编者按：随着互联网的兴起，微信公众号、新闻客户端等新媒体开始涌现。在新媒体的冲击下，报纸的处境日益艰难，报纸的广告量和发行量均大幅下滑。

报纸营收下降，还导致不少传统媒体开始降薪裁员，甚至停刊。从2015年开始，媒体人离职转型和报纸杂志停刊的消息就不绝于耳。

近日，微信公众号“报业转型”发布了《中国记者》杂志值班主编、传媒经济学博士、清华大学传媒经济与管理研究中心研究员陈国权编写的《中国报业2016发展报告》。

《报告》梳理当前报业经营形势的同时，也分析报业影响力通过媒体融合实现了提升的表现，并进一步探讨了新时期报业的属性、职能的变革，以及报业的进一步发展路径与方向。

《报告》指出，中国报业整体“断崖式”下滑，但不同报种的景气程度是不一样的。形势最严峻的是都市报，相对较好的是全国性报纸和党报，都市报模式已经到了被彻底抛弃的时候。

《报告》认为，传统媒体虽然在进行多渠道拓展，但是，传统主流媒体运营的新媒体却缺乏赢利能力。一方面，是传统主流媒体的主业营收在剧烈下滑；另一方面，是传统主流媒体运作的新媒体无法获得足够赢利能力。

此外，在传统媒体运营的新媒体一直找不到赢利模式的情况下，一些传统媒体人对于媒体融合的热情以及积极性就必然消退，媒体融合无法取得应有的成效。

《报告》最后强调，如何为新型主流媒体提供常态经济支持，各地因地制宜，进行了各自探索。既有依靠上级“供血”的，也有到其他产业寻找“造血平台”的，但关键是，无论是供血机制还是造血平台的打造，都应该以是否有利于坚守国家舆论阵地，占领信息传播制高点为最终目的。

以下为报告全文：

当前，中国报业涨跌互现：一方面都市报等市场化报种连续两年的“断崖式”经营下滑;另一方面则是党报、行业报等报种发行量、广告额的“稳中有升”。

中国报业的功能职责，以及社会角色面临背离的困局：一方面，报业通过在新媒体的渠道拓展而使影响力、传播力大大增强;另一方面，朝向新媒体的渠道拓展并没有给报业带来相应的营收增量;改革开放三十多年来报业所形成的社会效益与经济效益“两个效益”并重的运营格局已经不能够再持续;意识形态属性得到强化，经济属性却在多元媒介渠道的冲击中被极大弱化。报纸赢利能力急剧下降的同时，一些报业集团的多元产业营收能力正在迅速提升。

在这样的趋势与格局中，对于报业的属性、职能、报业的发展、报纸的未来都需要重新思考。

一、新媒体稀释，中国报业“断崖式”下滑

1.1 广告刊登额大幅下滑

报纸以广告作为营收主要来源，最能体现报业经营状况的是广告刊登额。从2012年以来，报纸广告连年大幅下滑，而所谓报业“断崖式下滑”也主要指广告刊登额。2012年，报纸广告从2011年的上升11.2%陡然成下降7.3%，2013年又继续下降8.1%，到2014年报纸广告的降幅很快就成了两位数，为-18.3%，2015年的情况更是严重，下滑达35.4%，“断崖式下滑”由此而来。2015年与2011年相比，累计降幅已经达55%。进入2016年，情况也不容乐观，2016年上半年的报纸广告的花费同比下降41.4%，广告资源量同比下滑了40%。[1]

图1 中国报业广告增幅(2007年-2015年)

由于报纸的媒介特征，一直是汽车以及房地产广告的重要投放媒介。但最近几年，房地产以及汽车市场不够景气，导致这两种报纸的主要广告类型减投幅度很大。2015年，房地产广告的投放同比下滑44.8%，而交通下滑46.0%;报纸广告的第三大类型医疗广告的下降幅度也达到48.9%。[2]从而导致报纸广告的大幅下滑。

另一方面，电商经济的兴起与实体商业的低迷也 加重了报纸广告的下降幅度。2015年，电商的销售额同比增长37%;实体商业遭遇很大冲击，大量的实体店铺关张破产。这对于报纸的零售广告的销售影响很大。2015年大幅下滑37.3%。

房地产、汽车市场的低迷、实体商业萎靡，电商通路蓬勃发展……2015年报纸广告的下滑是经济结构、各行业景气及市场变化的体现。从某种程度上看，报纸广告的下滑并非仅仅是新媒体所导致的报纸媒介竞争力因素;整个宏观经济环境的变化也是主要原因。

图2 2014-2015年报业广告各行业投放增幅

1.2 阅读率与发行量大幅下滑。

报纸发行量也是报纸经营的一个重要的指标。国内报纸的发行量数据直到现在，仍然是一个谜，由于没有发行量的稽查部门，即使的各报社公布的发行量数据，也大都是有水分的，水分的多少主要依据的是公布方的需求和心情。在这种情况下，对于报纸发行量中零售的第三方核查则具有较大的指标价值。根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端(包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等)的监测数据显示，2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%，其中都市报类下滑幅度最大，2015年零售发行下滑50.8%，居于各报种之首，财经类报纸下降7.3%、生活类报纸下降10.8%。[3]

