文|壹览商业 靳庄
编辑|木鱼
又到了一年一度春节，在就地过年和禁燃鞭炮的政策下，年味只剩下了抢红包。
为了线上抢红包，微信不断升级新花样，特别是从2019年推出封面红包之后，让更多的品牌和商家可以共同参与这场流量盛宴，红包封面也成为不少商家和品牌的必争之地。
去年的这个时候，GUCCI与哆啦A梦的联名红包就曾火上热搜。今年，微信红包封面一页难求，王一博粉丝抢微信红包封面直接导致公众号瘫痪。
为何微信红包封面如此火爆？今天，壹览商业将揭秘微信红包封面所的带动的经济价值。
01 红包与春节的关系
溯源春节线上红包由来，还得从2014年春节说起，这一年，刚刚入局移动支付领域的微信率先推出了“红包”这一新玩法，使用微信红包的用户高达500万。
2015年，微信红包在当年春节联欢晚会的井喷，通过春晚与全国观众的互动，成为舆论的焦点，人们谈论的不再是春晚节目出现了什么明星，而是在春晚抢了多少个红包。
2016年，支付宝2.69亿拿下“猴年春晚”独家合作权，重新掰回一局。围绕着腾讯系和阿里系红包争夺战持续了几年，也让抢红包成为“年夜饭”上的一道必备菜品。
今年的红包大战更精彩，京东作为初登春晚舞台的新手玩家卯足了劲；支付宝的“集五福”活动已经成为春节的必备项目；百度今年也推出春节活动，红包总金额达22亿元；还有快手今年也要瓜分22亿元红包；抖音今年的春节红包金额达到20亿。经过壹览商业粗略统计，今年互联网巨头释出的春节红包总金额已超过80亿元。
“红包”风采依旧，但“封面”更具价值。2022虎年，大家不但在意“里子”，更关注起了红包的“面子”。 红包封面开始成为微信社交话题的中心，成为了一种新型的社交货币。
02 线上红包的玩法演变
在2017年，线上红包还是传递情感的媒介，发一个红包互表心意，成为了新的拜年方式。据微信发布《2017微信春节数据报告》，报告显示，除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。
2019年，微信红包开始往定制化转变，但是玩法依旧不离红包本质，出现了表情红包、拜年红包、定制特色红包封面等玩法，也正是2019年，红包封面开始崭露头脚。
去年2月1日，微信派公众号发文称，春节期间，各大品牌的微信红包封面上线，据微信搜一搜官方透露，共有200多个品牌通过搜一搜品牌官方区发出约5000多个微信红包封面，共拉动品牌搜索量4亿，活动周期内平均每个品牌流量提升50倍以上。
到了今年，微信红包封面让各品牌看到了商机，有的品牌与微信搜一搜品牌官方合作推出定制封面，有的品牌结合自身的明星、IP联动资源，推出各种限量红包封面，大家玩的不亦乐乎。
我们玩的是红包，在品牌和商家眼里，有流量的地方就有营销，一页页红包封面的带动的是整个春节的红包封面经济。
微信红包封面搜索量巨大，从 2020 年 12 月 9 号微信红包封面支持个人定制之后，微信红包封面的指数就开始暴涨，每天的微信指数还是居高不下。元旦的前一天31日，更是超过6687.817万的搜索量。
在微博，#微信红包封面#话题阅读达到13.5亿，讨论量52.9万，#微信红包封面序列号#阅读也达到了3.3亿。
在拼多多平台，红包封面单品销量超10万+数据；在淘宝平台，红包封面销量从几万冲刺10万，销量大几千的比比皆是；在抖音平台，红包封面 单品销量超15万+数据。
疯抢的红包封面，背后红包封面背后藏着的巨大流量与经济价值，哪些品牌在参与这场流量争夺战？
据微信搜一搜官方透露，截止1月24日，累计100+个品牌发出2000万+个红包封面。据壹览商业不完全统计，包括Louis Vuitton、Burberry、Cartier卡地亚在内的国际知名大牌，腾讯、京东、美团为首的互联网巨头，完美日记、瑞幸咖啡、奈雪的茶等行业龙头都参与了微信红宝封面活动。这些品牌为何冲在一线争夺微信红包封面？
03 这些品牌参与微信红包封面能获得什么？
往年，企业会在公众号向粉丝发布定制红包封面，但受限于微信的私域属性，部分品牌会在微博等平台外宣，尝试吸引更多新用户参与。
今年，微信红包封面变成了私域，搜一搜“红包封面”即可找到对应页面入口，页面内的Excel会实时更新不同时间段内哪个品牌的公众号可以领取红包封面，并配有封面预览图，让用户可以按照自己的喜好去抢红包封面。
为什么各大知名厂商都在争先发行红包封面，因为春节微信红包封面对于品牌和商家而言好处太多：
首先，春节微信红包封面，就是一块块行走的品牌广告牌。而且整个抢红包封面活动周期包括预热-活动开始-持续热度三个阶段，能更好的聚拢流量，实现最大价值的传播。
其次，用户抢红包封面是自发行为，配合今年新增加的裂变玩法，其实用户也承担了“帮品牌发传单”的角色，每分享一次，其实都是在帮品牌引流、增加品牌的曝光度。
最后，站在品牌角度，在春节+微信12.6亿用户这个巨大的流量池下，微信红包“搜一搜”特定玩法下的一些设置，都是品牌把握住宣传和获客的最佳窗口期，且微信红包封面活动时间周期长，有足够的时间转化和留存用户，这对品牌来说是绝佳的宣传机会。
从投入产出比来说，目前，微信只会向红包封面制作方收取1元/个的费用，且不允许参与活动的商家或视频号创作者，以任何形式用红包封面向用户收取费用。
品牌制作红包封门的门槛极低，用极低的价格就能吸引大量用户关注自己的公号、小程序、视频号，并在一定时间内进行积极互动，进而完成下一步的裂变。这样看来，品牌参与微信红包活动是一个低成本高回报的事情。
当然，壹览商业从内部人士了解到，能进入到“微信搜一搜品牌官方区”需要很高的门槛，平均每月在微信官方投放100万，才能显示在微信红包封面的官方Excel表格里。
但从结果来看，微信红包封面搜一搜玩法，对于微信官方和品牌商家来而言，都是互利互惠的事。
那些挤进这场流量盛宴的品牌们，确实获得了相应的回报。据微信搜一搜招商信息显示，头部KA品牌均已入驻搜一搜，覆盖90%行业，微信搜一搜入驻品牌近半年平均流量提升110%。
微信搜一搜助手公布的数据显示，在红包封面 2.0 内测活动期内，万宝龙品牌官方区的搜索总量达到过去一年搜索量的总和，江诗丹顿精品店小程序导流 9 万 PV ，哈利波特魔法觉醒为视频号导流 6 万 PV 。
据腾讯营销观察TMI《新年味 新过法》报告显示，2021年春节期间，人均发出了7.8个电子红包，收藏了2.6个红包封面，80%来自品牌。
这样看来，微信红包封面的玩法确实给品牌提供了等量的流量价值和经济价值。一方面，在微信这个私域流量场里，每一个带有品牌信息的红包封面发出去，都将是一次精准的营销推广；另一方面，通过微信红包封面变现引流确实能将将用户转化成私域粉丝，最直接的就是直接将粉丝引流到自己的微信公众号、小程序等私域。
最后，借助春节这个巨大的流量入口，微信为品牌和商家搭建了充分展示自己的舞台，在这场盛大的开年营销事件中，对于品牌而言是一个绝佳的塑造品牌形象和打造品牌知名度的时机。