“我是男生，大家都知道男孩子跟父亲之间会有一种迷之沉默。去年因为工作原因没有回家，偶然听老姐说爸爸把家里福字扫光了也没有扫到敬业福。于是，我暗下决心一定要扫张敬业福送给他。皇天不负有心人，终于在临近活动结束的时候扫出了敬业福，在支付宝里送给了我爸。虽然老爸当时并没有特地对我说什么，但是听老姐说他非常开心，因为门口那几个老头再也不会说咱爸扫不出来敬业福了，为老爸出了一口气。人越老越像小孩，像极了当初的自己，后悔之前惹父母生气，自从那次送敬业福之后，我跟老爸的关系越来越好了。”
这是网友在谈及支付宝集五福时分享的温情故事。这个开始于2016年的活动，如今来到第四个年头。1月21日，支付宝五福项目组宣布，今年的支付宝集五福将在1月25日(本周五)正式开始，并公布相关玩法。今年将保留大众熟悉的“AR扫福、森林浇水和庄园喂小鸡”得福卡的主玩法，还将新增答题得福卡这一种方式，题目将以安全教育为主。金额上，与去年一样，还是5亿现金红包，同时，用户还有机会获得跟随蚂蚁森林去看树、欧洲足球观赛之旅、全年帮还花呗等少量好运彩蛋。
与当初集福分钱不同的是，如今，集五福带来的不是多少可观的用户增长，而更多是温情的故事。集五福越来越成为很多人过年的一部分，不少网友认为有集五福才有年味。这个活动已经逐渐褪去商业符号，演变成为文化符号。
从“瓜分2亿”到“新年祈福”
回顾过去四年“集五福”的发展轨迹，一个明显的特征是，“钱”的意义在逐渐弱化，而“福”的价值在不断体现。
2016年的集五福，让人印象最深的是扫到“敬业福”的难度太大，是集齐5福的人可以瓜分高达271.66元的红包。到了2017年，集五福的重点集中到“谁的运气好”的话题上，用户互相晒截图，比拼自己分到了多少钱。2018年，虽然支付宝把集五福的奖金从2亿提升到了5亿，但实际上这一年的重点已经悄然发生了变化。
在2018年，用户纷纷与身边的好友互动比手势，给自己的好友浇水等方式集福。集五福活动更多地变成线下互动，更多的中老年人也参与其中。支付宝五福产品经理冠华透露，在2018年，参与五福的中老年人群体数量达到7000万，最高年龄达到100岁。集福成为春节长辈与小辈情感交流的首选小游戏。与此同时，大家不再讨论各自分了多少钱，通过频繁互动，过年的“年味”逐渐显现出来。
这个变化是潜移默化的，进入今年腊月，不少用户不由自主地讨论起了今年的集五福，仿佛这已经是过年必备的项目。而从今年的集五福活动规则看，红包的额度是多少不再被强调，传统的延续，节日的氛围、家人的团圆、对来年的美好愿望成为支付宝最关注的方向。
冠华表示，五福是希望、是安全、是好运、是传统、是团圆，福是我们在一起，这也是中国年的意义。所以，在2019年的春节，集五福活动主要就在向这五个内涵靠拢。
首先，今年的五福强调希望，在集五福活动中，支付宝坚定地延续了森林浇水和庄园喂小鸡的功能，众所周知，这两款小游戏的背后是公益项目，是为地球增添一抹绿色，是为贫困山区的人们带来更多的帮助。支付宝将这两个玩法在集五福活动中延续，是让更多人能在节日中看到生活的希望。
其次，支付宝在今年特意增加了答题得福卡的玩法，题目将以安全教育为主。为的就是传递安全的内涵，为节日的热闹氛围增添一些安心。
第三，在今年，支付宝更多强调传统的延续和文化符号的塑造。可以看出，集五福活动没有改变主规则，这一方面可以让很多中老年用户可以非常轻易地参与到活动中来，另一方面固定的玩法有助于形成仪式感。此举意在将传统延续下来，让集五福活动成为一个习惯，一个符号。
第四，支付宝更加强调节日的意义。今年的集五福活动，香港本地钱包AlipayHK首次加入活动，香港用户可以用AR扫一扫的办法来集福扫福参与活动。此外，在英国、西班牙、迪拜、日本、韩国等超过40个国家的百大商圈也纷纷用各种“福”装饰自己的店面。此举的意义是打造“全球华人共同庆祝新年”的场景，让香港同胞，让远在海外的华人，都能感受到节日的氛围，体会到团圆的生活。
可以看出，在2019年，支付宝在不断强化五福的符号意义，力图给五福带来更多的内涵。集五福活动已经超出了商业的范畴，变成了文化符号。支付宝所希望的是，未来，即便不再做这个活动，还是会有商家来营造五福的氛围，就像双十一一样，支付宝想将集五福打造成为新年俗。在这样的初衷之下，集五福活动已经看不到多少商业的目的，没有大力的拉新、没有“豪掷数亿”等字眼的宣传，而是传统的延续，节日氛围的营造。