与此形成鲜明的是党报和时政类报纸的零售上升或稳定态势。2015年全国党报的整体零售量维持稳定，时政类报纸零售微涨17.5%，但是由于党报和时政类报纸在报纸零售中所占的总份额不大，因此，其对于报业的整体零售的拉动幅度也不高。

更为严重的情况是，2015年零售终端进一步减少，覆盖率下降明显。有80%以上的报刊亭主表示零售报刊利润越来越低，且靠销售饮料充值卡等经营也难以维持，2016年报刊亭租期到期不再续租。[4]如没有相应的加强发行渠道建设的计划，特别是零售渠道的建设，报刊亭停业潮会加大报纸零售销量大幅下滑的预期。

订阅市场也是如此，2015年报纸订阅下滑趋势加快，根据世纪华文监测、调查的全国20个主要城市订阅市场结果看，都市报订阅率持续走低，相较2014年下降幅度超过40%;连续订阅多年的忠诚读者在2015年流失最为严重。

党报订阅主要得益于国家政策支持，比如《内蒙古日报》、《吉林日报》等的订阅由财政全额以政府购买服务的形式“买单”，一些省市的财政以各种形式来支持党报的发行，比如河北省财政2016年划拨1.88亿，支持《河北日报》扩大发行等经营活动;四川省集中财力支持《四川日报》的订阅，2015年增加订阅10%。在各种扶持举措下，部分省市党报订阅量有所增加。

报纸发行量的下滑，除了宏观经济环境的影响之外，更大的一部分原因是报纸媒介吸引力的下滑。新的媒介渠道分食了报纸原有的市场份额，导致报纸阅读率持续下降。人们越来越多地从新媒介渠道获取信息，年轻人更是如此，纸媒受众呈现老龄化趋势。即使是老年人，也都减少了报纸接触。广州社情民意调查中心的抽样调查显示，近40%的人“基本不看报纸”，61%的人“基本不听广播”。根据世纪华文公司对全国70个城市的报纸零售终端的持续监测，2015年，全国各类报纸的零售总量相比2014年下降了47%[5]。报纸的阅读率也从2012年开始一路走低，从2011年的65.7%下降到2015年的38.4%，4年共下滑了41.6%，近乎“腰斩”。[6]

图3 报纸阅读率(2001-2015)[7]

更为严重的情况是人们对于报纸是否及时投递的反应已经很滞后，这一定程度上反映了报纸的媒介吸引力的下降，现在的订阅只是一种惯性的订阅。在对邮发渠道的调查中，发现相当多的读者对报纸投送时间不敏感，当日应送达的报纸往往第二天才收到，订户甚至几天集中收到一次报纸的用户都不在少数，部分报纸下午才投递。这在以前会招致很多的投诉，但是现在，投递不够及时却不会有多少投诉电话，这让报人很沮丧，也说明读者对报纸需求减少，完全依赖报纸阅读的用户已经相当稀少。多数老年人在清晨阅读昨天的旧报纸。

1.3 新闻纸使用量下滑。

除了发行与广告数据外，新闻纸的销量是最能体现报纸景气程度的指标，也是比较客观的第三方数据。

根据中国报业协会对2015年度全国报纸印刷量的调查(这次调查共有中央各报、各省市自治区，以及部分地市报纸印刷单位共计151家。)统计[8]，151家报纸印刷单位2015年的报纸印刷总量为795.84亿对开印张。占全国报纸总印刷量的69.50%。以此计算，2015年度全国报纸印刷总印量为1145亿对开印张，较2014年的1360亿对开印张减少215亿对开印张，下降幅度为15.81%。这是自2012年起，连续第四年全国报纸总印刷量下降，下降幅度进一步显著增大。2015年耗用新闻纸257万吨，较2014年的305万吨降低15.74%。2015年全国报纸总印刷量相比2011年的1678亿对开印张，下降了31.76%，净减少533亿对开印张。主要原因在于新媒体的兴起，导致报纸经营能力的下滑，报纸广告版面的减少，以及报纸发行量的下滑。

据来自在银川举行的中国报业协会2016年新闻纸市场信息交流会上的消息，2016年上半年全国新闻纸用纸量比去年同期下降14.3%，同期，国内新闻纸总产量同比下降12.3%，新闻纸销售仍呈低迷态势。

2016年情况也不容乐观，据中国报协的统计数据，全国89家报社2016年上半年比去年同期用纸量减少的报社为71家，占比80%;用纸量增加的报社为14家，占比15.7%，主要为中央级报社和部分省、地市级党报;用纸量持平的报社4家;全年总的用纸量约为99.9万吨，比2015年实际用纸量112.9万吨减少了13吨，降幅为11.5%。[9]来自2016年12月7日2016年中国报业物资供应年会的消息，2016年国内新闻纸总产量180万吨，比去年235万吨的产量下降55万吨，下降幅度为23.4%。[10]

新闻纸使用量的下滑主要归因为报纸减版、刊期缩小以及报纸发行量的减少。

图4 新闻纸使用量增幅(1993年-2015年)

