最近在读美国作家司各特·伯格写的《天才的编辑》。此书有一个副标题——“麦克斯·珀金斯与一个文学时代”。不过，这篇文章不是为评价珀金斯。我想说的意思，倒是被伯格在书中的一段议论激出来的。先抄引这段话：

出版社不像牙膏公司那样年复一年生产同样的产品。每一本书都是一个全新的产品，具有个别的特性，需要个别的处理。一家牙膏公司为其产品打开市场之后，只需维护好那个市场就可以。而一家出版社必须为每一本书打开一个新市场……而且，牙膏生产商可以比较准确地预测销量，而出版商基本做不到，因为每一本书——著名作家的书除外——销售问题都不一样。销量有的低得出奇——或者，有时候出版社又收获意外的惊喜。

伯格不是出版商，但这段话表明他是了解出版这个行当的。至少，我这个做了二十多年出版的人是认同他的“做出版不同卖牙膏”的理论的。

出版是个古老的行业，在我看来，恐怕比牙膏造卖的时代要早得多：两千五百年前的雅典集市上已有书籍贸易，古罗马的图书交易越发红火，而差不多同历史年代的中国西汉也记录有图书集市与买卖状况。那个时候，标准的、规格化的牙膏生产或许还未必有吧？牙膏只是典型的工业革命后普及的日用物品。图书的生存与销售，既然可以认定早于牙膏这方面的情况，说它受牙膏启发或影响，显然不着边际。或许识字的人大多每天离不开图书，如同他们每天大都会使用牙膏，伯格遂起联想。我同意他对图书生产的复杂性的论述，更赞同他对图书销售的特异性的阐释，它们确实与卖牙膏大相径庭。说得很清楚的事，还有争论的余地吗？哈哈，果不其然，还真有啊!

《文汇报》2016年1月6日刊专文“访读客图书董事长华楠”。文中提到华董事长十年前就提出“像卖牙膏一样卖书”，据称已用这种口号卖出了不少百万级的畅销书。方法是推行“货架思维”。据说华董的这个“发明”已构成了完整的商业体系，用这个体系在任何行业里开发产品都能成功，图书已然也不在例外。华董张帜举事的时候，大概未必读过伯格著的这本书，所以与伯格唱反调纯属偶然，谁让我们天天要与牙膏打交道呢？就近取譬而已。问题是，同是为书业把脉，你相信谁的诊断和药方？

我是伯格的拥趸。我相信卖牙膏可以预期，道理如伯格的看法；做出版卖图书，却不是简单的卖牙膏原理能够概括的。图书销售如伯格所言，最明显的就是无法预期。法国上世纪出版大佬加斯东·伽利玛在经历了四十年成功的出版经营之后仍然说：“我们永远无法预知一本书的命运。”“货架思维”显然无法消弭图书产业中太多的不确定性、高风险性，同时也难能制造出意外的惊喜。

书是牙膏吗，卖书等于卖牙膏吗？牙膏固洁齿健体之必需品，人们需要它，目的很单一。走进书店的购书者，面对眼前的短策繁简，他要感受的是人生百味。图书承载着我们的思想和想象，人们购买它，大多数情况下是为读懂和滋润灵魂。人的灵魂那么丰富，又那么复杂，且千差万别。世上没有一本书，哪怕是“圣经”宝典，能抚慰所有的灵魂。由此才需要创造无数内容迥异的书，满足灵魂在此时彼刻不同的需要和汲取。也许终身专用一种牙膏倒是适宜的，反正所有的牙膏差不多都只具相同的功效，而且制造和销售牙膏也无须带着多少感情吧？但是每本书的灵魂都是鲜活的，愿意了解它或是接受它，其实牵涉到许多感情的因素。程式化的销售模式竟然想要掌控所有的灵魂？

伯格没有给出不同于卖牙膏的卖书良方，卖书也许真没有放之皆准的规则。做出版者追求的最高境界往往是同时得到上帝和财神的眷顾，但要受此殊遇大不容易。伯格满怀激情地为一位伟大的编辑作了礼赞，他认为或许珀金斯这样的编辑才应获得上帝与财神共同的垂顾。这本书告诉我们：珀金斯的天才，是他根器里有对文化的憧憬和判断。他总是会发现真正的伟大，他热衷于为能创造真正优秀作品的作家服务，他的编辑才艺总是让作家俯心折服，他对书的品质的坚持，激励作家创造出优秀的杰作，而优秀的作品才能期待财神也来锦上添花。好的图书或许需要设计营销使之传播广远，但是决定图书命运的，根本上永远是每一本书字里行间蕴蓄的思想和感情，绝不是把它们卖出去的方法。总之，把书当作牙膏卖，立论虽高，吾辈不敢苟同。（文汇APP 该文已获授权转载）