作者：京华食报

泸州老窖近日交出的2018年年报，营收130亿元。参加一 带 一 路企业家大会的泸州老窖董事长刘淼近日还号称要加快全球化布局，然而，京华食报注意到，一直布局海外市场的泸州老窖2018年国外销售收入至今还不到1%。

更不可思议的是，泸州老窖去年在世界杯、澳网等国际赛事上大把撒钱营销，去年下半年广告费出现暴涨的情况下，其净利润以及海外销售额不增反降，后者跌幅更是达到近60%，真可谓是直接打脸!

8年“老四”营收130亿，被洋河甩出100亿

泸州老窖2018年年报显示，其去年营收130.55亿元，同比增长35.6%;净利润35.86亿元，同比增长36.27%。

白酒行业得高端酒得天下，然而京华食报注意到，泸州老窖以国窖1573为代表的高端酒销售额只有63.78亿元，占其总营收不到50%，远远未达到此前外传的超过70亿元。

作为最早登陆资本市场的白酒企业，早在 1999年，泸州老窖营业收入突破10亿元，比贵州茅台高1个多亿。然而，2000年泸州老窖被茅台赶超，2000年-2010年的十年间，泸州老窖一直稳居行业老三的位置。

从2010年开始，泸州老窖营收、净利润相继被洋河超越，如今在老四位置上坐了8年的泸州老窖，营收比洋河2018年的241.22亿元相差100多亿，净利润更是比洋河的81.05亿相去甚远。

下半年广告费花了全年66%，营收仅增长3%

值得注意的是，泸州老窖去年下半年广告费等突然暴涨，但是营收基本持平，而净利润在是大幅下跌。

京华食报翻阅财报发现，泸州老窖去年上半年营收64.2亿元，净利润19.67亿元。

根据年报推算，去年下半年泸州老窖营收66.35亿元，净利润为15.19亿元。

再看销售费用，去年上半年泸州老窖花了11.91亿元，同比增长38.55%。公司称是广告宣传费用增加所致。其中广告费花了8.92亿元。

而去年全年泸州老窖的销售费用为33.92亿元，同比上涨40.47%。对于原因，公司仍然称是继续加大广告宣传和市场促销的力度影响所致。全年广告费花了26.42亿元。

大致推算可以发现，去年下半年泸州老窖销售费用花了22.01亿元，是去年上半年的近2倍;广告费下半年花了17.5亿元，是上半年广告费花费的2倍，相当于花了全年广告费的66%。

然而，泸州老窖下半年的营收相比上半年仅增长3.3%，净利润更是大幅下跌23%。

海外大把撒钱后，下半年国外营收反比上半年大跌

更值得注意的是，去年6月，2018俄罗斯世界杯揭幕前夕，泸州老窖国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴，国际足联官方款待机构董事艾瑞克拜伦在现场宣布：泸州老窖国窖1573成为进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢唯一中国白酒品牌。

据有去现场的人士介绍，泸州老窖还邀请了庞大的经销商团队到现场，规模盛大。而世界杯期间的门票、住宿等费用是可想而知，泸州老窖就为了“包厢款待白酒”的名号，花了一笔不菲的费用。

今年年初，泸州老窖高管又带队现身澳洲，原来澳泸州老窖此前已签约成为澳网的赞助商。一直以来，泸州老窖就希望拓展海外市场。然而，很显然，其投入与产出完全失衡。

2018年上半年，泸州老窖海外收入仅为6617万元，占比刚刚超过1%。然而，2018年全年，泸州老窖海外收入为1.05亿元，占总营收比例仅为0.8%。

也就是说，在去年大手笔赞助国际赛事后，泸州老窖去年下半年海外营收反而大幅下挫，仅为3883万元，比上半年大幅下跌41%。

明年冲击300亿，专家称可能性不大

有意思的是，近日，公开信息称，在近日举行的一 带 一 路企业家大会上，泸州老窖董事长刘淼接受媒体采访时表示，要加快海外布局拓展。

刘淼还称，目前，泸州老窖已经在14个‘一带一路’参与国实现了落地销售，销量占比已经占到泸州老窖海外整体市场的40%。目前非洲市场更成为泸州老窖过去两年增长最快的市场，泸州老窖在非洲也成为了进入国家最多，落地销量最大、增长最快的中国白酒品牌!

“刘淼告诉媒体的只是个相对数字”，香颂资本执行董事沈萌接受京华食报采访时表示，海外1亿销售额，40%不过4000万;假如没有其他中国白酒企业进入非洲市场，泸州老窖哪怕在当地就卖了一瓶酒，它也是那个市场大幅领先的中国品牌。

“他说得没错，只是没有参照系”，沈萌如此表示。

而作为当了8年“小四”的泸州老窖还在努力争取奔“老三”，今年3月泸州老窖举行的年度经销商表彰暨营销会议上，其管理层明确提出国窖1573和泸州老窖“双品牌、双百亿”的目标，冲刺行业前三。

按照泸州老窖绘制的蓝图，“十三五”末要实现三个“百亿”：国窖系列要“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”，养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”。

“从今年的130亿到明年300亿，可能性不大”，沈萌如此表示。