投稿来源：蓝鲸浑水

距离上次在抖音直播间“翻车”刚过半个月，董明珠在5月10日亮相快手直播间。

开卖30分钟后，董明珠的快手直播间销售额就突破了1亿元，其后，董明珠离开直播间接受了媒体采访，晚9点还连线了李佳琦和朱广权的直播间。

当晚直播的三个小时多的时间内，成交额达到了3.1亿元，一款补贴价1799元的1.5匹定频空调单品销售额也超过了1亿元。

回看半个月前在抖音卡顿严重的直播，创下的不足23元万，甚至十余款产品零销售额的惨淡记录，董明珠在快手的直播自然是一场漂亮的“翻身仗”。

此前在抖音直播后，董明珠称：线上销售在未来是趋势，但线上线下更多是融合，线下几万家店依然会开，会坚持线下。

而在快手直播后，董明珠则讲，接下来会开一个“董明珠直播间”，把直播常态化，并且还要让几万家线下门店尝试开直播。

01

线上还是线下？

业内分析，董明珠此次快手直播的成绩是多种因素的结果：

其一，董明珠与二驴、驴嫂平荣、李鑫等几位快手同台卖货，多方推广、平台推流与头部主播的共同加持；

其二，直播间选品较抖音直播时更有针对性，单品价格更低，更贴合需求；

其三，直播间优惠力度很大，如补贴幅度最大的一款空调原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，接近5.4折。

销售出身的董明珠，对销售自有她的一套理念，2013年与雷军的“10亿赌约”中董明珠获得了胜利，但她讲互联网本就是建立在制造业的基础上，所以其实没有什么可比性。

上月在《新闻1+1 》的采访中，雷军问董明珠5年赌约要不要继续，董明珠则称，“我跟雷军很熟悉，也是朋友了，希望以后能够互相促进，用一种更大的，更好的优质竞争心态，同时希望通过竞争拿出更好的研究水平来，我们都是一个目的，推动社会进步，这就是我们要做的。”

近些年，线上线下融合的态势也愈来愈多，当年与董明珠打赌时，小米并没有一家线下专卖店，截至2019年2月，大陆小米之家/专卖店已经接近600家。

相关数据显示，线下渠道对小米的销量贡献已超过75%，截止2019年12月24日，小米官宣，小米线下终端数量已超过6000家。

雷军还称将会三年专项投入50亿以上推动新零售。

但在智能机市场整体收缩的背景下，小米的产品由于利润有限并不受经销商的欢迎，自有专卖店拓展依然处于初期。

线上渠道的重要性越来越突出后，格力也在开拓线上化，却也并不乐观。2019年，国内线上空调市场，美的以30.7%的市场份额位居第一；奥克斯以22.6%的市场份额位居第二；格力的线上份额则仅有13.8%。

此外，2019年空调市场整体遇冷，格力由于渠道周转等问题遭遇价格战，对其2019年的整体影响都很大。

因而，雷军与董明珠七年前的赌约，或许可以看做线上销售与线下专卖思维的路线之争，但在今天看来，两者在很多层面上面对的问题都已经趋同了。

许小年在《商业的本质和互联网》中谈到零售业从本质上讲没有什么网络属性：

上线不是为了变成互联网公司，而是借助互联网放大线下的规模效应和协同效应，并推行线下加线上的电商模式，依托众多的门店降低“最后一公里”的配送成本，通过实体店的服务创新不断改进客户体验。

新零售的现实发生于概念之前，且更具复杂性。

02

店员学不了董事长

销售出身的董明珠，尤其注重渠道思维，1993年董明珠的销售团队以5000万元的销售额占到了格力总销量的六分之一，以强势固执见著。

当国美、苏宁以连锁大卖场的模式杀入家电行业后，董明珠依然坚持专业店的模式，也造就了如今格力在经销渠道上极强的话语权。

董明珠对线上销售也非常关注，2019年年底的一次活动中，她对外介绍，每天她起床的第一件事和睡觉前最后一件事，都会关注自己的网店销售情况，2019年以来她的网店已经卖出了3.5亿元的销售额。

如今，线上渠道已经成为家电销售的主要渠道，任何一家厂商都希望能在线上渠道获得新的增长和竞争优势。尤其在疫情阶段，电商特别是直播电商，对品牌、单品的快速提效能力，就显得更为重要。

但线下门店开直播也不是那么容易的事，3.1亿元的直播销售额或许给了董明珠一定的信心，然而店员学不了董事长。

董明珠在直播时还说，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

时代财经报道，有格力专卖店店主此的态度却是“线上怎么做我们也看不懂，也不想去做线上，太累了。”

分析师刘步尘表示：“就像多米诺骨牌，每一次线上促销，线下经销商都积极反对，这反而成了一个制约格力各地发展的力量。如果不快刀斩乱麻对线下销售体系进行大刀阔斧的改革的话，未来格力会被庞大的经销商群体拖累的。”

2019年初，董明珠再次连任格力电器董事长后，随后上线了线上分销商城“董明珠的店”，启动了全员销售模式，9万多名员工都拥有自己专属代号的“董明珠的店”。

2019年双十一当天，“董明珠的店”销售额达到了3.63亿元。

面对2023年6000亿的年销售目标，格力或者说董明珠的思路依然是从渠道出发，分销、线上化、直播卖货既是顺应趋势也是一种自我革新。

实际上，苏宁、国美等传统家电销售企业也有类似的全员销售计划，拼多多、京东等所谓内购形式也是一种全员销售，这种现象在很多房企、教培等行业也很普遍了。

全员销售或许可以看做是一种由互联网带来的渠道革新，但也侧面反映出整体行业的压力正在逐步下移。

对于格力而言，由于空调乃至白电行业存在的高库存以及需求走弱的情况，线上线下渠道的利益平衡与出货效率提高的难题愈加明显。

03

直播间的效率革命

“作为一个制造方来讲，我希望的不是因为低价迎来了我的粉丝，我希望我们的粉丝、消费群体，更多了解我们中国制造。”董明珠在快手直播间这样讲。

我们在《电商直播的幸存者游戏》中提到，直播卖货作为一种集中出货形式，在促销效果上是立竿见影的，但由于电商的高退货以及价格敏感的特点，能否带来行业性直播效率的提升依然存在很多问题。

比如，与头部主播合作带货的商家也有不少亏的，有些为了声量甚至卖的越多越亏。

在消费者、零售商、经销商、平台、品牌厂商等多方博弈中，要满足共赢就必须得倒逼制造端不断提效降本，以及出货环节的效率提升带来规模效益。

董明珠的亲自下场，与格力的销售模式，使得格力的线上化非常具有典型性，对于国内企业的渠道变革都有着非同寻常的意义。

从业三十年，三任董事长，董明珠的压力很大。