作者：蓝鲸浑水  采访 撰文：王诗博  内容总策划：郭楠

曾有网友调侃：Kindle是用来盖泡面的。

在一部分中国消费者眼中，在亚马逊上只会买的东西只有三样——Kindle、纸质书、偶尔还会打开海外购。

而这些内容，也将是今年7月18日后消费者们能在亚马逊中国买到的主要产品。

4月17日，《媒体训练营》曝出消息称，亚马逊将宣布退出中国市场。未来，亚马逊在中国的业务将以电子书和部分云业务为主，同时在全球开店业务方面配合其他国际市场。

随后，亚马逊一连两次发声回应，称“不会退出中国“。

亚马逊官方强调，亚马逊将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

同时，亚马逊将在现有的良好业务基础之上，继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

也就是说，亚马逊并没有退出中国，只是将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

和亚马逊退出中国部分业务形成对比的，是中国电商的持续壮大。

短短10年，中国电商从不成熟转到成熟，市场瞬息万变。

亚马逊的电商市场为什么没有在中国达到在海外那样的成绩?接下来的主营业务具备优势吗?

01

“不会退出中国”

官方回应打脸退出谣言

4月17日，《媒体训练营》曝出消息称，亚马逊将宣布退出中国市场。未来，亚马逊在中国的业务将以电子书和部分云业务为主，同时在全球开店业务方面配合其他国际市场。

《媒体训练营》援引一位采购部门的员工亲属的说法称，“一些亚马逊中国员工开始找工作了”。

消息还称，今后亚马逊在中国仅保留两块业务，一是Kindle，二是跨境贸易，其他业务将全部裁撤。准确地说，应该是“亚马逊主营业务电商将退出中国”。

路透社称上周三接到知情人士爆料，亚马逊计划在今年7月中旬关闭其在中国的境内电商业务，今后的重心将放在跨境电商和云服务等更利润更高的业务上。

路透社称中国消费者今后将无法在亚马逊上向国内第三方卖家购买产品，但仍可从亚马逊的美国、英国、日本等站点订购商品。其中一位知情人士透露，亚马逊预计将在未来90天内关闭在中国的订单履约中心并不再为国内卖家提供支持，但Kindle及其电子书的销售和亚马逊云服务均不受影响。

不过，亚马逊否认了“退出中国“的说法。

4月18日午间，亚马逊中国确认将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。计划在90天内关闭配送中心，逐步减少对中国内销商户的支持，

不过官方还表示，亚马逊将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

亚马逊官方强调，亚马逊将聚焦跨境网购，进一步深化战略转型，充分利用亚马逊全球资源，优化运营效率，集中资源推动海外购业务的快速发展。

也就是说，这次关闭中国市场业务将受到影响的只有其国内自营和第三方卖家业务。Kindle商店、海外购以及美国、英国、德国、日本直邮等业务均不会受到影响。

据了解，除了电商零售业务，亚马逊在全球最赚钱的AWS云服务，Kindle电子书、全球开店业务均已全面布局中国。

换句话说，亚马逊已经在中国找到了一条他们觉得稳健而长远的新的发展方向。

02

亚马逊中国15年

“跨境直邮商品总量1700万件”

亚马逊进入中国已经15年了。

2004年亚马逊创始人贝索斯在拿下了加拿大、德国、日本等市场后，以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，并一路扩张，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

2004年8月，亚马逊创始人贝索斯在拿下了加拿大、德国、日本等市场后，以7500万美元从雷军手中收购了当时的卓越网，占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

这次收购，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进了中国电子商务的成长。

收购卓越网以后，亚马逊按照其全球战略“温和地“改造卓越。

在收购完成一年多后，亚马逊开始启用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经3年时间，使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。

直到2007年，卓越网才改名为“卓越亚马逊”。2011年，这个名字被更名为“亚马逊中国”。

▲亚马逊的标志是一个由字母A指向Z的箭头而绘成的微笑形图案，寓意是亚马逊愿意向全球各地的消费者递送自己商品和服务

亚马逊用了7年时间，把名字和系统带到中国，还把它的经营理念带到了中国。

亚马逊创始人贝索斯始终坚持一个理念：亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像其他大多数企业那样，以竞争对手为中心。

据了解，贝索斯在公司开会时，身边总是会放一把空椅子，而这把空椅子上的人才是会议中最重要的人物——消费者。开会时，经理们必须要时时为这把空椅子考虑。

在中国，亚马逊高管例会上的开场白经常是放录音，聆听客户的声音。高管们也会时不时地到一线接听客户的投诉电话。在亚马逊总部始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官，如果他不同意，那么这个产品就无法上市。客户体验官“一票否决制”后来也被带入中国。

过去15年来，Kindle、海外购、Prime会员等与电商相关的业务被亚马逊陆续引入中国。

不过，亚马逊在中国不像其他电商那样打价格战，不疯狂地投广告。每年的各种节日，你经常会在大街小巷看到淘宝、京东等电商平台的广告，甚至双十一“618“这样的日子也被这些电商平台赋予了“买买买“的意义。

