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视频平台“网大”培优战
摘要

继网剧、网综之后,网络电影再度成为视频平台竞逐的内容新战场。

投稿来源:壹娱观察

网络电影正成为视频平台巨头们的必争之地。

网络电影,常被称为“网大”,多给人以小成本,质量不高的印象。虽质量参差不齐,但这一领域也不乏优秀的创作者和制作公司。随着网剧、网综市场竞争逐渐饱和,2019视频平台新会员增长乏力,视频平台需要找到新的内容支撑点。“网大”再度进入平台视野,成为“爱优腾”争夺的焦点。

优酷继发布“锦绣计划”之后,2019年7月1日再度宣布“剧场模式”上线、“数据”和“结算”升级。据了解,此次升级辐射网络电影等多个领域,涉及到精准营销、制作等多个环节。

不只是优酷。此前,爱奇艺发布“爱奇艺原创电影”计划,将以独家投资、联合制作、院线发行的合作方式,与制作方共同创造出更多优质内容,填补院线电影中小成本内容的空白。当然,这个“一鱼多吃”的计划也被分析者进一步解读为,在院线电影之外对爱奇艺平台自身的网络电影内容有着极大的补充作用。

腾讯视频也公开表示,要将网络电影升级至自制电影,寄望通过资金升级、平台升级以及商业模式升级,扭转人们对于“网大”固有的印象,实现“网络大电影”到自制电影的升级。

至此,“爱优腾”三大视频平台均亮剑网络电影内容领域,在2019年纷纷加大对网络电影的投入力度。

“网大”成为爱优腾的新战场

视频平台经过多年发展已经形成了一套自己的内容盈利模式,在该模式下会员和广告成为其收入的重要构成。然而,在平台寄希望通过内容不断拉新会员,以此形成合力的当下,会员增长却出现减缓的趋势。

腾讯公司副总裁、企鹅影视首席执行官孙忠怀曾在腾讯全球数字生态大会上透露,截至2019年3月底,腾讯视频付费会员达到8900万。从会员增长来看,4300万增长到8200万仅用了一年的时间,但最近半年的增长却只有700万。从日活跃用户、月活跃用户数据来看,不管是腾讯视频还是其他平台,其增长也不再疯狂,而是介于一定区间,趋于稳定。

即便是近日宣布会员破亿的爱奇艺同样遇到类似问题。爱奇艺首席执行官龚宇将此归结为剧集的延迟供应给用户增长带来了压力。无独有偶,腾讯方面也对会员增速放缓解释为,“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数提供更多贡献”。

在自制剧和自制综艺之后,面临竞争愈发激烈的内容市场,平台急需挖掘新的内容市场以促进会员增长、维系会员,甚至是实现会员价值的再开发,迅速崛起的网络电影进入平台的视野。

在内容上,云合数据市场总监张冉认为,网络大电影还是对于平台腰部内容大一个补充。

根据《2019年网络视听发展研究报告》等相关数据显示,2018年各大在线视频平台全年共计上线1523部网络电影。网络电影的整体市场规模突破30亿。

另据云合数据3月网络电影月报数据显示,2019年3月上新网络电影60部,有效播放1.93亿;平台方面,爱奇艺上新部数稳居第一,腾讯和爱奇艺有效播放市占率97%。

“现在内容优质的网大主要有两个作用,一是消化广告主在视频平台的广告投放指标;二是扩充平台内容,维系付费会员。”艺恩数据解决方案中心总监文雪告诉壹娱观察。

据了解,目前网络电影在平台上大多以单片付费的形式播出。这一形式一方面对平台用户的价值进行的二次挖掘,另一方面,优质的网络电影也给平台带来一笔不菲的收入。

从市场表现来看,网络电影是价值洼地。据文雪介绍,现在网大制作成本基本在百万级,开发速度快,拍摄周期短(10天左右),反观近几年网络电影分账票房却不断提升,撬动收益可观。

根据艺恩相关数据统计,2017年爱奇艺平台的《伏妖白鱼镇》上映10天,分账票房突破1000万,并延伸出了第二部;2018年《灵魂摆渡·黄泉》用800万成本撬动了400%的投资回收率;优酷的《大蛇》3个月斩获5000万元分账票房,较去年分账冠军《斗战胜佛》的2655万元收益几乎翻了一番。

电影海报,图片来源:豆瓣

面对持续的巨额亏损,以及会员增长的减缓,平台对于优质的、可带来收入的内容渴求不断加深,日趋成熟且投入少、回报大的网络电影自然进入平台的“猎捕”范围之内。

“网大”质量短板待突破

在今年5月“爱奇艺世界·大会”上,爱奇艺给出了2019年中国电影的网络版权的市场超过200亿的估值,爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华认为,“经过五年的发展,网络大电影的产业规模一年几十亿,从业公司有上千家,从业人员上万名,每年上线超过一千部电影”。

从爱奇艺给出的估值和预判看,中国的网络电影产业将迎来高速发展期,但这并不能抹杀当下网络电影市场存在的问题。

首先,网络电影仍然给人整体质量不高的印象。造成这一结果的原因有多个,其中包括前文提到的投资不高、制作周期短等原因,此外,在创作环节,网络电影也成为不少演员在院线电影、电视剧之后的“第三选择”,等等这些,这些都限制了网络电影内容质量的提升。

