投稿来源：传习邦

iMedia的数据显示，2020年，国内在线教育用户增长迅猛，预计突破3亿，整体市场规模突破4500亿元。

新冠疫情发生后，线下机构火线“平移”线下在读生，集体转战线上，要么推出在线课程，要么成立在线事业部。线上线下深度融合OMO模式，逐渐成为业界主流。

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OMO转型：“低门槛”的在线？

在线教育的困境：一是门槛低。直播技术大普及，成功赋能中小机构。任何一个线下机构只要接入一个第三方平台，短期内即可转型为在线机构。一是同质化。不重教研，只重营销，为“在线”通病。教研同质化，造成“在线”竞争无非pk流量的获取。2019年暑期一掷千金的流量大战，暂时锁定猿辅导、学而思网校、作业帮三强。2020年，线上机构集体OMO化，pk大手笔投放之外，又pk私域流量。流量思路主导国内“在线”教育，为不争的事实。

对于私域流量，2018-19年有一波红利。吃进这一红利的跟谁学异军突起，构成在线教育的3+1格局。跟谁学的最新一期报表显示，获客成本正在大幅上升，私域流量的红利正在消失。因而，两个月内受到做空机构六次狙击的跟谁学，实际面临两大危机：一方面力证报表为真，另一方面不得不直面私域流量红利消失的真正困境。

有业内人士透露，头部的在线机构实际亏损额在10-20亿元之间。在消耗完最初的私域流量红利之后，采取同质化的营销打法，跟谁学仍可以长期维持300%以上的营收、利润增长吗？遭遇密集做空之后，跟谁学的市值由最高点的百亿美元两个月下挫30%，为70亿美元，对应市盈率150倍左右。私域流量红利一旦消失，跟谁学相对于头部具有的“先发”优势必将损耗殆尽。同质化pk的竞争场景下，如何维持高成长、高市值，才是跟谁学面对的真问题。

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一片凄惶：私域流量的困境

作为“在线”标配，私域流量一词成为2020年教育圈第一大热词。多知网的一份调研显示，1500多家教培机构，65%采用社群招生，65%采用免费/低价体验课“转化”，一半以上使用公众号卖课。社交平台，已成为教培机构的营销主平台。然而，社交电商的“免费午餐”并不永久——

朋友圈一旦蜕化为“营销圈”之后，微信在2019年5月出手，封杀“利诱”裂变营销，引发业内一片凄惶。

一旦社群运营蜕化为获客的“套路”，微信又在2020年5月二次出手，禁用第三方粉丝-社群管理工具WeTool。有的教培机构，数百个微信号一夜封号，几千客户瞬间损失；一些运营小编哀叹“一夜增加80%工作量”“没有WeTool，会在原地死掉……”

很显然，没有真正的差异化，一味依赖流量端“先人一步”的打法，跟谁学式的“成功”一方面只能靠运气，另一方面也不持久。对于教培机构而言，真正的差异化，植根于“内容”的差异化，才是真正持久、真正靠谱的竞争力。教培机构的“内容”，一是教研，一是服务。家长、学生用户寄望于教培机构的诉求，也是差异化的教研、特色化的服务。

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必然选择：教培回归“教育”

对于线上机构、转型OMO的线下机构而言，流量端的“创新”实际已摸上天花板，株守“流量”一端，前方无非悬崖。因为：再精致的营销套路，也无非“套路”而已。只有回归教育的初心、回归教育的原点，把投入“流量”pk的巨额资金真正投入差异化“内容”的打造，才可“桃李不言，下自成蹊”，长期获取最大份额的回报。

对于教培机构而言，“流量”无非工具，本身并非壁垒。在线教育，根本就不是标准化的电商。经验表明，流量互联网的打法，只能收获一个较短时期的红利。跟谁学式的教培神话，根本无法批量复制。