1.4 不同报种的不同情况。

在分析报业的广告、发行、阅读率，以及新闻纸使用量的时候会发现，不同报种的景气程度是不一样的。形势最严峻的是都市报。报纸发行量方面，都市报的降幅超过了报业总体。相对较好的是全国性报纸和党报，全国性报纸降幅为12.7%，远低于报纸总体。党报广告降幅也明显低于总体，尤其是省级党报降幅低于总体约十个百分点。

根据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端(包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等)的持续监测数据显示，2015年，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了46.5%，但是，其中都市报类下滑幅度最大，居于各报之首。2015年都市报整体零售发行下滑50.8% 、财经类报纸下降7.3%、生活类报纸下降10.8%，而且，从近三年市场趋势来看，这三类报纸一直呈现下滑的态势;但是，党报和时政类报纸2015年的整体零售量维持稳定，时政类报纸零售微涨17.5%。[11]

可以看出，在所有的报种当中，都市报的问题远比其他的报种要严重得多。而又由于都市报的经营收入是报业的主体营收;都市报经营状况的恶化严重地影响了整个报业的生存与发展。

都市报诞生于上世纪90年代中期，当时的综合性报纸市场上只有党报和晚报，席文举等人所创立的都市报模式是对当时党报和晚报的一场“范式革命”。[12]在内容上，大规模的舆论监督;大篇幅的社会新闻、家长里短;高密度的新闻策划、活动。在经营上，敲门发行，“扫楼”、“洗街”，广告则实行代理制。管理上，打破铁饭碗，采用市场化绩效考核机制，能上能下、能进能出……这些突破性的创新使都市报从党报中分化成为一个独立的报种而繁荣昌盛，发展至今。

但是，随后的十几年，都市报的这些“革命性”的突破价值在逐渐被淡化。敲门发行、扫楼、洗街由于社区的兴起，社区管理的成熟而无法执行;报摊报贩则由于城市管理的趋严而日渐减少;几乎所有的媒体都采用了市场化的管理方式，都市报在这方面变得没有优势，一些媒体甚至比都市报走得更靠前、更先进。

2010年左右，都市报所赖以为本的优势只剩下了内容的优势。都市报诞生时的价值在于上面有别的地方没有的内容，比如舆论监督、社会新闻、新闻策划;后来的BBS论坛火爆也是由于上面有别的地方没有的内容。新媒体中微博的主要价值也在于微博上有别的地方没有的内容，网友戏称微博与央视的“新闻联播”是两个世界。都市报有被微博替代的危险。微博没有出现时，都市报的危机远没有今天这么严重。

再加上自身考核机制和办报思路的问题，都市报的内容不但网络上到处都有，还纷纷转抄、阐发大量微博内容，成为微博内容的二次传播者。更有甚者，把网络上的新闻稍微整合处理一下，就排上版面。这样就导致了都市报与网络的同质化。都市报与网络同质化的结果就是都市报完败：读者阅读报纸就跟上网没有什么区别，既然网络上的信息都能免费获得，那为什么还要劳心费力地订报看呢?更何况，网络还比报纸信息更快捷，检索更方便，更能互动……

报纸作为媒介形态的重要价值在于它相当于电视、电影、PC端而言，它是移动媒介;而进入2012年前后，随着移动互联网的兴起、微信以及新闻客户端的出现，信息的个性化满足成为新媒体时代媒介的主要特征，尼葛洛庞帝所预言的“我的日报”通过微信公众号以及新闻客户端成为现实。都市报几乎失去了所有的媒介优势。率先衰弱也是必然。

都市报模式已经到了被彻底抛弃的时候。

二、多渠道拓展，中国报业影响力提升

面对传统媒体经营状况的恶化以及影响力的下滑，2014年8月18日，中共中央确定了打造新型主流媒体的战略目标以及媒体融合的实现路径。两年多来，各级报社、报业集团按照中央的相关部署，准确把握新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化一体化发展理念，不断加快新媒体平台建设，集中优势资源打造形态多样的新媒体产品……这些融合举措扭转了传统媒体传播力、影响力迅速下滑的局面;传播范围、传播频次、传播有效性进一步提升;占领了信息传播的制高点，坚守并巩固、壮大了主流舆论阵地。

报刊的读者，确实在明显下降。但是，某种程度上，报刊的受众规模反倒比原来大了，通过手机、PC、微博、微信公号、客户端等数字终端看“报纸杂志”的人比原来更多。这两部分的受众规模相加甚至已经超过了原先的纸媒。

报纸媒体一直为互联网媒体源源不断地输送着新闻内容，报纸新闻是互联网新闻不可或缺的重要组成部分。从新媒体角度看，新媒体适应平等交流的时代趋势，树立用户观念，改变传统媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足用户互动、阅读多样化的要求，是传统媒体形式所不能及的，但是新媒体从诞生开始即暴露了太多的问题和缺陷，例如安全问题、隐私问题和新闻真实性问题等，传统媒体在新闻的权威性、信息的可靠性等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势，成为新媒体用户获取信息、审核真实性的可靠依据，这也是目前主流的新闻类网站对报纸有依赖性的重要原因，它们大量刊载、转载报纸的权威信息。同时，也让报纸媒体再次成为新闻舆论导向的主体，在传播影响力领域中掌控主导地位。

