在营销领域同样非常盛行。懂梗、会玩梗的品牌可以快速拉近与消费者的距离，获得他们的好感和认同，为品牌造势。

杜蕾斯凭借“孜孜不倦”地生产让粉丝们看破不说破的“内涵”海报和文案，成功树立了品牌界“玩梗营销大师”的地位。

另外，杜蕾斯追热点的速度也称得上“快、准、狠”，往往看似一个与品牌不沾边的热点事件，总能被杜蕾斯玩出新梗。

追热点和自黑是品牌“梗营销”中较为常见的两种方式，核心要义都是借“梗”属性引发消费者表达欲，提高品牌讨论度。

前段时间，美国M&M'S豆也开始下场玩梗。事件起因于一位网友无意间发现M&M'S绿豆和宁静撞脸，宁静本人翻了这条微博的牌子回复道：“再偶遇的话 欢迎你和姐打招呼”，随后引起网友们的撞脸P图热情。

M&M'S豆顺手接梗，真的请了宁静做品牌大使，与绿豆成团出道。借着热播综艺《乘风破浪的姐姐》的“东风”，M&M'S豆营销大玩撞脸梗，绿豆人气反超红豆和黄豆，从最受冷落的那一个变成了人气王。

自黑式玩梗则讲究大方不避讳地恶搞网友们的吐槽，做到拿得起，放得下，从而达到官方处刑最为致命的效果，化尴尬为调侃，化调侃为上头。

2019年Kindle新品上市，打着“泡面孵化器”、“盖kindle，面更香”的口号，自黑式回应网友吐槽kindle“一买就废”、“落灰必备”、“没用来看书反而变成泡面盖子”，引发网友晒图互动。

今年疫情期间，钉钉成了学生们的“网课噩梦”，APP评分直降到1.6，“卑微”的钉钉官方在B站发布鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》求放过，一下涨了70多万粉丝，还收获了很多5星好评。

还有一些品牌网感很强，很会利用粉丝对偶像消费心理为自己造梗。花小猪打车代言人郭麒麟在采访中随手画的一张海报被品牌方投放到大街小巷，引起网友热议“一个是真敢画、一个是真敢投”。

▲ 我有理由怀疑花小猪美术部缺人

三、“梗营销”的精髓在哪儿？

“玩梗”与“玩火”，仅一字之差

猎奇、借势、沙雕、细分市场...其实“梗营销”并没有标准化公式。

喜欢玩梗的人骨子里是有趣的，梗的流行更多源于一次有趣的巧合，然后逐渐口口相传扩散开来。强行造梗、装有趣很容易引起别人的反感导致翻车，玩梗与玩火仅有一字之差。

杜蕾斯与喜茶的跨界互动文案就曾被网友直指“风流和下流只是一字之差”，虽然杜蕾斯更换了海报和文案，喜茶也在第二天发微博致歉，但这次营销事件对品牌造成的负面影响却并未平息。

3天后，全国“扫黄打非”办官微转发文章《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶：被软色情毁掉的中国人》批评广告营销手法消费女性，污染网络空间和社会环境。

其实，品牌的“梗营销”是一种愿意放下端着的架子，与消费者一起上网冲浪、吃瓜、互动的态度，让消费者感受到一个有态度、有人气儿的品牌团队，而不是一个冷冰冰的商标。

超强的网感和热点敏感度是品牌做好“梗营销”的另一个加分项。梗作为网络流行语总是来也匆匆，去也匆匆。试问你还记得上个月流行什么梗吗？

作家格拉德威尔在《异类》一书中提出“一万小时定理”：经过1万小时的锤炼是任何人都能从从平凡变成大师。

在每天坚持冲浪的前提下，总有些品牌能成为“玩梗大师”。

前段时间“杨国福邀请张亮代言”成为微博热搜第一。事件起因于一个令人哭笑不得的误解：一位网友误以为演员张亮是张亮麻辣烫的老板，在张亮微博留言吐槽张亮麻辣烫又low又贵。张亮回复一句“那你去吃杨国福啊...”一时间引起网友们的热烈讨论。

张亮和杨国福一直都是国内餐饮业的龙头企业，两家更是经常被消费者和媒体拿出来对比，讨论度很高。杨国福官微2小时后发微博@张亮“求”代言，还有热心网友纷纷留言免费贡献宣传语。

不论双方是否达成合作，但杨国福巧妙地给自己做了一次免费的“踩一捧一”式热搜营销。

用官方号在线吃瓜，皮一下，很开心。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂各有各的魅力。今天我们追剧、追综艺的时候会被主人公“不太聪明的亚子”逗得笑出猪叫，社交平台关注列表会里出现一连串“相声博主”。一本正经营销已经很难再吸引人，故事和段子成为消费者对广告营销的全新需求。