投稿来源：蓝鲸浑水

11月11日，天猫双11开始，仅14秒，全站销售额就超过了10亿元，1分36秒，销售额超过100亿元，12小时，销售额超过1845亿元，再次创下了新纪录。

昨晚，2019年天猫双11晚会在上海梅赛德斯奔驰文化中心开启，Taylor Swift 作为压轴嘉宾连唱了三首歌曲，其间现场观众尖叫不断。

与此同时，无数的电脑、手机屏幕面前，守望着次日零点购物狂欢的人们的情绪也同时到了最高点，只等大促开始。

今年已经是第11个“双11”了。

第一个“双11”(特指天猫双11购物节，下同)，出现在2009年，那一年，新浪微博刚刚上线，微信尚无影踪。

2009年，虽然有了“天翼3G，快人一步”，但对于大多数人而言，网购还是一件很遥远的事。

到如今，我们已经从3G 准备迈入5G 时代，微博、微信的出现改变了社交、媒体与社会生活，网购也从当年稀缺的“宅经济”成为了数亿人的生活常态。

(3G 时代的未来想象)

在成为购物节之前，“11.11”这个符号，更多的在年轻人、在校园中与“光棍节”关联，然而“双11”的出现改变了一切。

2011年11月11日，百年一遇的“圣光棍节”成为了“光棍节”这个符号意义的影响力巅峰，其后，这一天成为了“双11”的时代。

2012年，主办“双11”活动的“淘宝商城”正式升级为“天猫商城”，“双11”作为天猫的专用商标也通过了注册。2012年的“双11”销售额首次突破100亿元达到192亿元。

(历年“双11”销售额突破1000亿用时)

随着天猫双十一购物狂欢节的出现，促销这件事不再仅仅是一家商超、一个品牌的经营活动，越来越多的平台、品牌、消费者参与在其中。

“双11”这类购物节已经不仅仅是一次联合促销，而是一种影响数亿人、参与感极强的社会活动：有人为拼多多“拼命”，有人为盖楼“搬砖”，有人在庞杂的优惠规则计算题中迷失......

从更广泛意义上讲，“双11”成为了当代消费文化的顶级符号，销售额节节攀升的背后，是一种由消费行为到社会文化的变化。

01

“双11”“浮世绘”

“养券多日，用券‘挤爆’。”

确实，遍布一年四季各种促销节和规则繁复的优惠“迷宫”，让很多人感觉乏味，但又有多少人嘴上说着无聊，临近了“双11”这一天却还是会手忙脚乱的来一场“恐慌性购物”。

临近“双11”开场，社交网络上弥漫着一片“抄购物车”的声音——“你安利我推荐，兄弟姐妹买起来”。

(微博话题：双十一抄作业大赛)

另一边，各种网店商家开始了最后的短信“轰炸”，告诉人们“你的购物车究竟还缺哪件商品”。

更早些，拼多多的邀请返现的“故事创作”，淘宝天猫的“盖楼”，又一次给微信拉动了DAU，让多年不说话的老友“重温友谊”，连甲乙方的关系都有了更深的交集。

(你这辈子，有没有为甲方盖过楼?)

当然，“让利”始终不是促销的目的，于是我们依然能看到消费者与商家在平台规则上的博弈。

过去几年，先提价后折扣、定金难退的情况就比较普遍，京东、淘宝、天猫纷纷推出了“保价期”这一服务，但刚过保价期就降价的情况很快就出现。而消费者往往不可能持续盯着商品价格，一段时间的保价期足以安消费者之心。

对于拼多多崛起，很多人分析讲到社交电商的空间，说到裂变带货与人际信用的价值。

拼团、砍价等社交带货的模式并不只是低价策略，实质上是将营销成本转嫁为“消费者让利”，从而将消费者本身转变为自己的“推销员”，来实现拉新与销售额上的增长。

(你是拼多多新用户吗?)

今年，淘宝、天猫重申了一条规则：“双11”当天，未发货的订单，退款只能在次日进行;另一方面，商户刷单的情况依然非常普遍，并且处在“规则之内”。

11月11日，作为整个“双11”活动最核心的一天，当天的订单额不仅仅是销售利润的转化，还关系到平台、商家的“数据繁荣”。

此外，各种折扣、内购也成为了促销的新办法，京东、拼多多、网易等有电商业务的企业，很多员工多了一个新身份“内购推销员”。

事实上，商品销售存在着多重环节，流通即成本，互联网也无法消灭“中间商赚差价”。

至于我们发达的制作业究竟把成本控制到了多低的水平，普通消费者是无从知晓的，心里评估出实惠就够了。

购买之后，再进行比价的行为，跟考试完对答案的情形多么相似，总有“学霸”比你强，总有人买的同款比你便宜。

02

“双11”的节日氛围

“重在参与”

今年的双十一有两个特别之处，其一是拼多多等社交电商、直播电商形式的大举加入，其二是整个促销周期继续拉长，玩法更加多样化。

拼多多的补贴、拉新返现的病毒式传播以及其他平台的类似优惠活动，反映出人们对于“低价”的核心诉求没有发生改变，但拼多多是否能通过这样的营销活动实现在消费者心里层面的“品牌升级”还很难说。