确实，报业在这些年的媒体融合实践中，不断拓展新的内容传播渠道，借用新媒体平台进行传播;在受众数量、接触率、传播力等方面甚至已经超过原有水平。

2.1传播渠道、受众数量增加。

2014年以来，报业以其传统纸质为基础，利用“两微一端”加快媒体融合步伐。根据世纪华文的数据，74%以上的报纸均在新浪微博开通了官方微博，其中，其中，有116家报纸的官方微博粉丝量超过了100万，394家报纸在新浪微博的粉丝总量累计达到5.5亿。以《人民日报》为首的党报在新浪微博的粉丝总量超过1.2亿人次(不包括“人民微博”粉丝量)，报纸在网络上的用户(粉丝)数量远远高于报纸线下的读者数量。新兴媒体赋予传统报纸不同的传播介质，也带来了更快速、更广泛的传播效果。

近几年来，传统主流媒体纷纷加大了创办新媒体，以及到新媒体平台上开设账号的力度，传播单元丰富多元，在一定程度上，已经成为新媒体舆论场的重要力量。传统主流媒体在互联网新闻中占据极其重要的位置。

一直为互联网等新媒体输送新闻内容。世纪华文的数据显示：2015年全国各级新闻门户网站中40%以上的新闻内容来源自报纸。全国415份主流报纸新闻在2015年内被门户网站转载新闻达到319万篇，每份媒体月均被转载29万篇新闻。并引发1864.7万用户评论量。

微信公众号方面，在移动互联网的微信传播领域，394份主流报纸每个月在微信公众平台产生了10万篇以上的新闻推送量，并且每个月以7%左右的速度增长。传统报纸借助互联网技术，实现了越来越显著的领域传播和内容渗透。

随着微信订阅号、服务号的开放，各类报纸也迅速发展了微信领域的传播优势。根据MBR监测，截至2015年11月，全国304家主流报纸拥有微信公众账号，在2015年1月至11月份在微信平台各类报纸总发布新闻篇数超过30万篇，总阅读数超10亿，总点赞量接近800万。

其中，125家的都市报微信号总发布篇数为13万，总阅读量达到6亿以上(单篇阅读量在10万以上的新闻未在统计范围内)，总点赞数364万，总体覆盖的用户群最为广泛，阅读总量最多;59家党报总计发布新闻篇数为5万多，总阅读量也达到了2亿以上。总点赞数为378万，总体来说，都市报和党报，在微信领域的影响力占据主体地位。时政类报纸虽然种类较小，微信号较少，但是单篇呈现的阅读量和点赞人数却在各类报纸排名首位。

搜索行为是互联网媒体产生的新式信息交互形式，报纸媒体跨界传播之后，除了在社交媒体上有所创新，在用户行为和轨迹上也产生了新的传播数据。MBR数据显示：互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到300多万次，并且每个月以3%左右的速度在增长。

在APP客户端领域，报纸除了拥有自身的新闻客户端之外，还为其他第三方新闻客户端提供了新闻源头。例如目前排名比较靠前的“今日头条”、“腾讯新闻”、“网易新闻”、“搜狐新闻”、“Flipboard ”等等新闻客户端，有大量的新闻内容仍然依赖于报纸提供。从各类报纸来看，目前在新闻APP上推送新闻量最大的还是都市报媒体，占比56.8%。其次是时政类报纸，占比27.3%，党报在移动客户端的新闻比重相对较小，仅占6%左右。

这种舆论格局的形成主要是由于新媒体内容方面严重依赖传统主流媒体。一方面是多数新媒体机构并没有新闻采访权，另一方面是传统媒体在新闻的权威性、信息的可靠性等方面，有着新媒体无法比拟的优势。在新媒体大量刊载、转载传统主流媒体权威信息的同时，也让传统主流媒体再次成为新闻舆论导向的主体，在传播影响力领域中占据主导地位。

2.2 舆论引导能力增强。

在舆论引导方面，传统主流媒体通过媒体融合而更适应新舆论环境。无论是语言表达还是宣传逻辑，均与当下的受众接受习惯的契合程度高，能将传统媒体中的“硬新闻”“软化”。通过微博、微信、客户端等多元载体的形式报道新闻事件。通过图解、漫画、大数据等打造出全面、立体、多样，兼具时效性、贴近性和生动性的新闻形式。全国两会期间，《20句话告诉你，政府工作报告这样影响小明的生活》、《9张图带你读懂政府工作报告》等可视化的新闻产品成为报道中“图文并茂”的典型形式，被各大主流媒体“两微一端”熟练使用，同时也不断被热议、热转。“图文并茂”、“声画结合”成为各大主流媒体的“基本”新闻形式。

传统主流媒体还在改善网上舆论生态、占领信息传播制高点方面效果显著。在一些公共事件与话题上立场鲜明，能够迅速发声主动出击引导舆论走向，已经成为打通官方舆论场与民间舆论场的重要力量。特别是在一些领导人出访与时政新闻方面，传统主流媒体充分发挥新媒体优势，使新闻内容具有更广的传播力，掀起了新媒体中对领导人出访以及国家形象热议的浪潮。2015年9月22日至25日，中国国家主席习近平对美国进行国事访问，国内传统主流媒体的微博与微信齐发力，呈现出立体化的报道格局，巧妙设置议题，衍生出一系列备受网络舆论关注的热点话题。

