明星坐拥3600万粉丝卖酒不足10单,直播带货风口坠落?

名人直播带货“翻车”,消除的更多是野蛮生长带来的市场泡沫,以及不合理预期。

投稿来源:云酒头条

名人直播带货,近日屡现“翻车”。

6月29日,曾出版过《大败局》等畅销书的知名财经作家吴晓波,携手淘宝直播,现身“新国货首发”直播间。然而,据直播数据显示,其推荐的一款奶粉销量仅为15罐,第二天又退货3罐,吴晓波自嘲“翻车了”。

另一位小品演员小沈阳,则选择为一款白酒带货。拥有1743万微博粉丝,1915.2万抖音粉丝的他,也未能让产品大卖。白酒品牌商表示,坐拥3600多万粉丝的明星带货,当晚下单20多单次日退货16单,也就是说实际成交不足10单。

名人直播带货,面临风口坠落?

名人直播带货“扑街”逻辑何在,如何看待这一现象,直播是否走到十字路口?云酒头条进行了采访。

明星带货=诈骗?

7月8日,一位品牌商在网上晒出直播带货“血泪账单”。

公司先后携手小沈阳、叶一茜、吴晓波直播带货,销量远低于预期。品牌商吐槽某名人带货坑位费收取60万,直播间实际成交不到5万,而公司仅为直播就备货50万。他愤然表示,现在请明星直播,简直就是被诈骗。

显然,在部分商家眼中,名人带货效果大跌眼镜,投入产出更不合理。

中国西部产业直播联盟秘书长、星工场文创IP孵化中心主任姚尧表示,目前直播带货正处于风口期,行业乱象丛生、泥沙俱下,“割韭菜”现象频发。而所有新兴行业发展初期,都经历一轮野蛮生长,名人直播带货正在经历这一过程。

除了野蛮生长,让品牌商“受伤”颇深的,还有直播数据疑似造假。

自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》数据显示,2020年5月,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播,GMV分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿,但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。

全国直播电商主播TOP50数据显示,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,实际销售额仅约为1.3亿元,相差将近100倍。

有品牌商现身说法,自己曾携手某名人直播带货,直播间显示有90万人观看,最终商品成交不到10单,他公开发文,质疑该直播数据严重注水。

姚尧分析,身为公众人物,明星应该对合作产品和运营团队严格要求,否则就是对消费者和粉丝不负责任,透支信誉。如果有人采用刷单等虚假数据忽悠品牌商,已经超出道德范畴,属于国家相关法规需要规范的行为。

高流量低转化“魔术”

名人带货广为瞩目,品牌商最看重的,是其拥有超高人气和巨大流量。但即便坐拥流量优势,想要变现也并非易事。

据吴晓波自述,其为了首秀“新国货首发”直播下足功夫,不仅参与了大部分产品选品,淘宝直播还给予流量最大支持,新浪微博作为联合出品方,也进行了千万级曝光。吴晓波旗下的890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告,最后结果却难言如意。

如果说明星坐拥流量带货不佳,还有“水土不服”因素,某些MCN机构为了牟利,则玩起流量“魔方”。

某接近MCN机构的人员表示,虚构流量割韭菜,机构主要有如下套路。

不承诺效果,收取高额坑位费。这类MCN一般都有成功案例,针对品牌商带货心切,首先开出高额坑位费,以收费20万为例,即使拿出5万去刷单引流,还可以赚取15万。

不赚坑位费,赚佣金。直播行业竞争加剧后,很多MCN从赚坑位费转为赚佣金。接到业务后,公司就开始不断刷单甚至下单购买,一旦系统显示购买金额达到约定,品牌商就必须支付佣金。公司前期购买的产品,则可以在约定时间内退货,品牌商必须无条件退款。

广种薄收、过把瘾就跑。有的MCN机构既缺乏流量也没有头部主播,便祭出“广种薄收”模式。公司大量低薪招聘刚毕业的大学生出任主播,一款产品仅仅收取300-500元满天撒网,吸引很多公司尝试,由于成本低基数大,除了刷单费公司也收益不菲,搞砸了改头换面再来一次。

由此看来,只要刷单顽症不绝,直播带货“高流量低转化”,可能成为常态。

针对上述乱象,6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》,明确提出营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式,篡改交易数据和用户评价信息;不可以有虚假或者引人误解的宣传行为,欺骗、误导消费者,还对直播电商中的各种行为作出了全面规范,并从7月1日起正式实行。

也有业内人士分析,上述规范尚未提出明确的惩罚机制,如何避免高流量低转化,更需要行业自律。

酒类带货的“三大纪律”

伴随名人带货频频“翻车”,直播带货是否风口坠落也被热议。在此背景下,酒类直播带货何去何从,有哪些注意事项?云酒头条采访了专业人士。

抖音拥有648万粉丝,抖音账号“老宋的微醺23点”创始人老宋认为,名人直播带货“翻车”,主要有如下原因。

首先,名人直播带货消费的是粉丝,而粉丝的累积是过去名人努力的结果。如果带货翻车,属于对过去努力的变现,收取粉丝的“智商税”到此为止。所以,真正自信或者有底蕴的名人,明星是对带货是持谨慎态度的。

其次,名人直播带货的效果,最主要取决于供应链的深度和强度。名人可以带来流量,但成交的要素还是性价比。现在的消费者,尤其网上重度购物者对价格非常敏感,市场价格体系太透明,很少有不对称现象。综上所述,名人有流量,但带货不一定有好效果。

而在某酒类垂直电商高管,抖音网红“拉飞哥”老路看来,不管是否名人带货,“人设”“供应链”“流量”一个都不能少,这也是影响酒类电商直播成败的三大要素。

“拉飞哥”表示,相比普通人,名人可以自带流量,但是与流量相比,“转化”更加重要,转化背后涉及系统工程,并非能一蹴而就。

有粉丝吐槽,吴晓波老师的人设是公知代表,但他在直播间推荐的产品,可能并未精准把握消费者定位,甚至和人设产生冲突,导致粉丝下单率不高。

拉飞哥也坦言,自己能直播带货成功,背后酒类垂直电商强大的供应链至关重要,“这不是请一个名人就可以解决的问题”。

由此看来,直播带货商业逻辑并未改变,名人直播带货“翻车”,消除的更多是野蛮生长带来的市场泡沫,以及不合理预期。

从这个意义看,经历了翻车的直播带货可能更加健康。正如某位曾直播带货“失败”的名人所言:不举不知物重,不试不知水深。

 

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