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日亏600万元,瑞幸咖啡能否靠IPO续命?
摘要

人家一杯咖啡赔18块,你好意思点吗?

作者:沈氏三公子

IPO消息传了数月之后,瑞幸咖啡上市计划终于有了实质性进展。

近日,"小蓝杯"的招股书正式刊登在了向美国证券交易委员会(SEC)官网。这家门店数量位列国内最二大规模的咖啡品牌计划登陆纳斯达克,最高募资1亿美元。

然而,成立不到两年就运作上市的"好消息"不仅未让外界感到振奋,反而坐实了连IPO也无法救瑞幸咖啡的命。

一杯咖啡赔18块

工商资料显示,瑞幸咖啡的主要运营方瑞幸咖啡(北京)有限公司成立于2017年10月31日,注册资本为5000万美元,其控股方瑞幸咖啡(香港)有限公司的历史可以追溯至2017年6月19日。这样一个名副其实的后来者却在国内咖啡市场上掀起了一场血雨腥风。

瑞幸咖啡仅仅用了1年半时间就完成了从一家门店到全国28个城市2370家直营店的宏大布局,截至2019年3月31日,累计交易客户数达1687万人次。就开店数量来说,瑞幸咖啡已稳居中国第二大咖啡零售商。

2019年初,瑞幸咖啡创始人钱治亚放出豪言:在新的一年,小蓝杯计划新增2500家门店,年底门店数量突破4500家,一举超过全球最大的咖啡零售商星巴克。

凭借在市场上的高歌猛进,瑞幸咖啡在资本市场上也得到了部分投资者的追捧。

2018年7月,刚刚成立半年有余的瑞幸咖啡就宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值达10亿美元,到了年底,小蓝杯再次宣布完成2亿美元的B轮融资,估值飙升至22亿美元。不到一周前,瑞幸咖啡又获美国最大的上市投资管理集团贝莱德领投的1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元,至此,该公司已获得四轮共超过5.5亿美元的资金补血。

但招股书撕开了瑞幸咖啡的遮羞布。2018年,瑞幸咖啡营收8.41亿元,净亏损16.19亿元,共卖出9000万杯咖啡,这相当于每卖一杯咖啡就亏掉18块钱,成立18个月,累计亏损高达22.27亿元,平均月亏1.23亿元。

更致命的问题是,创业不到两年,瑞幸咖啡已经面临成长期的烦恼。

截至今年3月底,瑞幸咖啡门店总数达到2370家,较三个月前增长了14.3%,然而,2019年第1季度营收只有3.61亿元,与2018年Q4的3.47亿元也几乎没有增长,月均销售额则出现了7.4%的下降,同期消费者交易人次4342万,远远低于2018年Q4的6545.2万,暴跌幅度超30%,实际售出的商品数量也出现明显下滑。

烧钱机器,18个月亏损超22亿

这个苦果完全是钱治亚自己一手酿下的。

作为瑞幸咖啡创始人,这位毕业于北京大学的铁娘子曾是神州租车、神州优车的元老,但在错过了那波著名的网约车大潮后似乎就成了互联网经济的铁杆粉丝,离开老东家就从熟悉的汽车行业跨界进入快消领域。

与校友ofo创始人戴威如出一辙,钱治亚的瑞幸咖啡一成立就采取高举高打的策略,邀请汤唯、张震出任品牌代言人,除了规模庞大的广告投放、高速扩张的终端网点外,瑞幸咖啡还首次将大幅度补贴引入咖啡零售领域,"买二赠一、买五赠五"促销方案与"2.8折"、"5折"等大尺度优惠券满天飞。

凶猛的扩张步伐加上巨额的开支,瑞幸咖啡犹如一台可怕的烧钱机器,无情地吞噬着一个个激进投资人的真金白银。

截至2019年3月31日,瑞幸咖啡账上的现金与现金等价物为11.59亿元,加上贝莱德新投入的1.5亿美元,瑞幸咖啡拥有的全部资金约21.67亿元,照过去两个季度的烧钱速度,只能坚持10-11个月。