在突发公共事件中，传统主流媒体的“两微一端”也都表现不俗，马航失事、尼泊尔地震、长江沉船、天津爆炸等事件中，主流媒体积极利用多种媒介形态报道，联合发力，满足了公众对信息获取的需求，同时以评论与解读贯穿其间，防止舆论极端化趋向。

从传统主流媒体的影响力看，广州社情民意研究中心2015年8月对全国23个省会城市和4个直辖市抽样调查显示，对新闻信息来源，受访者比较信任的前两位仍然是电视和报纸，分别为57%和29%，媒体信任度评价上，传统主流媒体一直领先于商业网站和自媒体。

从权威性看，“关键时刻看党媒”仍然是当下舆论场的客观现实。根据课题组的民意调查显示，对重大事件、突发事故的新闻信息传播渠道，受访者最信任的仍是传统主流媒体，高达65%，而信任新媒体的只有25%。

2.3 新媒体形态无法带来营收增量。

但是，传统主流媒体运营的新媒体却缺乏赢利能力。一方面，是传统主流媒体的主业营收在剧烈下滑;另一方面，是传统主流媒体运作的新媒体无法获得足够赢利能力。传统媒体实施媒体融合，运作新媒体已经持续很多年，但是，很少有找到稳定赢利模式的。

新闻网站：报人办网、十年不成;手机报：正在走下坡路;移动客户端：无法收费;微博、微信：赢利能力微弱……传统主流媒体运作的新媒体赢利能力微弱，根本无法承担起支撑起整个传媒集团生存发展的重任。在大部分传媒集团的主要收入来源中，新媒体仅仅是很少的一部分。

湖北日报报业集团社长邹贤启说：“传统媒体方面，《湖北日报》《楚天都市报》《楚天金报》《特别关注》都是赢利的。但客户端等新兴媒体怎么赚钱，还没有明确的模式。”《楚天都市报》常务副总编辑陈红彬介绍，《楚天都市报》办的新媒体影响力都非常大，微博账号的粉丝量现在是680多万。都市网的影响力也很大，移动的传播力在全国纸媒中排在前列。但不管怎么做，这些新媒体产品怎样实现赢利，确实都还不够。[13]

为什么会出现这样的情况，原因很复杂，除了体制机制等老话题外，更重要的是游戏规则发生了彻底改变，我们原来惯常的模式已经不能适应新媒体的发展。运作新媒体，传统媒体老是跟在新媒体的后面走，通常是什么产品火起来了，再介入什么产品，从电子报、新闻网站、微博、微信、客户端等，都是如此。这样一来，传统媒体无法获得发展先机，只能被动地跟随，就在赢利模式上一直无法突破。

在纸媒赢利能力很强日子好过的时候，对于新媒体的投入产出，纸媒并不在意多少;2014年以来，传统纸媒经营收入遭遇“断崖式”的下滑，在纸媒遭遇经营困境的情况下，新媒体的产出却不能弥补纸媒的广告损失，长此以往，报业发展则无法持续。一家晚报老总坦言：“2015年上半年，报纸相对于去年减少的广告达到了500万，但是，运作新媒体所做的增量则只有20万，这20万甚至包括报纸与新媒体一起搞活动时，从原来报纸广告盘子里分成的那一部分。”

2.4 新媒体缺乏赢利前景导致的复杂心态。

为什么新媒体找不到赢利模式，除了体制机制等老话题外，更重要的是游戏规则发生了彻底改变，传统媒体原来惯常的模式已经不能适应新媒体的发展。运作新媒体，传统媒体老是跟在新媒体的后面走，通常是什么产品火起来了，再介入什么产品，从电子报、新闻网站、微博、微信、客户端等，都是如此。这样一来，传统媒体无法获得发展先机，只能被动地跟随，就在赢利模式上一直无法突破。广州日报报业集团全媒体编辑部执行总监田小平说：传统媒体做新媒体的窗口期已经过去了，比如说做服务、医疗、教育等新媒体产品，现在的介入成本会比较高。现在我给你拿100亿元做淘宝，都不一定能做成。现在都在做APP，有很多争议声音，比如投入很多，见不到效果，打开几率很低。大投入可能有产出，也可能没产出，但是小投入，一定没产出。今日头条推渠道耗费2.4亿元，但这对传统媒体来说很难。更何况，如果砸了很多钱却效果不佳，最后的责任谁来承担?