数据来源:云合数据

根据云合数据显示,从开分“网大”豆瓣评分分布上看, 2018年的“网大”多集中在6-7分和4-5分之间,高分作品占比相对较少,相对院线电影的评分也偏低。

其次,题材雷同也成为网络电影内容市场的一个不可忽视的现象。根据《2019年网络视听发展研究报告》显示,2018年上线网络电影类型正片有效播放量占比中,动作片以30%的占比遥遥领先。文雪就对壹娱观察表示,网络电影因其题材雷同、跟风现象明显,虽获得了市场验证,但仍是内容行业的一个短板。“我今年接到怪兽题材的PPT就跟前几年接到的‘软情色’数量一样多。”企鹅影视副总裁常斌近日在“新火燎原”(权力榜)行业大会上也曾如此感叹。

此外,网络电影虽然在近年来平台的分账能力逐渐显现,但真正可以称为“头部”的并不多。根据云合数据显示,2018年新上线的1523部网络电影中有效播放量在2000万以上的有22部,5000万有效播放量的只有2部,100万有效播放量的则高达872部。

从优质内容角度看,网络电影无论是口碑还是头部影片的数量,仍有很长的路要走。而这对于希望借助优质内容拉新会员、维系会员、挖掘新的盈利点的平台来说,恰恰正是亟需解决的问题。

平台“培优”

“没有什么好内容,同质化现象太严重。很多都是低成本、低质量,主要是低质量的网络电影。”当被问及平台做网络电影的难点时,张冉对壹娱观察直言。

网络电影行业的问题同样被平台方所洞察。虽然三大平台在网络电影方面的发力点不同,但其核心根本都是在试图借助平台的力量,提升网络电影的质量。

在网络电影方面爱奇艺是网络视频平台中走得比较早的一家。在艺恩分析师看来,目前三大平台上,爱奇艺网络电影发展最好。以爱奇艺为例,2018年年度总分账较2017年增长了34%,单片分账票房首次突破4000万元,分账票房突破千万元的作品达25部,较2017年也实现了翻倍。

从“爱奇艺原创电影计划”看,爱奇艺在电影上的期望远不止网络电影那么简单。根据该计划,爱奇艺将以独家投资、联合制作、院线发行的合作方式与制片方、院线/影院展开合作。该计划覆盖的电影投资规模在2000万-5000万。

这一规模远不能与院线大片相媲美,但对于以往百万级、上千万级投资规模的电影来说,却提升了不只一个台阶。爱奇艺此举,让以往因投资成本过低、制作水平不高,只能成为网络电影的影片,通过资金的扶持有机会跻身院线电影行列。同时,爱奇艺在该计划内还通过提升院线的分账比例,给这些影片创造更多进入院线的机会。

通过提升质量,达到院线电影的上映标准,爱奇艺试图让以往的“网络电影”走进更多影院,而在这一过程中,爱奇艺也无形中促进了网络电影质量的提升。

相比爱奇艺将“网络电影”的质量提升至院线电影标准,让更多影片有机会走进影院的同时,无形中促进网络电影质量的提升不同,优酷在网络电影上的布局则更加直接且明确,在“锦绣合制计划”内,与国内六家头部网络电影制作方,每年完成4到5部网络电影合制。合制方负责内容,优酷方面负责资金、宣发、资源投入、商业变现,实现电影内容的商业化。

在张冉看来,要发展网络电影产业就要解决(实现)整个产业链的升级。优酷不仅仅涉足网络电影产业的上游,还借助灯塔打通下游的宣发环节。“网络电影比起院线电影,宣发是个优势。更精准、成本也更低,导流和转化都更容易。”

值得注意的是,优酷在7月1日升级了内容开放平台,同时宣布“剧场模式”上线以及“数据”和“结算”升级。据了解,“剧场”是合作方在优酷运营的独立厂牌,合作方可以自主运营页面,优酷则为为合作方提供“剧场装修、用户触达、活动管理”等产品服务。网络电影《马永贞决战上海滩》就是“剧场模式”合作方“新片场”的首个上线内容。

在上线“剧场模式”的同时,优酷还升级了结算产品。优酷方面称,此次升级后,结款周期将由季度结款升级为月度结款。账期一直是制约制作方发展和内容创作的重要方面,优酷此次升级也对制作方可以持续且专注的生产优质内容有一定的积极作用。

腾讯视频同样有意在网络电影方面进一步加大投入。企鹅影视高级副总裁、腾讯视频版权合作部负责人韩志杰就曾公开表示,要将“网络电影”升级为自制电影。腾讯视频则通过不设数量上限的项目,扩大1000万至3000万的资金投入,加大腾讯系的资源投入与合作方联合营销,在平台现有的会员付费观看和单点付费模式下推动优质自制电影。

在张冉看来,三大平台发力网络电影,主要还是网络电影和院线电影的差距大,所以各平台也在为网络电影的提升提供各种“帮助”。“电影一直都是C端模式,维护会员最重要就是内容,各家都是为了好内容再做努力。”

之前行业仍以资源补贴与现金补贴为主,主要意图聚焦在培育优质制作方,形成用户圈层的层面。文雪对壹娱观察表示,现在视频平台陆续再往第二阶段发力,从已有圈层往“破圈”发力,通过回归内容本质,驱动内容消费。

网络电影作为平台内容的组成部分,因其在分账、用户关注度方面表现出的上升趋势,引起平台广泛关注。通过三大头部视频平台纷纷加大对网络电影领域的布局,这一行业有望借由平台的力量提升内容制作水平、实现产业升级。平台方则通过对网络电影方面的投入,丰富平台优质内容,在拉新会员、维系现有会员,以及探索平台新的内容盈利方向上寻求新的支点。

 

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