亚马逊中国秉承其全球战略，不作为一家商务公司而是一家科技公司的发展理念，认为仓储、物流所代表的供应链管理能力才是电商长期竞争力。

供应链管理实际上就是把商品从生产厂家搬到消费者手里，用最短、最经济、最有效的方式完成这个流程。

而通过科技的手段使这个流程最优，亚马逊当然不必参与价格战，而是坚持“天天低价”。

这家已经在云计算和大数据走在业界前端的公司，数据化运营已经贯彻到供应链的每一个环节，包括进货、定价、促销等，都由机器完成。

可是最终，亚马逊也因此没能像淘宝、京东那样获得快速增长。

其实，亚马逊在中国的电商业务也曾有过辉煌的成绩，2008 年，亚马逊在中国 B2C市场的份额一度达到15.4%。

但是截至去年上半年，这个数字下降到了0.6%。

▲图片来源：网经社

03

Kindle与全球开店业务

据亚马逊官方表示，本次受影响的仅仅是物流业务与核心战略之外的第三方卖家零售电商服务业务，其他业务均正常运作。

也就是说，如今，亚马逊在中国市场保留了Kindle商店、海外购以及美国、英国、德国、日本直邮等业务。

中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场

徐女士曾在亚马逊上购买过两台Kindle，当时因为要去非洲做交换生，她觉得买一台Kindle，看书更方便。

后来，她又买了带有夜灯模式的Kindle，临睡前一边读看Kindle一边入睡。

买完Kindle，她顺便在亚马逊上购买了一台相机：“因为和其他平台价格差不多，就顺便买了，但平时更多是在京东上买数码产品。“

徐女士告诉浑水，如今，她可能要多试几次才能想起自己的亚马逊账号和密码。

和徐女士不同的是，焦女士喜欢用Kindle读流行文学，不需要做笔记的那种读物。

焦女士说，当她还是一名学生时，她每天晚上入睡前都会用Kindle阅读半个小时，但自从工作以后，在盖泡面的时候才会想起它。

“对于本身就非常喜欢读书的人来说，Kindle是一个挺重要的东西，但是如果没有阅读习惯的话，Kindle可以有，但没必要。“

焦女士表示，因为自己只在亚马逊买过两次东西，所以只要不关闭Kindle的业务，对她来说就没有任何影响。

前年，赵先生入手了自己的第一台Kindle。

入手之后，他发现自己使用手机的时间明显减少，除了微信、微博、电话之外就很少使用手机了。在地铁上，入睡前，无聊时，他都会打开Kindle进行阅读。

虽然已经快10年没有在亚马逊上买过书了，但他稍微计算了一下，去年，自己大概阅读了近30本书，前不久还在Kindle上买了电子书。

2018年，亚马逊在天猫有3个旗舰店，分别是Kindle官方旗舰店、亚马逊官方旗舰店和亚马逊图书官方旗舰店。但如今亚马逊在天猫旗舰店的只剩下Kindle官方旗舰店。

亚马逊之所以在中国保留了Kindle的业务，是因为虽然电商市场份额在中国大幅度缩减，但中国的数字阅读市场，商业价值庞大，并且，自己占据着中国数字阅读领域的重要地位。

据《2018年度中国数字阅读白皮书》显示，截至2018年，中国数字阅读用户总量达到4.32亿，人均数字阅读量达12.4本，人均单次阅读时长达71.3分钟。中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿，同比增长19.6%。

中国数字阅读的快速增长，对Kindle来讲，是一个机遇。

公开信息显示，早在2016年，中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场。

2007年Kindle发布会上，贝索斯对大家说：纸质书在几千年前也是一个“高科技产品”。几千年后的今天，能否将这项“高科技”再向前推进一步，是他一直思索的问题。

▲Kindle

2012年12月13日上午，亚马逊中国在毫无征兆的情况下，发布了中国亚马逊Kindle电子书商城，中国正式加入了电子书阅读的世界潮流中。

2013年6月7日，亚马逊中国带着已经在国外发布5年的Kindle进入中国市场，结果销量远超预期。

后来亚马逊中国一直保持和全球同步发布Kindle新品，到了2016年底，中国成为Kindle销售的第一大市场。亚马逊甚至推出了几款针对中国市场的定制Kindle，其中有几款还被推到全球市场。

2015年3月，白色版的入门款Kindle在中国首发，一上市就受到了很多人的喜爱，此前，亚马逊中国向美国总部反馈，他们以其他消费电子产品举例，证明白色很受中国用户欢迎，尤其是受到女性消费者的喜爱。

亚马逊总部采纳了这个建议，白色版Kindle由此诞生。这是在继第三代Kindle之后，亚马逊推出的首款白色Kindle。2016 年，亚马逊同样在中国首发了白色版的Paperwhite 3。

Kindle在中国的成功，不仅仅是设备的成功，更是中国消费者认为这台设备的选品、服务等一系列舒适的阅读体验造就的成功。

如今，中国已成为Kindle设备销售的全球第一大市场。目前，Kindle提供超过70万本Kindle电子书，连续四年超越手机及其他阅读设备成为受访者最喜欢的电子书阅读设备。

