投稿来源：蓝鲸浑水

25岁的文文每天吃完早餐，会随餐服用1粒钙片补充钙质；午饭后，冲泡一杯维生素泡腾片补充维C；临睡前挨个服下综合维生素、葡萄籽、胶原蛋白、叶黄素、番茄红素，再服几片褪黑素帮助睡眠......

文文的生活很“规律”：工作日晚上，她每天凌晨1点多睡觉；周末晚上，2点左右睡觉。晚饭后送2片护肝片下肚，又有了刷着手机熬夜的底气。

她是千千万万个年轻人的缩影：“吃最贵的保健品，熬最深的夜”，一边沉迷于熬夜，一边醉心于保养。

曾经，养生是中老年人才关心的话题，如今，逐渐步入“30+”的90后们也开始端起保温杯，泡起枸杞，兢兢业业吃起保养品，迈入养生行列。

健康消费已经成为越来越多年轻人的常态化需求，相关数据显示：2016年我国健康养生产业规模已近4万亿元，到2020年，这个数字将超过8万亿元。

巨大的市场红利下，保健品牌在产品布局，以及营销渠道上如何俘获年轻人消费者的“芳心”？

01

为什么90后会热衷于营养保健品

保健品消费群体的年轻化已经成为一个趋势。有调研数据表明，在保健食品购买者中，90后占比25.01%，长时间使用保健食品的90后达21.9%。

“养生”已成为一个巨大的消费市场，90后们已经逐渐成为这个消费品类的主力军。

最近几年，“第一批90后已经秃了”，“第一批90后的胃垮了”，“第一批90后已经老寒腿了”......等等文章刷屏朋友圈，“90后养生”成为互联网上的热点话题。

《90后保障报告》显示，近六成的90后认为自己处于亚健康状态，仅有35%的90后认为自己是健康的。缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍。

#90后不敢看体检报告#话题曾在微博引发热议，年轻人对健康状况的关注越来越高。不愿容忍自己的健康和颜值被生活所“摧残”的新生代消费者们，为了“自救”，越来越多的90后选择用健康保障来“防身”。

无论是大环境使然，还是年轻人从焦虑中逐渐苏醒的健康意识，养生正在悄然融入到90后日常生活的各个场景之中，营养保健类产品的需求也增长迅速。

健康焦虑让保健品成为年轻一代的亲睐，代购和海淘的便捷，也促进了年轻一代对保健品的需求。

2019年天猫双11数据显示，保健食品成为全网销售冠军，超过800个品牌的保健品合力拿到进口品类销售第一。据天猫国际统计，90后年轻人占进口保健品消费者的24%。

由此可见，在新时代品质生活需求的拉动下，年轻的消费者们对增强免疫力这样的健康需求大大存在，已经成为了健康产品市场更加强势的主角，正主导这类消费的市场。

02

保健品牌怎么俘获年轻消费者的心

年轻群体在消费市场的占比份额正在不断提升，逐渐成为目标消费人群和主力买手，他们追求个性化、多样化，追求满足自己越来越个性的、自我的消费欲望。

在这样的局势下，保健品企业应该思考，如何让品牌年轻化？如何打开站在时代风口的这部分新消费群体的市场？

品牌需要更明确产品的功效，更精准地定位客群，更直接提及目标人群、产品功效的营养补充剂拥有更高的单价和销量。

在年轻人的世界里，性价比、产品品质已经不再是他们的首要考虑元素，个性化、消费感受、新鲜感和时尚感才是他们消费动力的来源。

为了迎合年轻消费者的消费特点，部分品牌逐渐将产品方便化，产品体积更小、外观颜值更高，甚至还开始向零食化、便利化转型。

善存和汤臣倍健是国内两个比较知名的维生素品牌,善存的产品多元,针对不同的人群有不同的维生素片。汤臣倍健主打蛋白质、维生素、矿物质等高品质营养补充剂和功能性健康食品。

汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，推出为年轻人量身定做的Yep系列产品。

汤臣倍健Yep系列产品共有10款，都是为年轻人量身定做，主打口感、颜值、时尚等元素，在代言上请的是年轻而富有活力的超级人气偶像蔡徐坤。在传递的时尚健康的价值和明星爱豆的双重加持下，该产品上线16天销售额超1061.42万。

善存借势520表白节，推出一波“有营养的爱情“营销，结合新生代流量明星邓伦，并发布营养大片，提出的观点可以说是深深扎进了年轻人的心坎里。上线一天，微博就引发50w人热议！还特意为电商平台创意定制了男女穷养/富养礼盒。独特的巧思，不仅使得该礼盒在电商平台销量可喜，更是获得不少用户的口碑正言。

除了大家熟悉的国产品牌，来自澳洲的健康品牌Swisse，从2015年进入中国后，敏锐捕捉到中国新的消费趋势，率先抓住年轻消费者的痛点，不断引导年轻人重新认识与接受。

6月1日京东秒杀日当天，全球购保健品类销售额同比增长400%，6月7-9日囤货日期间，全球购保健品累计销售破千万，其中澳洲进口的Swisse钙片平均每天卖出了5000瓶。

Swisse产品线包含复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等，品类齐全，无论是美容养颜、职场养生，都十分贴合中国新兴消费者。

千人一面的市场状况显然已经无法满足年轻消费者日益凸显的个性化需求，而随着越来越多市场参与者的进入，营养保健品的”定制化“时代也随之到来。

国内维生素定制品牌LemonBox，定位是一二线和发达三四线城市的25-35岁白领女性。和平时的维生素补给不同，LemonBox提供更便捷更定制化的方案与流程，尤其是对那些需要补充维生素却不知道自己应该买那些维生素的人来说。

LemonBox会综合客户的个人信息、饮食特点、生活习惯等，提供一套每日营养补充包。每个营养包可满足一个月的补给，每月大致价格250-300元，每个营养包上还标有用户填写问卷时留下的姓名，这样的形式无疑强化了产品的专属感。

据其创始人介绍LeminBox定制产品推出后三周，就吸引了700名用户，其中40%的用户购买了3个月的打包套餐。

在国内，营养保健品定制化的模式还很少见，现今保健品市场，已覆盖到市场不断细分的分众时代，消费需求趋势为多样化、差异化、个性化。这些新的营养概念、精准的目标营销模式更能够使企业具有客户粘度，从而更具有长远的竞争力。

03

“她消费”奔向4500亿保健品消费市场

在“90后”成为保健品消费市场新的目标人群外，女性也在近几年成为保健品市场的主力买手，在购买抗衰老相关保健品的销售数据上，90后女生购买的销售额每年倍增。

我国保健品行业市场已成为高速扩容的新兴市场，据统计数据显示，2019年中国保健品市场规模约为3970亿元。，预计2020年中国保健食品行业市场规模将突破4500亿元。

年轻人在保健品市场中成为不容忽视的力量，在有购买保健品购买经历的90后中，其中女性占据消费群体的绝大多数。据京东大数据研究院发布的一份《2020女性消费趋势报告》显示，疫情期间维C在全站的搜索增幅超过了1倍，女性消费者的数据达到了4倍。

在女生种草的小红书上，保健品是一个大类，相关笔记高达16万+篇。其中维生素C、胶原蛋白、蔓越莓胶囊等相关文章的推荐占保健品类的很大比例。

“她经济”的概念，如今已经成了各行各业都绕不开的营销焦点，从物质需求到精神需求，新女性消费力在保健品领域呈现出巨大的增长态势。

《我家那闺女》综艺节中主持人吴昕在节目每天要吃至少10种保健品，葡萄籽、护眼丸、甘草片、阿胶、青汁、鱼油.....已经持续吃了六年。戚薇做客《真相吧，花花万物》综艺时，分享了自己的保健品购物车和随身携带的药盒。在这些药丸中，大部分都是维生素片，还有一些可以对皮肤好的药丸，一天要吃十几颗。

