投稿来源：铑财研究院

导 读

纵览新中国绿化史，杨树可谓功不可没。其以生长快、适应性强、价格便宜等因素，让北京等城市迅速感受到绿意。每年4-5月，杨树产生的杨絮不仅会致人过敏，更有可能引发火灾。更麻烦的是，解决杨絮污染的问题并不容易。

从哲学的角度看，任何事物都有两面性，无论是令人纠结的杨树，还是企业发展都会如此。若企业一味追求扩张，而忽视了衍生风险，那么这些错误就像杨絮一样成为难以解决的问题。

例如欧派家居，高速扩张带来诸多产品质量问题，更为其扣上“牺牲质量换规模”的帽子。这考验着姚良松的格局，从商人到企业家，姚良松缺了什么?

OFO一地鸡毛、摩拜卖身美团、car2go退出中国，滴滴顺风车叫停、共享雨伞有借无还。在共享经济泡沫褪去后，谁敢做下一个吃螃蟹的人?

新入局者竟然是欧派家居。要知道，主打定制且身处传统家具业的欧派家居，给外界感觉一向较“私人”、低调，与共享经济的调性并不相符。

更为惊人的是，欧派家居打出的“共享牌”，并非出行或者家具，而是“爸爸”。

“共享爸爸”惹争议

近期，欧派家居推出了一则名为《共享爸爸》的广告短片，同时上线名为“共享爸爸”的小程序。凭借创意噱头，“共享爸爸，比爸爸更完美的爸爸”的slogan，这一广告视频和小程序迅速走红，业迅速引起了争议。

该广告短片展现一个年轻父亲，因忙于事业而忽视家庭的故事。根据广告视频提示，以“共享爸爸”为关键词在微信搜索还可进入对应小程序。

这则小程序页面提供了“商务型”、“暖男型”等五款“爸爸”，按照页面提示，用户根据自己喜好、选择相应地点即可呼叫附近“爸爸”。

有网友点击呼叫后，该小程序并未提供对应服务，而是跳转至广告视频，进而跳转至欧派家居的推广链接。

如此套路打法，引发不少网友反感。

随后5月16日，欧派家居公开回应称：短片是欧派为515国际家庭日制作的“公益片”，“共享爸爸”只是虚拟角色，共享爸爸APP并不存在，不是真实的租赁平台，本次营销旨在呼吁人们关注“丧偶式育儿”现象，增进中国家庭中父亲对孩子的教育。

此则回应并未得到网友谅解，甚至引发部分法律专家对其合法性问题的探讨。

北京市中闻律师事务所合伙人王维维表示，该广告属于创意型广告，内容未见明显违法违规之处，但利用“共享App”噱头诱导消费者阅读广告的宣传形式，确实欠妥。“应该在文字上做些提醒，比如给‘共享爸爸’加上引号，在文案上留着敞口，让消费者知道这个广告可能是个玩笑，但也好奇愿意点击进去。”

陕西恒达律师事务所高级合伙人赵良善也认为，“共享爸爸”和欧派家居并无实质性联系及共同点，此种宣传会对公众造成误解，并利用公众的好奇心增加浏览量，达到宣传目的。

更有律师认为，该广告涉嫌虚假宣传。

“共享爸爸的创意未免有所低俗，实际上是违反社会公序良俗的，这样一个广告，也涉及到违反广告法中虚假广告的问题，因为‘共享爸爸’并不能合法的实现”，5月16日，广东至信忠诚律师事务所律师董亚民表示。

“我认为欧派应该承担起一定社会责任，发布符合公序良俗的广告，因为合法经营才是企业发展的基本，不应该以低俗广告吸引用户眼球，实际上是短视的行为，应该把眼光放长远，才能够取得更理想的经营效果。”董亚民说。

关于该广告是否违法，目前尚未有明确定论。但可肯定的是，以亲人为共享产品的噱头，绝非是一次高级营销。

一般来说，使用这类很lOW营销手段的大多是中小型企业，身处扩张阶段，生存压力下或许会用这类低俗广告博个出位。

但欧派家居作为一家上市公司，且近年发展迅猛，本身已具有一定品牌知名度，使用这类广告营销实在令人费解。

有专家推测，这说明欧派家居在发展过程中遇到某种阻力，需要靠这类低俗广告进行营销，以提升业绩，共享爸爸只是一个激进写照。

那么，专家的猜测究竟有无根据呢?