在传统媒体运营的新媒体一直找不到赢利模式的情况下，一些传统媒体人对于媒体融合的热情以及积极性就必然消退，媒体融合无法取得应有的成效。

广州大洋传媒有限公司董事长总经理吴国华说：“传统媒体做新媒体全部是烧钱，没有一个是成功的。传统媒体的人做新媒体很难做，花的钱基本上都是打水漂。”

2.5 营收下降产生的连锁反应及潜在危机。

营收下降还导致连锁反应，不少传统媒体开始降薪裁员，湖北日报集团旗下的《楚天都市报》2015年上半年裁员80多人。2015年初，云南《生活新报》的员工上街讨薪，9月17日，陕西《华商报》员工上街讨薪。业内人士认为，如果经营持续下滑，未来几年可能出现媒体裁员潮。令人担心的是，这些从体制内出走的新闻媒体员工，无论在舆论造势，还是在影响力方面，都要比原来国企下岗职工更“有能量”。对于社会稳定造成的危险也大得多。

2015年开始，主流媒体骨干人才离职呈愈演愈烈态势。中央电视台多位知名主持人纷纷离职。一些知名新闻单位一年离职的员工有几百位，而这其中大部分都是骨干员工。

三、多元化再造，报业寻找新的赢利空间

报业同时拥有产业属性和意识形态属性，需要引导舆论，同时也需要进行经营获取收入及利润，维持生存发展必须。现阶段的报业转型举措必须考虑到这两种属性，不可偏废。一方面既要履行“坚守国家的舆论阵地，占领信息传播制高点”的职责;另一方面，也要保证员工生存、媒体发展、事业壮大。既要提高影响力，保证传播力，实现舆论引导力;又要实现营收。

在传统纸质媒体赢利能力衰退，新媒体渠道又缺乏足够赢利能力的情况下，报业打造新型主流媒体的努力必须考虑到分平台建构，一个报业集团有多个平台，每个平台在集团中的位置不同，所起的作用、角色也不同。有些平台是很难赢利的，比如微博、微信公众号、移动终端等新媒体;但它们在媒体融合理念的指引下，能够提高整个集团的影响力和品牌价值，或者为其他单元的影响力服务。而有些平台则是可以实现赢利的，比如报纸、网站、游戏平台、房地产、物业、财务投资会展、户外媒体。因此，在当前的媒体融合发展中，就不一定需要每个平台都有经济指标的要求，但是需要两个平台共同发力，形成合力，共同助推新型主流媒体集团舆论与赢利职能的实现。

河南日报报业集团依托报业品牌影响力，积极布局多元产业，从早期的“大河系列报刊”“大河系列酒店”“大河网”扩展到近些年的“大河全媒体广告”“大河投资”“大河基金”“大河网络传媒集团”“大河客户端”“大河教育”等，涵盖了传统媒体、新兴媒体等传媒领域和酒店、户外广告、金融投资、教育等多元产业，形成了大河产业矩阵，为报业集团创造了可观经济效益。2015年，河南日报报业集团全年实现收入20.5亿元，其中多元产业实现收入13.5亿元，同比增长32%，占总收入的比重超过60%。

郑州报业集团提出了“宣传全媒体发展多元化”的发展战略就是这种理念的尝试，已取得较好效果。做强以《郑州日报》为旗帜的党报全媒体宣传矩阵;做大以《郑州晚报》为龙头的都市报系传媒平台;做活以中原网为先锋的新媒体媒介集群;做优以文化创意产业为突破口的多元化产业链条。“发展多元化”方面，让文化创意、文化政策和项目落地;通过资本市场拓展发展空间、提升发展质量。重点布局互联网金融板块、文创影视、融资上市、大数据运营四大板块。其中，投拍《中华百家姓•起源故事》和廉政警示教育电影《第一大案》都是文创影视板块的大手笔，社会效益和经济效益已初步显现。

以前，传统主流媒体自身的营收能够保证舆论阵地的坚守，以及自身的生存发展。但最近几年来的营收困境，已使传统主流媒体步履艰难，生存都成了问题，遑论坚守舆论阵地。因此，形成稳定供血机制和造血平台，为新型主流媒体提供常态经济支持，是当前报业的主要任务和目标。

如何为新型主流媒体提供常态经济支持，各地因地制宜，进行了各自探索。既有依靠上级“供血”的，也有到其他产业寻找“造血平台”的，但关键是，无论是供血机制还是造血平台的打造，都应该以是否有利于坚守国家舆论阵地，占领信息传播制高点为最终目的。

3.1 直接财政支持。

近年来，一些地方党委政府加强了对党媒的支持力度。包括直接的财政支持、项目经费、划拨土地、政府购买服务，等等。根据主政官员对于媒体的重视程度，支持力度有所不同。在调研中，我们发现，内蒙古日报报业集团是获得支持力度较大的媒体之一。

内蒙古自治区财政强力支持内蒙古日报报业集团。2014年《内蒙古日报》为扩大发行，寻求当地党委政府的支持。当时发行10万份《内蒙古日报(汉文版)》，1万份《内蒙古日报》(蒙文版)。在努力争取下，自治区财政以每年8400万元买断党报发行，作为公共文化产品免费发放。25%的发行费率直接拨付给邮政，75%的报款拨付给报社;个人订阅398元每年，财政订阅368元每年。

