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垂直电商日暮西山,唯品会特卖模式还能持续多久?
摘要

营收和成交量增速放缓,唯品会的特卖时代已经过去。

投稿来源:美股研究社

今日,唯品会发布2019年第二季度财报,数据表明,其营收为227亿元,同比上涨9.7%,净利润为8.135亿元,同比增长19.3%。我们看到唯品会的营收和净利润都实现了同比上涨,不过我们注意到纵观历史数据,唯品会的营收同比增速一直下滑,股价也一直呈下降趋势,这表明市场对其并没有信心。

同时电商市场变化莫测。唯品会早已经不是仅次于淘宝,京东的"老三"。拼多多的崛起,云集的上市,抖音快手入局电商分走了唯品会大量潜在用户,使得其营收和用户数量难以快速增长。其实对比其他电商,唯品会并没有太多特色,这可能是他最严重的问题之一,曾经的特卖模式早已经被无数商家借鉴,消费者也不再买账。

不过唯品会正在积极布局线下,发展大数据和新零售,这或许将是他未来增长的机会。在线上流量日益昂贵的今天,布局线下商场,实现线上线下联动或是其突围良机。而布局大数据和新零售更像是这个时代必做的功课,若是能在新零售上有所建树,再加上腾讯和京东的扶持,唯品会或许能焕发生机。

营收和成交量增速放缓,唯品会的特卖时代已经过去

从营收上看。唯品会的营收为227亿元,同比上涨9.7%。我们看到唯品会的营收虽然同比上涨,但是纵观历年营收数据,我们发现他的营收增长并不明显,或者是与季节相关,但也从侧面表明唯品会的营收确实存在增在困难的问题。数据表明,从2018年Q1开始,唯品会的营收增速就从24.6%一直下滑到如今的9.7%。中间虽然略有回升,但对比过去依然成下降趋势。

从净利润上看。唯品会的净利润为8.135亿元,同比上涨19.3%,实现了上市以来连续27个季度增长。虽然营收增速放缓,但唯品会的盈利依然可观,这与他的商业模式相关,通过特卖模式销售,使得尾货处理迅速,而成本也较为低廉。另外,唯品会开始转型社交电商,付费会员数量增长,这使得他的盈利继续同比增长。

从用户数量上看。唯品会总订单数为 1.478亿,相比去年同期的 1.113万单同比增长 33%。总活跃用户数达3310万人,同比增长11%。截至2019年Q2,超级VIP人数已达350万。我们看到他的付费用户相比之下增长较快,这与唯品会向社交电商的转型相关,付费用户可能将成为营收的主要来源之一。

综合来看,唯品会的财务数据表现还不错。但是唯品会股价下跌的原因可能与他的发展潜力有关。在线上流量越来越昂贵的时代,即使有腾讯和京东加持也无法促进用户快速上涨,这表明他其实并没有吸引用户的能力了。如果无法解决用户增长问题,唯品会即使继续盈利,股价也难以回归巅峰。

电商市场竞争加剧,三大电商体系瓜分市场

电商生意的竞争将会越来越严重。在各方电商八仙过海各显神通之时,唯品会像是掉队了一般默默无闻。淘宝京东作为传统电商用户量大,背后还有集团支持。拼多多从下沉市场起家,庞大的下沉市场成为他的营收后花园。而小红书,抖音快手都在发展新的营销模式。只有唯品会守着他的特卖模式,难以看见未来。

(1)传统电商模式占据行业大头,唯品会难以切入大众市场

以淘宝,京东为代表的传统电商依然是行业的领头羊。相关数据表明,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。而唯品会的总活跃用户数截止到今年第二季度仅为3310万人,可见两者之间的差距极大。

这也表明唯品会难以切入大众市场。如今一般的电商用户主要通过淘宝,京东进行购物,而这两家通过与其他业务联动,不断创新营销模式,使得用户的粘性较强。唯品会虽然有特卖模式,但就价格而言,优势并不大,而且淘宝,京东也有相应的特卖专场,唯品会难以与之竞争。

(2) 新兴电商逐渐崛起,垂直电商发展受阻

以拼多多,云集为代表的新兴电商正在崛起。新兴电商与传统电商先相比有着自己的特色,例如深耕下沉市场的拼多多,相关数据表明,截至2019年3月31日的12个月期间,拼多多GMV达5574亿元,Q1实现营收45.452亿元。虽然与淘宝还有一定的差距,但也占据了一定的市场份额。其实我们发现新兴崛起的电商都有自己的优势和特色,除了拼多多以外,云集的社交电商策略,小红书的种草战略等等都吸引了一大批用户。