增速放缓

直观来看，欧派家居在2018年的表现还算不错。其发布的2018年报现实，欧派家居全年共实现营收115.09亿元，同比增长18.53%;归属于上市公司股东的净利润15.72亿元，同比增长20.90%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润14.97亿元，同比增长25.25%。

不过，深入分析后，欧派家居财报光鲜背后，其实已隐患重重。

此前，欧派家居发布了一则2018年业绩预增公告。数据显示，其第一季度到第四季度的营收增速呈下滑趋势，分别为31.58%、21.15%、10.66%、5.81%-40.41%：而32.48%、32.89%、22.57%、-17.06%-19.50%的净利润增速，也意味着欧派家居在走下坡路。

投资者报也统计：欧派家居在2018年1〜9月，营收同比增长率和净利润同比增长率分别为18.74%、27.16%，略低于同行。

如果将时间线拉长，营收、利润增速放缓是欧派家居近年来的常态。

据公开数据显示，2016年欧派家居实现营收约71.34亿，同比增长27.23%;净利润约9.50亿，同比增长94.39%。2017年营收约97.1亿，同比增长36.11%;净利润约13亿，同比增长36.92%。2018年前三季营收约81.97亿，同比增长18.74%;净利润约12亿，同比增长27.07%。

值得注意的是，增速下滑的现象还延续到了2019年。

欧派家居2019年第一季度财报显示，报告期内，欧派家居营收22.03亿元，同比增长15.57%;归属于上市公司股东的净利润为0.92亿元，同比增长25.14%。

多维度来看，业绩增速下滑对欧派家居的影响，也体现到资本端。

截止2019年5月31日收盘，欧派家居每股股价为114.1元，相比2018年最高点的153.01元，其股价跌幅高达25%。

减持套现

股价下跌引发了其股东减持套现。

公开资料显示，2018年，欧派家居的股东们进行了多次减持，其曾发布的公告显示，公司行政副总兼董秘杨耀兴年内4次减持公司股份，合计减持数量9.2万股，监事钟华文减持9.84万股。若按照减持均价计算，上述两位高管合计套现约2765.5万元。

同时，欧派家居在2018年三季度还遭到多家机构的减持，其中第一大股东红星喜兆投资有限公司减持3.57万股，第二大股东赣州天欧投资合伙企业(有限合伙)及第四股东香港中央结算有限公司分别减持141.66万股和411.52万股。

从业务端来看，欧派家居在2018年的业绩增长，并不代表其主营业务有着较大提升，其财务投资方面的收益也不容忽视。

2018年欧派家居财务费用里利息收入为2637万元，较2017年的1964万元增加了三分之一左右。同时，到2018年底，欧派家居购买的理财产品余额仍有3.7亿元，全年取得的理财产品收益达到了5598万元，相比2017年的3606万元增加了55%。

而在2018年欧派家居投资活动产生的现金流量里，投资支付的现金达到43.88亿元，较上年同期的3.7亿元增加近11倍;收回投资与取得投资收益合计收到的现金为43.81亿元，比上年同期的3626万元增加了约120倍。

这侧面说明欧派家居的主营业务增速并没想象中的这么快。

诸多利空因素显示，欧派家居未来的成长性并不被看好。而其所在的家居行业，与房地产行业有着高关联度。

5月10日，央行方面在媒体通气会上也称房地产调控和房地产金融政策的取向没有改变，央行将继续严格遵循“房住不炒”的定位。

这意味着2019年，我国房地产行业的主题还会是“稳”。在此背景下，家居行业若想实现提速前进并不容易。

这也意味着，家居行业集中度或将再次提高，而欧派家居与同行业中的索菲亚、尚品宅配、顾家家居、红星美凯龙等对手，竞争或将进一步加剧。

而越走越慢的欧派家居，若想在“洗牌期”中保持竞争力，势必在产品方面发力，但从诸多投诉上看，产品却是欧派家居的一大短板。

投诉与黑榜背后的品质危机

针对欧派家居发生的质量投诉，在网上并不少见。

中国网报道，有消费者刘先生表示，烟台红星美凯龙欧派衣柜业务人员在微信上告诉他门店优惠消息，并称可以先付意向金，如果日后不满意，可以退款。随后刘先生交了3000元意向金，但因为最终设计方案的价格超出之前的套餐价格，刘先生决定不使用欧派的定制衣柜。 “产品未下单，合同也未签订，前去退钱，烟台红星美凯龙欧派衣柜说是一分不退。”刘先生投诉道。

四川的曹女士也投诉称，欧派家居四川眉山分公司在某酒店做闭馆销售，销售员张某告诉曹女士，软装套餐优惠力度大，机会难得，可以先交部分钱把优惠名额占着，要是不喜欢可以退钱，套餐总价是19800元，曹女士随后交了1万元。曹女士称，在酒店现场没有与销售人员沟通任何细节，后来曹女士不打算装修房子了，要求欧派家居方面退钱却被拒绝。

而早在去年3月就有媒体报道称：“消费者多方投诉欧派产品造假维权花费10万多元没结果”。该事件的起因是在上海工作的付先生投诉，反映自己购买的欧派卫浴、橱柜产品，涉嫌伪造产地、质量问题严重等情况。至今问题也没得到彻底解决。

还有消费者反映，欧派整体衣柜在安装8个月后，房间味道依然难闻，经检测甲醛超标严重。而定制家具由于需要预交全款，出现问题“只修不退”也成为消费者投诉的焦点，被指暗藏消费陷阱。

在售后方面，问题同样不少。

有消费者表示，欧派的产品和售后“一塌糊涂”，房子装修被耽误一个月安装，安完后各种装错、漏装，售后三催四请没有反应，各种投诉联系都没用。有网友还调侃道：“有家无爱是欧派。”