Kindle的幸运在于，亚马逊最开始就是卖书的，并且很懂卖书。

跨境电商——亚马逊中国的核心业务之一

去年9月，亚马逊中国区总裁张文翎接受采访时表示：“亚马逊是一座桥梁，让中国消费者便捷选购全球海量国际正品，让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场。跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一，而亚马逊海外购与‘全球开店‘则是驱动这一业务发展的双引擎。”

亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani曾告诉中国媒体：“2017年，亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多，中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”

“海淘”曾一度成为许多消费者口中的需求。

自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式，满足了中国消费者不断增长的购买海外正品的需求。

2014年，亚马逊海外购商店在国内上线。

上线之初，亚马逊海外购就凭借海外正品、可信赖的品质、透明的价格、稳定便捷的配送体验赢得众多中国消费者的青睐。

此后，亚马逊海外购商店不断扩充，涵盖亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的选品，成为亚马逊全球第一个涵盖多站点的全球商店。

截至2017年4月，中国消费者购买亚马逊海外站点跨境直邮商品的总量已近1700万件。据官方数据统计，如果将这些商品的快递盒一字排开，几乎可以从中国最西的帕米尔高原一路排到最东的黑龙江省。

亚马逊还将其全球最成功的会员项目之一——亚马逊Prime会员带到了中国。

2016年10月，亚马逊在中国上线Prime会员服务模式。

基于中国消费者在跨境网购中的痛点，亚马逊Prime在中国提供全球首个跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。亚马逊海外购Prime商品目前已逾600万，覆盖了来自亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的海量选品。

对中国用户来说，Prime会员服务最直观的优势是什么?

据公开资料显示，凭借Prime会员服务的免费配送及会员专享折扣权益，2017年，中国Prime会员人均节省了1662元人民币。

此外，目前全国82个城市的Prime会员还可享受跨境包裹加速配送服务，亚马逊海外购的跨境包裹平均可在5-9个工作日送达，部分来自亚马逊美国和亚马逊日本的跨境包裹可实现最快3个工作日送达。

除了多重购物专享权益外，中国Prime会员还可通过Prime阅读全年无限次免费畅读逾千本Kindle电子书。

2017年，亚马逊Prime会员服务在全球范围内送出了超过50亿件商品，同时亚马逊表示“2017年Amazon Prime会员增长数目也创下历史新高”，但一直没有公布Prime会员的具体数量。

去年上半年，亚马逊官方第一次披露了Prime用户数量，超过1亿。

亚马逊官方表示：为了深化这一战略转型，我们持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

04

亚马逊留给电商平台的启示

“本土化是必要过程”

不过，亚马逊最后还是没能在中国这片土地，创造自己在海外那样的电商成就。

在淘宝、京东等国内本土电商平台的不断发展壮大之中，亚马逊在中国市场上的份额一直在下降。

在进入中国之初，亚马逊的B2C市场份额一度高达15.4%，但截至去年上半年，亚马逊的B2C市场份额已降到了0.6%。

自从 2014 年开始，亚马逊就不再将中国业务单拎出来放进财报中了，中国的业务被直接划到了 " 国际(海外)业务 " 一栏中。

据市场调研公司eMarketer的研究报告显示，亚马逊最早在中国拥有过15个运营中心，目前只剩下上海运营中心和宁波、香港等几个保税仓，去年底，亚马逊中国刚刚关闭了它的广州运营中心。

自2018年8月30日起，亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

亚马逊CEO贝索斯曾在公开场合对亚马逊中国市场进行反思，他表示：" 我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上在中国，我们需要更多的市场定制——如果你想让我总结教训，那就是这一点。"

其实，在本土电商平台全面发展的同时，亚马逊一直没有作出灵活的营销策略。比如，当本土电商都在做“双十一“、“双十二“、“女神节“等一系列本土节日的促销活动时，亚马逊却没有做任何活动。

▲亚马逊与其它国内的电商App

于是，在国内各大电商平台迅速发展的同时，亚马逊错失了很多在中国崛起的良机。

亚马逊没能成功适应中国的本土化，以及没能在中国电商市场的基因中作出改变，是亚马逊不得不作出战略改变的关键。

从产品、品牌、运营等各个方面来说，本土化是一个必要的过程。不然，Uber的品牌、业务、数据等在中国内地的全部资产被滴滴收购，同时两家公司将交叉持股，双方创始人将成为各自董事会的一员，是前车之鉴。

亚马逊在中国的发展过程，同样也是对本土电商平台走出国门到海外发展的启示。

虽然在中国的电商市场份额越来越低，现在甚至退出中国的部分业务，但亚马逊自1995年成立以来，在全球几十个国家开展业务，除了美国本土，欧洲也是亚马逊最大的市场，占据很高的市场份额。

罗马不是一天建成的。亚马逊此次在中国市场作出的调整，并非是将电商业务从中国撤出，而是在中国本土电商平台发展得如此迅速的情况下，着重发展更具竞争力的跨境电商上，以此适应中国市场的变化。