正在谋求转型的英国高端时尚品牌Burberry仍在各种探索中“试错”。近日，一把火烧毁2860万英镑产品的Burberry再次被大众关注。此前，其发布的财报也透露，该集团业绩表现平平，与Gucci、LVMH等奢侈品牌相比更是远远落后。加之，业绩不佳还因产品质量问题登上黑榜，遭到股东减持，原本“高冷”的奢侈品牌Burberry正在滑落。

为找寻出路，Burberry正在开展关店、与潮牌合作等一系列措施进行转型。但是，业内人士告诉蓝鲸产经记者，要想实现真正的转型，还需要品牌商真正重视新兴市场、新兴消费群体的需求导向，提供符合并满足中国新兴消费群体生活方式的各种版型、穿着配搭的服饰产品。

烧衣清库存

时尚圈又现“烧衣清库存”现象。据外媒报道，为了维持高级品牌形象，在过去1年的时间里， Burberry总共烧毁了超过2860万英镑卖不出去的奢侈品。英国《泰晤士报》（The Times）报道显示，在过去五年中，该品牌已经烧掉了9000万英镑（约合1.18亿美元）自有产品。

有消息称，Burberry近两年烧掉的产品价值已经相当于同期利润的 7%，这还是引起了金融分析师们的注意。同时，直接焚烧、销毁产品的做法，也引来环保人士的批评。绿色和平组织的Lu Yen Roloff抨击道：“尽管价格如此高昂，但Burberry一点也不尊重自己的产品以及它们所消耗的自然资源。”

Burberry的一位发言人在一份声明中称：“Burberry采取了仔细的程序，以尽量减少生产的过剩库存。在有需要处理产品的情况下，我们会以负责任的态度处理，我们会继续寻找减少和重估浪费的方法。”

 

据称，Burberry此次烧衣是为了保护自家的知识产权和品牌价值，设计师品牌不希望其产品在其他地方以折扣价出售，也不希望在“新兴灰色市场”中向“错误的人”出售，从而使品牌贬值。灰色市场是指非正式交易货物的地方，比如未经制造商授权的折扣买卖市场。

其实，销毁全新存货是时尚行业里常见的行为。品牌战略服务代理商Concept Bureau的CEO Jasmine Bina解释称：“通常奢侈品公司很重视自家品牌的‘高档独特性’——知识产权和品牌资产——因为这能维护他们的商业利益 。”

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示，烧库存的做法本身是一种营销广告行为，可以提高品牌曝光度。而库存意味着滞销，品牌商把滞销品烧掉，某种程度上也是一种对品牌精益求精的行为，宁可烧掉库存也不降价或折扣处理，对于品牌而言是加分的。

品牌和业绩双不保 

沦落到“烧衣清库存”的Burberry正在面临业绩不稳、掉队奢侈品行业的难题。7月11日，Burberry发布的2018财年一季报显示，该集团零售收入为4.79亿英镑，同比去年仅增长3%。而在2017财年一季度，Burberry零售收入为4.78亿英镑，同比增长13%。

相比其他奢侈品牌，Burberry处于落后阶段。有数据显示，第一季度奢侈品巨头LVMH时尚皮具部门销售额增幅为25%，开云集团核心品牌Gucci的销售额增幅更是高达37.9%，爱马仕销售则同比增长11%。显然，作为英国奢侈品牌代表的Burberry已经掉出第一梯队。

事实上，Burberry的业绩于近年来一直呈现不稳定的状态。该集团2017财年业绩报告显示，实现销售额27.3亿英镑，同比下滑1%，而在2016财年，销售额增速为10.4%；此外，2017财年Burberry的营业利润增速也相较上一财年减少了6个百分点。

不仅如此，就在发布业绩的前几天，Burberry还因产品质量问题登上了黑榜。在海关总署发布的2018年6月进口工业产品安全风险信息名单中，Burberry赫然在列：其中一批次针织棉制婴儿连身爬衣绳带不合格，存在对儿童造成伤害的风险。海关总署对该批次产品进行了退运的处理。

这些情况令Burberry遭到投资者的不满。蓝鲸产经记者查询资料发现，就在不久前，Burberry遭91岁比利时首富、LVMH独立董事Albert Frere名下投资公司Groupe Bruxelles Lambert SA 抛售股票。据称，此次交易中，Groupe Bruxelles Lambert SA将出售其持有的Burberry股票2760万股，占比6.6％，价值约4.98亿英镑。据负责此次交易的高盛银行透露，Groupe Bruxelles Lambert SA出售的Burberry股份约占集团近期披露资产净值的3％。　

值得一提的是，越来越依赖中国市场的Burberry，在中国的表现也令人失望。财报显示，中国对于 Burberry 风衣、手袋等产品的持续需求只带来了中个位数增长。北美市场的销售额则录得高个位数增长。欧洲、中东、印度及非洲市场销售额则有所下降，这主要是由于英国和欧洲的旅游业疲软所致。

加拿大皇家投资银行的一项调查显示，Chanel和Gucci成为2018年度最受奢侈品消费者欢迎的名牌包，Armani、Burberry及Bottega Veneta等品牌对中国消费者的吸引则较上年有所下降。

而这似乎与中国市场定价过高不无关系。公开资料显示，该品牌最便宜的帆布背包在英国官网上的售价为890英镑，约合人民币7800元；但该款商品在其中国官网上的售价则为9600元，比英国官网贵了1800元，价格增幅超过24%。

路在何方

其实，处于业绩增长乏力的Burberry近年来一直在谋求转型，开展关店、降价、与潮牌合作等一系列措施。蓝鲸产经记者查询数据获悉，截止到2018年3月31日的财政年度，Burberry在全球关闭了34家店铺，综合新开设14家，共计关闭了20家，其中有6家为线上店铺。Burberry在财报中指出，关闭20家零售门店，这让集团累计节约了6400万英镑成本。

此外，进口关税调整后，饰鞋帽产品相关的关税平均税率由原来的15.9%下调至7.1%。所以，Burberry从7月14日起下调了中国区部分服装及箱包产品价格，下降幅度为4%。

同时，中国市场也成为Burberry发力的主要阵地。2016年，Burberry宣布以5400万英镑（约合4.7亿元人民币）从中国经销商手中收回剩余15%的公司代理权。而Burberry集团早在2010年起就开始收紧中国代理权，曾以现金7000万英镑（约合6.15亿元人民币）回购50家中国门店及其经营权。为拉拢中国年轻人市场，Burberry在两年前签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人，随后又宣布周冬雨为品牌大使，进一步加强明星策略。

事实上，一直以来Burberry都十分依赖中国市场。贝恩咨询发布的《2017中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国奢侈品销售额为220.7亿美元，增长20%，为2011年以来最大增幅。根据彭博社的报道，中国消费者的花费占到该集团销售额的40%，这个比例高于其他奢侈品公司。Burberry2015财年数据显示，中国大陆消费者的花费占到中国消费者购买该品牌消费的50%。

为实现品牌年轻化，Burberry还不断与潮牌靠近。据了解，今年三月新上任的创意总监Riccardo Tisci将于9月份的伦敦时装周上展示其在Burberry的首个系列——2019年春夏系列。该系列的发布不会按照传统日程，而是效仿Supreme等潮牌的做法，分成一年中的多批发布。

但是，这些转型和尝试并未取得预期中的效果。程伟雄告诉蓝鲸产经记者，从Burberry业绩来看，这些转型举措是失败的或者说是有缺失的，需要品牌商真正重视新兴市场新兴消费群体的需求导向，提供符合并满足中国新兴消费群体生活方式的各种版型、穿着配搭的服饰产品。（蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com）