施行财政“买单”之后，目前《内蒙古日报》发行汉文报20万份，蒙文报3万份。实现了更大范围的覆盖。内蒙古日报报业集团副总编辑孙亚辉说：“只有覆盖面到了，影响力才能到达。发行上不去，三力(影响力、公信力、传播力)建设就是一句空话。”以前，党报为了搞发行，往往需要“千辛万苦、千山万水、千杯万盏”，而现在，发行问题一解决，报人就可以腾出精力来抓内容、抓质量。更为重要的是，财政为媒体融合提供足够动力。内蒙古日报报业集团社长王开介绍，在实施“党报覆盖工程”，做强传统媒体的基础上，制定了《内蒙古日报社媒体融合发展方案》，建设新媒体，内蒙古日报社出资3000万，规划3年6亿建设新媒体，其余的资金都来自自治区政府投资。

吉林省也是如此，早在2008年，吉林省实施党报党刊发行体制改革，将《人民日报》、《求是》杂志、《吉林日报》作为公共文化产品，由财政经费和党费统一采购，按规定范围发放到相关部门、单位和基层党组织。

还有两件事情也鼓舞了正在艰难中前进的中国报人，一是2016年11月，湖南省第十一次党代会来自长沙市代表团的朱锦辉等省党代表提交提案：建议加强以党报党刊党台党网为主流舆论阵地的党媒建设，从政策配套、体制改革、要素保障等方面加大对党媒的支持力度，确保党和政府的声音第一时间传到千家万户。二是2016年12月，河北省“两办”已经下发《关于加强对各级新闻媒体财政支持的通知》，提出在精确测算的基础上，2017年在全省率先实现对各级新闻媒体的财政支持全覆盖，切实做好对各级新闻媒体的财政保障，尽快解决新闻媒体目前面临的困难和问题，推动新闻单位加快改革发展。可以预见的是，这种对于报业及党媒的支持将成为一种“新常态”。

当然，采用纯粹财政支持手段只能解决传统主流媒体的营收困境，对于缓解传统主流媒体的传播困局则无多裨益，甚至还会滋生“等靠要”心理。

虽然多数党报在行政指令、公费订阅推动下，近年发行量有所上升，但有效阅读率并不高。武汉大学新闻与传播学院对东、中、西6个省2500多人阅报频率抽样调查发现，选择经常阅读《人民日报》《光明日报》等中央级党报的仅为12.6%，在报纸阅读中最低。地方级党报为20.2%。

3.2 资源倾斜运营多元产业。

实际上，大多数地方的党委政府并没有采用上述哪种财政买单的简单方式支持传统主流媒体发展，而是采用资源倾斜的方式。比如划拨土地。近些年来，一些传媒集团纷纷开展多元化经营，其中，相对见效的是房地产。而之所以传媒集团能够运作房地产成功率较高，主要在于各级党委政府在政策税收及划拨土地等方面的支持。传媒集团能够以文化产业用地的要求获得一些划拨土地，然后变成商业用地。能够获得较高的开发收益。然后就有了两种选择，一是变成商业用地，比如，河南日报报业集团借助党报的品牌效应做大产业，先后把四块土地的性质变成了商业用地，然后进行投资开发。2011年10月20日，华商传媒集团成立了华商豪盛房地产公司，2012年，华商豪盛以建设华商文化产业园项目的名义，以挂牌底价竞得西安曲江新区三宗土地，三宗地面积合计18.5万平米，总价款7.3亿元。

在土地“变性”困难的情况下，还有一些媒体采取另一种方式，划拨土地盖楼后作为租赁，赚取租金。比如，河北日报报业集团大厦朝向大街的门脸租赁给了石家庄市神州七星酒店，背向大街的大门供报业集团办公使用。包括北京日报报业集团也是如此，面朝长安街的物业租赁给其他公司，本单位办公只保留尽可能少的部分，一年就能为集团提供资金几千万。

实际上，最近几年，传统主流媒体在多元化经营方面利用所掌握的资源，做了很多探索，以此作为营收增量。

目前，报业涉及的多元产业种类较多：有的围绕新闻、出版“做文章”，如兴办文化创意产业、打造舆情服务产品;有的则完全是产业化的思路，如办会展、搞旅游、做动漫等;还有一些传统主流媒体利用媒体传播的优势推销珠宝、玉器、钻石、翡翠、农产品、土特产……以这些多元产业来支持传媒集团的营收。多位媒体负责人坦言，发行和广告等营收数据下滑直接影响媒体生存，舆论引导力也需要足够的经济支撑，因此不得不拓展各类能“来钱”的经营渠道和领域。

当然，“做媒体不能什么赚钱就干啥，不能忘了我们的出发点和落脚点，要把提高舆论引导力放在第一位。”南方报业集团传媒集团党委书记莫高义说，但主流媒体同样需要足够的经济支撑，让新闻工作者过上有尊严的物质生活，才能增强对人才的吸引力。

3.3 利用原有资源延伸主业。

延伸不是重复，不是叠加。南京日报报业集团开发了发行网络资源，使400多名发行员找到了新用武之地，效益倍增，成本压力缓释。无锡日报报业集团依托报纸印刷，投资收购了无锡最大的创意快印企业，完成了对全市平面创意设计、传媒视觉设计等领域的覆盖，资产收益率连年递增。泰州日报报业集团自2010年逐步通过自建、收购、竞拍等方式，将泰州市一大批优质户外广告资源收入囊中。不久前，他们以总租金2.3亿元的投入，整体打包泰州所有的交通载体以及站台户外广告。2015年，仅靖江、姜堰两处就收入1500万元。