据天眼查数据显示，欧派家居法律诉讼达575场，其中商标侵权近400条。消费者投诉主要集中在退意向金难、报价与实际不符、拖延工期、装修质量、售后服务等方面。

大量投诉，揭示出欧派家居在品控方面确实存在问题。这也让其自身登上了质量黑榜。

2018年2月8日，上海市质监局发布的木门产品质量监督抽查结果，一款标称商标为“欧铂尼”、规格型号为“浪琴/苏香桐PWMA0001”、生产企业(标称)为“欧派家居集团股份有限公司”的实木复合门不合格;2018年9月29日，国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》，其中，欧派家居集团股份有限公司“(以下简称”欧派家居“)生产的”欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜不合格。

中国家居家装电商战略专家王建国认为，“一个企业的能力越大，则责任越大。欧派作为一个巨型企业，意味着它承担的社会责任更重。”

由此看来，这家家居行业巨头在产品方面的提升，还任重而道远。

轻资产扩张弊病

“欧派近几年来过于注重将资金投入到快速业务扩张，以追求销售规模增长高速发展背后的隐不断。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，质量门出现，说明企业也需反思，往往消费者的问题是需积极关注的，否则容易引起各类投诉和维权。而且目前从住房政策来看，各类精装修住房也增加，这对于各类家居企业来说也是有冲击的。

资深产业经济观察家梁振鹏也持相同意见，其认为，欧派近几年过于注重将资金投入到快速的业务扩张，以追求销售规模的进一步提升，从长远角度是不利于产品质量提升的。

他同时指出，厨柜行业是一个传统行业，它的更新迭代速度是很缓慢的，对消费者来说，有没有过硬的工艺质量才是衡量一家企业是否值得信赖的关键。

专家的观点有着足够的数据支撑。

数据显示，欧派家居2018上半年门店总数达6711家，其中橱柜2208家、衣柜2015家、木门739家、卫浴403家。

截至2018年中，公司整装大家居开业21家，40多家正在筹备中，微型大家居在8个城市已经开始试点。此外，有已开业和待开业的衣木融合店200余家，橱衣融合店试点10余家，橱卫融合店筹备试点5家。

截至2018年底，欧派家居经销商专卖店和公司直营店构成的门店销售网络拥有近 7000 家门店。这一数字在行业中处于什么水平呢?

2018年年底，索菲亚、尚品宅配分别约为2600家和2000家。

开店数字激增，且远远领先行业，是欧派家居扩张迅速的写照。从本质上看，从财务方面看，加速前进是好事，但从以上的诸多投诉来看，欧派家居并没做好准备，而“加速”也就变成了“失速”，“扩张迅速”也就变成了“野蛮生长”。

尤其是为跟上扩张速度，欧派家居采取的轻资产代工模式。根据欧派家居IPO招股书显示，其生产模式主要分为两种：一种是自行生产模式。另一种则是OEM模式。

OEM 生产，即代工生产，是指品牌生产者不直接生产产品，而是利用自身掌握的核心技术进行设计、开发，由自己的销售渠道进行销售，具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产，自己对委托生产产品的质量进行严格把关。

换句话说，欧派家居的销售的部分产品，是由第三方代工制造。如此一来，很难保证产品质量，导致产品整体质量参差不齐。

欧派家居单方面追求发展速度，从而顾此失彼，无暇顾及对产品的全方位把控，是“质量门”的真正原因。

结合前文所述的增速放缓问题，欧派家居董事长姚良松的压力不小。

姚良松何去从

尽管陷入增速放缓与质量风波，但公开资料显示，欧派家居实际控制人姚良松与其弟弟姚良柏合计持有上市公司77%的股份，2018年预计可以从上市公司取得2.44亿元现金分红。可谓盆钵满钵。

但在个人财富攀升之余，姚良松也该思考下这头“盈利奶牛”未来方向。在当下房地产求稳的时代，产品是家居企业的一条生命线，也是破解增速放缓困局的长久之计。

不难发现，家居行业以营销导向的时代已过去，产品品质导向的时代已来临。

目前，包括欧派家居在内的传统家居企业，基本都完成了“全屋定制”的品牌战略升级。与生产力决定生产关系一样，品牌升级的前提是品质升级，只有抓住产品品质，才能成为消费者购买的第一选择，从而在竞争激烈的家居市场保持自身体量。

不可否认，从负债累累到家居行业首富，姚良松可以称得上是一位成功商人。但从欧派家居“牺牲质量换规模”的表现来看，姚良松距离成为一位引领行业的企业家，还有很长的一条路要走，其差距不在能力，而在于格局层次。有专家推测，2019年，全屋定制市场潜力和发展空间非常大，并且很有可能与电商、智能家居等领域结合发展。

身处全新战场，“术”固然重要，但“道”才是开启未来之门的钥匙，姚良松如何带领欧派家居前往新世界，铑财也将持续关注。