从“集五福”到“红包大战”
支付宝为何要这样做?实际上，如今的支付宝，一切活动并不一定要为了商业目的，如果能更多体现社会意义，那么支付宝也会坚持做下去。所以，集五福活动不断弱化商业标签，强化文化符号。
也就是说，2019年的集五福从一开始就不是为了商业宣传，而是纯粹让大众过一个热闹的春节，这着实是今年“红包大战”的一股清流。
商业行为最关键的是创新，是声势，所以商业行为背后的红包大战，关键的宣传点在于红包的金额和有目的性的激励。比如，百度花重金成为春晚的独家合作方，宣传最多的就是号称要发出10亿元的史上最大红包。但实际上，用户很清楚要参与抢红包就需要下载百度APP，10亿红包与其说是福利，不如说是为了用户增长。微信宣扬创新性地推出企业红包，实际上就是换了个红包封面，为的是激发企业发红包的热情，让红包数据有一个更好的表现。
反观支付宝，在金额上，支付宝只是维持了过去的5亿，而没有追加。在玩法上，支付宝延续了过去三年的玩法。从商业行为的角度看，这可能不利于塑造好看的数据。这个做法很不像是阿里这样的创新型公司的做法。
实际上，在当下，支付宝已经没有太大的必要继续烧钱参与红包大战。在集五福活动之前，今年1月10日，支付宝全球用户数已经超过 10 亿。以如此巨大的用户基数，支付宝本身就可以维持惯性增长。在这个阶段，支付宝砸下5个亿，商业考量越来越少。支付宝真正想做的是把中国人自己的节日做得更热闹，创造更有价值的文化符号。文化符号的塑造需要持续不断地投入，需要更长久的努力。而一旦形成却是历久弥新的，其背后的价值也是不可估量的。
正如冠华所说，“我们有一千个新鲜创意来做营销活动，我们有一万种运营手段来产生一个漂亮的数字，但我们最看重的感情，最传统的民俗、最踏实的获得感，都是根本无法量化的。五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上。”
如果说其他平台是为了“利己”，那么支付宝则是更加纯粹的“利人”。商业行为本无可厚非，但文化行为更突显集五福活动的价值。当发红包的激励作用失效，想必更多的平台都会偃旗息鼓。但支付宝甘愿用巨大的投入来为用户营造氛围，这种超脱于商业行为的价值观值得更多企业学习。
从“情怀”到“热情”
正是基于支付宝的这份情怀，延续了四年的集五福活动不但没有失去活力，反而正在吸引越来越多的用户参与。
其实，支付宝的做法并没有什么高深之处，最关键的难点在于企业如何修正价值观，除了重视商业价值，还要更加注重社会责任。集五福活动能够长生不衰根本上是因为，这是支付宝回报大众的活动。这项活动并没有强迫用户付出什么条件，没有以分享朋友圈为前提，也没有占用用户太多时间。5亿现金全部来自支付宝自己，本质上这是一项回报社会的活动。
在规则上，支付宝处处展现着公益的光辉。扫福获得福卡，鼓励用户走出去，发现身边的生活。为朋友浇水获得福卡，鼓励用户多与身边的朋友交流，鼓励用户为大自然增添一份力量。庄园喂小鸡获得福卡，鼓励用户关注贫困地区的孩子，贡献自己的爱心。答题获得福卡，提高用户的安全意识。这些都是旨在让大众生活更美好的举措。
当大众参与的活动不需要付出太多的成本，同时这项活动能产生非常大的社会价值，那么大众自然而然就会愿意参与其中。集五福风靡四年并成为文化符号的背后是支付宝情怀的极致体现。
一直以来，支付宝都在商业世界里寻求社会价值的体现。科技与创新，在支付宝身上不只是绝对的技术积累，更闪现着人性的光辉。在支付宝身上，科技变得“很暖”。
比如，两年前，公安部儿童失踪信息紧急发布平台“团圆”系统在支付宝上线，团圆系统是阿里一群工程师用业余时间自愿支持的技术项目。团圆系统上线两年，共推送信息3053条，找回2980人，解救被拐卖儿童48人，找回率97.6%。再比如，从2013年起，支付宝就成立了无障碍技术小组，让1300万视障群体能够顺畅使用智能手机。
支付宝始终将社会价值摆在无比重要的位置，追求“暖科技”的这份情怀是这家公司能够制造一个又一个爆款的根本原因。
4年时间，支付宝逐渐将集五福活动打造成了文化符号，越来越多的用户，怀着对生活的希望，对团圆的期待参与到这项全民扫福的活动中来。未来，在支付宝的持续推动下，集五福势必将成为大多数人的一个新习惯，属于中国人自己的新年也将会越来越有味道。