而以唯品会为代表的垂直电商似乎已经走到了市场的尽头。虽然唯品会,蘑菇街等垂直电商都已经上市,但是发展不容乐观,尤其是高额的市场营销费用成为了垂直电商难以盈利的关键。而与新兴电商相比,这些垂直电商并没有各自的特色,因此也难以突出重围。

(3)短视频直播带货兴起,抖音快手电商业务迅速发展

抖音快手为主的短视频直播电商正在兴起。抖音和快手正在积极入局电商,相关数据表明,2018年双11,开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件,转化销售额破2亿,订单增长1000%。2018年快手和抖音直播加起来1000亿GMV,与淘宝直播GMV持平。数据表明,抖音,快手通过直播和短视频已经在电商领域占据一席之地。随着直播的发展,直播电商的业务量越来越大。不仅仅是抖音快手在利用直播带货,淘宝也开通了直播频道,而其他的电商平台也或多或少开始利用直播带货。

综上所述,与其他电商相比,唯品会最大的问题可能是没有特色。在前期没有积累太多用户优势的情况下,垂直电商难以形成规模效应。而唯品会的特卖模式已经没有太多优势,很容易被模仿。因此,唯品会想要与众多电商玩家争夺市场,必须寻找到自己的优势,光是垂直电商+特卖模式+社交电商转型还差了很多。

唯品会布局线下商场,大数据或成突围机会

虽然唯品会有着诸多问题,但仍有很大的机会突出重围。最近,唯品会收购杉杉集团意在扩展线下销售渠道,但实际上线下商场对于唯品会的意义远不止如此,通过线上线下联动发展,或许将打破唯品会目前的局限。而对大数据的分析,也将成为唯品会解读消费需求,贴近消费者生活的一大有利武器。

(1) 收购杉杉集团布局线下渠道,线上线下联动发展

唯品会或通过线上线下联动发展打破僵局。7月10日,唯品会宣布,公司以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。这意味着唯品会不再局限于线上,而线下商场增加的并不仅仅销售渠道,还有新的发展方式。上面我们谈到唯品会与其他电商相比缺乏相应的特色。如今唯品会或许可以通过线上线下联动打造新的特色。

随着线下销售渠道的复苏,商场对于电商的意义越来越大。通过线上活动为线下商场引流,同时利用线下商场为线上商城服务,促进两者协同发展。而且唯品会早早建立了自己的物流系统,过去因为成本高带来了极大的亏损,但是随着线下商场的建立,自身的物流系统也将发挥出更大的优势。不仅可以为线下商场供货,还能降低成本。

实际上,唯品会的成本已经开始呈下降趋势。唯品会第二季度营销支出为人民币8.776亿元,低于去年同期的人民币8.996亿元。随着线下渠道的建设,线下成本也将上升,但是如果能通过线下渠道进一步降低营销支出,盈利不仅不会受到影响,甚至会继续上涨。

(2) 大数据分析解读用户需求,唯品会走入新零售时代

唯品会正通过大数据分析掌握消费者心理。近日,唯品会联合南都大数据研究院发布的《中国社会新人消费报告》将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的"社会新人"这一独特的90后人群切面,从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面,剖析当代年轻人的消费轨迹。通过大数据分析用户消费心理和消费习惯,可以充分了解用户的需求,改造产品设计,使之更加符合当代消费者的审美需求和实际需求。线下商场的建立同样也是收集数据分析重要的一环。

新零售时代,唯品会重获发展良机。越来越多的电商利用大数据进入新零售时代,但是唯品会依然有着较大的优势。除了线上的发展以外,唯品会的线下布局已经早于大多数电商企业,而且自建物流系统以及长期对于消费者心理的分析,都使得唯品会更有机会迈入新零售时代。

综上所述,虽然唯品会的财务数据不错,但是受困于潜力发展空间,他的股价仍然难以回到巅峰时期。另外与新兴的各电商平台相比,唯品会显然缺少特色,这也是他用户量难以突破的原因之一。不过随着线下商场的布局,再加上唯品会对于用户心理的解读,有可能使得他早于其他电商步入新零售时代,这或许将是他取得突破的机会。

 

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