近年来，主打美白功效的维生素C，紧致肌肤的胶原蛋白，抗氧化的葡萄籽都在最受女性追捧的保健品TOP10榜单中。

汤臣倍健专门为女性开发的女士多维片含有维生素A、E、B6、B12、D、β-胡萝卜素、叶酸等成分，不含磷、铜。它通过精确配方，专门针对女性群体身体特点，满足女士每日营养补充需求，避免某些维生素和矿物质摄入过量可能产生的蓄毒问题，因此深受女性消费者喜爱。

与汤臣倍健不同的是，更加专注于不同细分人群的日本品牌FANCL，产品卖点是”无添加“，针对女性维生素市场，以不同年龄阶段划分，针对20岁到60岁女性分别推出了对应各个细分年龄段女性需求的维生素产品。

比如说，针对20岁女性，产品功效主要集中在补充营养，天然抗氧化和排毒养颜。一系列产品精准的聚焦各个年龄阶段的独特需求和痛点，使得产品极具辨识度和针对性。成为网友热捧的”去日本必买的维生素”品牌，曾一度热销到断货。

今年双十一，Swisse天猫平台的总销售额翻1.4倍，继续稳占保健品行业销售冠军宝座。Swisse血橙胶原蛋白、月见草胶囊、葡萄籽精华等明星产品，都深受爱美女性喜爱。

在日趋饱和的保健品消费市场中，女性保健品销售一直以来都呈现出一种非常火爆的场面，在中国年销售百亿的女性保健品市场格局中，一切的细分皆因女性需求而起。保健品的卖点也渐渐从增强抵抗力拓展到美容养颜、美白淡斑、除皱瘦身等功效方面。

“她经济”盛行之下，这也要求品牌必须更专业，应当把握女性心理与消费特征，实现精准营销破局，迎合女性消费者的诉求。

04

“新养生主义”背后的消费市场

“新养生主义”已催生巨大的消费市场。90后养生消费确实是全民养生时代中不可低估的一桶金。

有相关研究报告显示，有接近一半的90后会购买保健品，注重日常养生。每到双十一、618等等购物节，90后的购物车里由之前潮流感十足的衣服、饰品和化妆品，变迁到现在开始囤各中品牌各种功效的保健品。

2020年618大促，来自京东的数据显示，6月1日-18日期间，进口保健品成交额同比增长50%。

京东618开场15分钟，营养保健品类的销售就出现猛增势头，成交额同比增长200％。汤臣倍健成交额破100万，进口保健品牌Swisse成交额破100万，善存成交金额同比250％。

具体到品牌，国内外的头部品牌均在发出捷报。汤臣倍健在天猫平台成交额超1.53亿元，京东平台成交额超过6817万元，均夺得营养品类销量冠军。截至6月18日24时，汤臣倍健旗下各品牌全网总成交额已超过3亿元，同比增长超60%。

根据阿里平台数据，618期间“汤臣倍健”品牌天猫平台成交额超1.53亿元，位居天猫营养补充食品类榜首。根据京东数据显示，618期间“汤臣倍健”品牌京东平台成交额超过6817万元，同样位居京东营养保健品牌成交额榜首。

来自京东的数据显示，6月1日-6月18日，Swisse位居进口保健品单个品牌成交额首位。

速途研究院发布的《90后养生报告》显示，在保健品消费支出方面，有34.2%的受访者每月在百元以内，32.7%的受访者月消费支出在100元至200元之间。

从市场消费数据里可以看出，当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高，但仍有超过2成消费者愿意每月花费200-500元在保健品上。

这说明，如今保健品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者，这是品牌更应该思考的事情。

对于保健市场中的年轻新势力，业内人士表示，年轻人的养生经济仍为蓝海，具有可观的商业价值。

相对于传统保健品行业，面对这个日新月异的消费市场，品牌需要更灵活多变地应用多元化营销策略,才能帮助企业更好地打造品牌、满足新一代消费者需求。