以拼多多平台上全网最低价的iPhone 11为例，货源供给和成本管控是最核心的环节。这就类似于好市多(Costco)在中国市场能否维持火爆可能在于“1499元的茅台”与低价猪肉能否持续供给。

(拼多多“全网最低iPhone 11”)

而且家电、数码类产品有其特殊性，这类产品的信任背书是品牌方及其关联的售后服务体系，跟渠道的关系不大，低价策略效果很好;但像是美妆、服装等产品，功用性、情绪消费的特征更加明显，是很难实现短期策略突破的。

促销周期的拉长，是平台博弈与消费文化溢出效应的结果。

“双11”最开始几年，某些电商平台创始人还曾表示，各大电商集中在一个时间点搞促销有很多弊端，每个平台不同时间段的促销活动才是良性的。

然而，互联网的平台间竞争大多还是导向“通吃”而非“共赢”，“双11”依然是目前最大的消费促销活动，甚至各大平台还在不断将“战火”烧到竞争对手的购物节中。

拼多多的“百亿补贴”一直从6月京东“618大促”期间延续到天猫“双11”期间。

另一方面，“淘宝66大促”、“京东618大促”、“沃尔玛&京东88购物节”、“苏宁818购物节”、“聚划算99划算节”、“双11购物狂欢节”、“双12购物狂欢节"......不算传统节日的促销，仅“人造购物节”就覆盖了一年四季。

但消费者的购买力是有限的——“一年买一次，一次用一年。”

面膜、化妆品、视频网站会员......这类功用性、增值服务的商品中的“囤货行为”在消费者中已经很普遍。

梁文道在评价当代的消费文化时讲：“当下的消费文化，为我们每个人创造了增加收入的迫切需要，今天我们每个人想要努力赚到的那笔钱，其实远远超出了满足一个人最基本的生活需要要。”

其实，从另一个角度看，“过剩消费”的情况也普遍存在，越来越复杂的优惠规则也在造成消费者疲劳。

于是，商家需要在“让利促销”之外找到促销活动对于消费者的其他价值，「购物节」就自然溢出为一场由商家、消费者、媒体等一同参与的社会文化现象。

特别是“双11”，在这方面是最成功的，今年的“盖楼活动”就是一种典型的游戏化活动——不仅要买的开心，还要玩的开心。

就像支付宝的新年“集五福”活动，每个人或许只能分到两三元现金甚至更少，但参与其中的欢乐已经成为了当代很多人感受到的“年味儿”的一部分。

购买与消费不再仅仅是一次商家和消费者的基于信息差的价值博弈，而且塑造了更加强调公众参与感的大众文化。

当然，并不是所有人都能全程抱有极高热情参与，就像很多人平时过年过节也没有很高热情，但也许吃一顿饺子，买一单商品，这种参与感也就获得了。

03

消费节日的非消费性

“合理决策的不合理”

“双11”的11年，也是互联网对社会消费改造的11年，网购愈加便利，商品更加繁多，但消费行为与销售活动的本质特性其实并未改变。

墨特里尼在解释消费心理的时候指出，金钱的价值在人们的心中并不绝对，我们会自行赋予金钱相对的价值，这往往受到经验和情绪的影响，并从而自我解释交易的意义。

比如，一杯茶饮的5元优惠券很可能促使你去购买，但是一张豪车的5元优惠券却几乎不会有人使用。

本质上都是“省5元钱”，但是由于消费场景、消费需求的不同，这5元钱的实际价值会截然不同。

“李佳琦的女孩儿”对于动辄成百上千的美妆护肤，买起来毫不手软，而对于售价更为低廉的男性护肤，评价一句“他不配”也是一种价值解读。

而大多数女生对于男生购物节“重金”屯电子游戏、买数码产品同样不太理解。

苹果CEO库克曾经表示 iPhone X 的价格并不贵，平均后每天还不到一杯咖啡的价格，这其实就是一种价格暗示。

(究竟谁在赚咖啡的钱?)

在一个网购越来越便利的时代，按说应该是“信息差不断削弱”，商品交易的透明度更高，但按需、按时、按量的“合理消费”并未成为现实。

促销节日的存在证明了：购买越便利的时代，越需要集中释放消费力。

以2018年的双十一为例，全网实现了销售额达3143.2亿元，而天猫的销售份额就占据了67.9%，京东占据了17.3%，苏宁易购的销售份额4.7%。

今年拼多多的数据如果公布的话，我们或许能够从数据上看到一些新的变化。

与新年等强关联亲缘、地缘关系的传统节日不同，当代商业文化确实已经极大的改变了人们的生活本身，购物节确实可称之为“节日”。

消费成为生活的重要内容之一，解决假劣伪的问题，比所谓“揭示消费文化陷阱”更具有现实意义。

购物狂欢结束后，细心的朋友会盘算自己得惠几何，但“买家哪有卖家精”的老话依然奏效。

重点是，消费确实赋予人们快乐。