根据招股书,瑞幸咖啡近一年内需要支付的短期债务高达8.12亿元,包含租金、装修、银行贷款、设备采购等。事实上,随着门店规模的进一步扩大,净亏损金额很可能会显著增长,这意味着钱治亚手上的钱可能比预计消耗得更快。

严重缺钱的现实逼迫成立不到两年的瑞幸咖啡达不到正常上市条件也要上。

正常在美国上市的公司除了一般常见的招股书、三个年度的财务报表外,上市后亦需符合沙宾法案中对于内部控制的要求,合规成本过高。

由于上一个财政年度收入低于10.7亿美元,成立时间也不足两年,瑞幸咖啡就利用了《美国创业公司快速启动法案》(Jumpstart Our Business Startups Act)的豁免权,以"新兴成长型公司"名义,试图绕开一些门槛直接登陆资本市场。

为了确保上市成功,瑞幸咖啡似乎也做出了很大的妥协,计划募资金额不超过1亿美元,这意味着,即便此次上市顺利,同时算上其在招股书中披露的与世界粮商巨头之一法国路易达孚达成的IPO后以发行价定向购买5000万美元A类普通股的协议,扣掉发行费后,钱治亚真正能拿到手的不到1.5亿美元,相对于瑞幸咖啡的烧钱速度,仍然无异于杯水车薪,对于改变瑞幸咖啡的命运没有任何意义。

迷途的羔羊

命运之神早已为瑞幸咖啡确定了自己的轨迹。

在早期,滴滴、美团们为了聚集用户,确实都采取过最简单粗暴的烧钱方式。

程维借助"1分钱打车"等促销方式迅速使APP打车成为一种全新的出行方式,在补贴最高峰时,滴滴在消费者和司机两端各补贴10多元钱,每单赔掉20多块钱,80天狂砸了15个亿。

而在外卖上,美团同样玩过"5毛钱点了大份海南鸡饭"、"1元钱1杯奶茶"、"7块钱三份鸭脖"等花样。

凭借这种最原始的竞争方式,滴滴、美团相继在各自领域坐上了霸主之位。钱治亚一直想复制滴滴、美团的神话,但她忽略了瑞幸咖啡的不同。

滴滴、美团们是平台商,而平台总有具有极大的垄断性,强者愈强,弱者愈弱,一旦把主要竞争打倒,奠定自己的垄断地位,高筑护城河,提高用户转换成本后,就可以在后续通过提高收费标准收割用户。

然而,钱治亚打错了算盘,她切入的既不是一个平台性的产品,也不是一个可以迅速规模化的产品,尽管她对标的对手星巴克确实已经做成了潮流文化的一部分,但那是基于美式文化并在国内外市场深耕数十年的结果,小蓝杯不可能凭空在消费者心智中再建立另一个同样主打文化的咖啡品牌,虽然一年已经卖出去数千万杯,但这些成果完全是以低价换取来的,一旦停止补贴力度,销量大概率暴跌,陷入有补贴有销量无补贴无销量的尴尬境地。

在产品定位上,瑞幸咖啡同样早已迷失。

钱治亚一直以中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商这样的形象标榜瑞幸咖啡,并强调通过优选的产品原料、精湛的咖啡工艺、创新的商业模式、领先的移动互联网技术为消费者带来更高品质的咖啡消费新体验,但真正的执行与此南辕北辙。

招股书显示,瑞幸咖啡开设的门店分为自取式门店、休闲式门店、配送式厨房三类,目前,自取式门店占据了91.3%的份额,这也是瑞幸咖啡今后的战略重点。稍微有点常识的人都知道,好咖啡除了与原料、工艺等相关外,温度至关重要,以外卖为主业的瑞幸咖啡注定只是廉价低质咖啡的代名词,与优质咖啡无缘。

 

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