本届世界杯上，冰岛队守门员哈尔多松在关键时刻扑出梅西的一记点球，一战成名。有趣的是，哈尔多松是今年可口可乐冰岛世界杯主题广告的导演，而梅西却曾代言百事可乐。两个饮料巨头经过上百年的缠斗，是宿命的纠葛。

其实，可口可乐和百事可乐除了在主力产品碳酸饮料战场上的对抗，在面临挑战，转型道路上的“较量”也从未停止。二者均在加速“去碳酸化”，相继布局多元化，打出健康牌，其精彩对抗也在持续上演。

赛场上的“暗斗”

俄罗斯世界杯上，冰岛队守门员哈尔多松在关键时刻飞扑，成功抱球入怀，不仅扭转了场上局势，也意外使可口可乐成为本届世界杯营销的大赢家。由于哈尔多松是今年可口可乐冰岛世界杯主题广告的导演，而炙手可热的梅西是百事可乐的宣传大使，这也被吃瓜群众看成是“两乐”的场外对决。

据了解，可口可乐是世界杯顶级赞助商，有消息称，该级别赞助金额为1.5亿美元，同时，可口可乐还赞助了15支国家队征战世界杯。

对此，蓝鲸产经记者致电可口可乐，对方仅表示：“期待通过各类专业体育赛事和群众体育活动，和消费者分享积极向上的生活态度，同时也赢得品牌和业绩的双丰收。可口可乐和国际足联的合约已延续至2030年。”

著名战略定位专家徐雄俊对蓝鲸产经记者表示，可口可乐碳酸饮料的业绩进入下滑通道，销售和利润受到严重挑战，因此希望借助世界杯营销提升品牌势能和信心，延缓品牌的衰老期。

作为可口可乐老对手的百事可乐，却似乎“缺席”了本届世界杯。蓝鲸产经记者发现，在百事可乐官网和“百事中国”的官方微博中，基本看不到与世界杯相关的内容或活动，与其在2014年世界杯期间的表现迥然不同。彼时百事可乐采取了“非官方赞助的营销策略”，汇集了梅西、范佩西、阿圭罗、拉莫斯等多位超级球星，大蹭世界杯热点，风头一点不亚于官方赞助商可口可乐。

并非百事可乐不再热衷体育赞助。有媒体报道，百事可乐在2017年签下了英超托特纳姆热刺俱乐部的球星阿里，赞助合同的金额可能高达七位数。

相伴相生的“较量”

可口可乐与百事可乐一直都有着“肥宅快乐水”的称号，但随着业绩带来的压力，“两乐”均在推低糖版饮料，布局健康饮料领域，试图通过“降糖”来摆脱“碳酸饮料”的阴影。

蓝鲸产经记者查询“两乐”2017年年报发现，可口可乐实现净收入354.1亿美元，同比下滑15%，净利润为12.48亿美元，同比下滑81%；百事可乐则实现净利润48.57亿美元，同比下滑23.26%。

受此影响，可口可乐加速产品序列的调整，陆续加码怡泉苏打水、雪碧纤维、纯悦神纤水、“唷！茶”等产品。近日，有外媒报道称，可口可乐出价约34.8亿美元，与雀巢等公司争夺收购GSK旗下的麦芽乳饮料品牌好立克（Horlicks）。对此，可口可乐对蓝鲸产经记者表示，不予评论。

百事可乐在转型方面也是不遗余力，相继推出了维动力、桂格高纤燕麦乳、醋之语、高端水LIFEWTR等产品。今年5月，百事可乐还宣布收购素食零食制造商Bare Foods，占位健康食品领域。

徐雄俊指出，目前可口可乐业绩遭遇挑战，开始“去碳酸化”的尝试，意欲借助非碳酸饮料的收入来弥补销售和利润下滑。但截至目前来看，可口可乐的转型并不顺利，效果尚不明显，还未找到能够完全替代可口可乐的成功单品。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示，“两乐”争相布局健康食品，这符合当下消费者的需求和大健康的发展趋势。不过相较而言，可口可乐目前在“去碳酸化”的布局方面落后于百事可乐。（蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com）