河南日报报业集团依托报业品牌影响力，积极布局多元产业，从早期的“大河系列报刊”、“大河系列酒店”、“大河网”扩展到近些年的“大河全媒体广告”、“大河投资”、“大河基金”、“大河网络传媒集团”、“大河客户端”、“大河教育”等，涵盖了传统媒体、新兴媒体等传媒领域和酒店、户外广告、金融投资、教育等多元产业，形成了大河产业矩阵，为河南日报报业集团创造了可观的经济效益，在利用报业品牌价值推动产业多元发展、做强实业经营方面作出了积极探索。2015年，河南日报报业集团全年实现收入20.5亿元，保持了连续稳步增长，其中多元产业实现收入13.5亿元，同比增长32%，占总收入的比重超过60%，产业多元发展战略效果初步显现。

举办好声音评选、理财师大赛、青年戏剧节、茶博会、运河棋院等等，这些活动既产生了经济效益，又扩大了影响力，拉近了报纸和读者的距离，一举多得。例如苏州日报报业集团看准了婚庆市场，通过婚博会打造婚庆文化，利用内容生产、创意策划、传播渠道优势，拉动婚庆市场，每年可产生500多万元收入。徐州日报报业集团依托政府资源开办徐州市艺术馆。

3.4 打造能肩负舆论使命的“造血”平台。

如何形成源源不断的供血与造血平台，既能保证足够经济支撑，又能肩负起坚守舆论阵地的职责?

在赢利与舆论两方面都获得较大成功的探索来自浙江日报报业集团。2013年初浙报传媒控股集团以定向增发的方式作价32亿收购盛大旗下的游戏对战平台边锋和浩方。2013、2014年两年，浙报传媒从边锋浩方获得的收入和利润已经超过了浙报传媒主业的收入和利润总和。形成了稳定的造血平台。

更为关键的是，浙江日报报业集团还试图将边锋平台中的5000万用户与传媒集团的主业——信息传播力舆论影响力建设结合起来，对边锋这个游戏平台进行媒体化改造：在边锋游戏大厅设立新闻内嵌页、在游戏主页上开设新闻专区、在游戏推出后设置推送“新闻弹窗”等。据介绍，目前，边锋的日访问量(PV)平均达到550万，最高时1000万，已超过国内大多数省级新闻网站。

浙江日报报业集团社长高海浩说：“舆论引导的核心是巩固主阵地，抢占新阵地。要让游戏平台上5000万用户成为传媒集团信息传播、舆论影响的基础和目标，而不仅仅是报业集团的利润源，这样，既考虑到传媒集团的生存与经济支撑;又扩大传媒集团传播力影响力。”

当前，新的媒介环境，对于报纸的冲击让报业遭遇前所未有的困难与挑战;新的环境、新的竞争对手、新的发展方位，需要报业采取新的传播策略、新的发展战略，新的竞争理念。当前报业的一些转型做法在使报业摆脱传播力下滑局面的同时，也在不断提升经营水平和赢利能力，这样做的效果显而易见，报业的传播能力建设、赢利能力建设都获得了较大提升。在这样的转型中，报纸，以及以报纸为主体的报业在国家舆论格局中的角色、地位、职能，在国家经济发展中的角色、地位、职能，都将迎来突破性的变革。（来源：报业转型，作者：陈国权）

 [注释]

[1]根据CTR的数据.

[2]姚林.中国报业经营在广告“断崖式”下降中的转型//崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：93.

[3]田珂.2015年中国报纸媒体传播影响力发展//崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：93.

[4]田珂.2015年中国报纸媒体传播影响力发展//崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：94.

[5]以上数据根据世纪华文关于报纸零售市场的调研报告（2015年）

[6]田珂.2015年中国报纸媒体传播影响力发展//崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：94.

[7]这里的阅读率是指城市居民中每天看报纸的人在居民总体中的比率。（数据来源：央视市场研究CNRS全国居民调查）

[8]中国报业协会印刷工作委员会关于2015年度全国报纸印刷量调查统计的报告[OL].科印网.2014-4-11.http://www.keyin.cn/news/sczc/201604/11-1093538.shtml

[9]2016年上半年全国新闻纸销售持续下降[OL]. 新华社印务网.2016-07-25.http://www.bisenet.com/article/201607/160814.htm

[10]迎接挑战：中国报业物资年会开出“五剂良方” [OL].凤凰网.2016-12-26. http://news.ifeng.com/a/20161209/50391479_1.shtml

[11]田珂.2015年中国报纸媒体传播影响力发展//崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016：94.

[12]范式（Paradigm）是美国著名科学哲学家托马斯·库恩提出并在《科学革命的结构》中系统阐述的，过去被用来描述科学上截然不同的概念。现在经常用于描述在科学上或者认识论中的的思维方式。在库恩看来，“科学革命”的实质，就是“范式转换”；如今，报纸内容的创新，也需要这样的范式转换。

[13]陈国权.媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索实际——对几家传统媒体集团的调研与思考[J].中国记者，2015（8）.

（除注释外，本文部分数据来自崔保国主编的《中国传媒产业发展报告（2016）》）